Телевизионные промо без шуток

Большей частью выступления были посвящены промо, либо косвенно с ним связаны. Для иллюстрации своих тезисов, спикеры часто прибегали к демонстрации промо-роликов, выступающих в качестве универсального языка, позволяющего телеканалу обратиться к телезрителю напрямую. Как и любой разговорный язык, язык телевизионного промо довольно точно отражает существующие в сообществе настроения, тенденции и тренды, а вместе с тем описывает и самого говорящего, и его аудиторию. 

Первым об этом уникальном языке телевизионных каналов, как, впрочем, о брендинге и медиа-группах, взялся рассказать Майкл Вильярс-Стюарт. Как водится за иностранными спикерами, экспрессивный британец превратил свое выступление в занимательный перфоманс, пестревший многочисленными видео-иллюстрациями. В общем, его речь сводилась к пожеланию ТВ-продюсерам и маркетологам проявлять смелость, не брезговать эмоциональными рычагами воздействия на зрителя, не бояться отходить от общепринятых канонов и являть креатив так часто, насколько это возможно. 

По его словам, не стоит слишком пристально вглядываться в хрустальный шар, пытаясь отыскать идеальное решение в выборе формата вещания или стандарта программирования. Он также полагает, что время ограничений, которые были продиктованы размерами бюджетов, прошло с приходом цифровых технологий и развития Интернета. 

О брендинге в медиа-индустрии Вильярс-Стюарт рассказал на примере собственной выдающейся работы по ребрендингу и унификации всех каналов BBC под одним мастер-брендом в 1991-м. Стилистическое и дизайнерское решение, принятое тогда британцами, во многом было заимствовано во время ребрендинга каналов холдинга ВГТРК. В заключение своего выступления британский метр брендинга заявил, что маркетинговые и промо коммуникации телеканалов должны функционировать как исправная коробка передач, в которой каждая шестеренка идеально выполнять свое назначение. Примером такого механизма он назвал мультиплатформенную кампанию в поддержку BBC и мультсериала Wallace and Gromit, за которую агентство Red Bee Media удостоилось высшей награды Promax.

Следом за британским экспертом, продюсер ТНТ, Рубен Оганесян изложил свою точку зрения на этические рамки, в которые заключено использование юмора при создании промо. Прежде, чем приступить к лекции, г-н Оганесян показал гостям «МедиаБренда» несколько роликов, которые, по его мнению, обладают всеми признаками неудачного использования юмора в промо.  

Следом за «страшилкой» показанной, вероятно, чтобы заранее обозначить эстетические ориентиры, Оганесян принялся рассказывать о принципах создания успешного «смешного» промо. В первую очередь, полагает он, каждый зритель, увидевший ролик в эфире, должен уметь найти ответ на вопрос: «А зачем вообще это видео было снято?». И если на этот вопрос ответить нельзя, уверен Оганесян, этот ролик плохой. По его признанию,  у штата продюсеров и креативщиков ТНТ нет никаких технологий и предписаний, по которым снимаются «юмористические» ролики. В то же время, отметил он, существует набор принципов, которыми руководствуется вся команда. Один из этих принципов - когда контент не просто перестал быть эксклюзивным, но транслировался уже бесчисленное множество раз, можно позволить немного хулиганства. Что и было сделано в промо-ролике «Обители Зла». 

Однако Оганесян предостерег от издевательства и вышучивания самого контента. Откровенно ёрнический ролик, по его признанию, был снят командой в ответ на необходимость в восьмой раз продвигать в эфире ТНТ «Обитель Зла 2. Апокалипсис». Таким образом, Оганесян озвучил еще один принцип своей работы с юмором в промо: «Шути там, где по-другому нельзя». Еще одной иллюстрацией этого принципа стала целая череда промо, продвигавших повторы сериала «Счастливы вместе». «В промоушене мы, как доктора, делаем все, чтобы спасти пациента», - считает Оганесян. 

Он также отметил, что, несмотря на расхожие взгляды сотрудников телевидения, самые популярные и раскрученные проекты могут остаться вне поля внимания зрителей. В качестве примера он привел фантастическую ленту Люка Бессона «Пятый элемент», которую, по подсчетам канала, до сих пор не успели посмотреть все зрители канала.

Запуск оригинальных, эксклюзивных проектов Оганесян назвал благодатной почвой для создания новых, необычных способов продвижения. Так, например, во время запуска «Реальных пацанов», отметил он,  телеканал ТНТ решился пустить героев в свое теле-пространство. 

Еще одним из критериев успешных шуток в промо, Оганесян назвал их актуальность. Некоторые промо хороши к обеду, считает он. Примером такой актуальности служит ролик, продвигающий показ трилогии «Властелин колец», основанный на популярном сетевом меме «Язь - рыба моей мечты». 

Напоследок Оганесян еще раз посоветовал шутить вокруг контента, а не издеваться над ним и представил гостям промо показа «Звездных войн», получивший премию Promax 2011.