Успешный маркетинг от De Beers

Во многом своей славой сверкающие камни обязаны взвешенной и предусмотрительной маркетинговой политике De Beers. О том, как усилия одной компании сделали бриллианты неотъемлемой частью популярной западной культуры, рассказал журнал «Компания» в объемистой статье, которую мы приводим ниже. 

Не счесть алмазов

В принципе подход к бриллиантам как к товару имеет не столь уж долгую историю. До XIX века алмазы добывали в основном в руслах рек Индии и в джунглях Бразилии. Общий объем мирового производства ювелирных алмазов не превышал буквально нескольких килограммов в год. И так продолжалось до конца 1860-х, когда в долине Оранжевой реки в Южной Африке мальчик-пастух нашел алмаз в 21 карат. Уже через несколько лет случаи таких находок повторились, и в 1871 г. в ЮАР потянулись искатели сокровищ со всего мира. Одним из прибывших был сын английского приходского священника Сэсил Родс, именем которого впоследствии назовут государство Родезия. Впрочем, Родс приехал на Черный континент для лечения, так что нельзя сказать, что он тоже пал жертвой африканской «алмазной лихорадки», хотя и оценил перспективы алмазоискательства.

Родс создал компанию по продаже инструментов и продуктов питания, а позже приобрел единственную в регионе водяную помпу для откачки воды из шахт. За услуги он получал долю в прибылях партнеров, часть добытых ими алмазов и, самое главное, доли в собственности на алмазные шахты. Когда на месторождении Кимберли был найден алмаз в 83 карата, весь доход Родс вложил в создание небольшой горнодобывающей фирмы, получившей права на дальнейшую разработку этого рудника.

В 1883 г. он основал De Beers, назвав свой бизнес по имени братьев де Бирс, владевших местными землями, но никак не участвовавших в основании и дальнейшей судьбе компании. Чего не скажешь о семье Ротшильд, финансисте Альфреде Бейте, занимавшемся скупкой бриллиантов, и других инвесторах - все они вложили деньги в развитие бизнеса Сэсила Родса.

Пролетело еще несколько лет, счет добыче шел уже на тонны, так что Родс и его коллеги стали даже опасаться затоваривания и обесценивания алмазов до уровня полудрагоценных камней. Единственным выходом из положения им представлялось объединение в сильную монополию, которая контролировала бы добычу и поддерживала иллюзию дефицита бриллиантов. Таким образом в 1888 г. появился конгломерат De Beers Consolidated Mines.

Главная роль в нем отводилась Сэсилу Родсу - ему к тому времени уже принадлежало подавляющее количество алмазных рудников в стране. Через год компания заключила соглашение о правах на поставку алмазов с так называемым Лондонским синдикатом, крупнейшим закупщиком камней, согласившимся покупать фиксированное количество алмазов по фиксированной же цене. На момент смерти Сэсила Родса в 1902 г. De Beers контролировала уже 95% мирового производства алмазов.

Создание глобальной монополии завершил Эрнст Оппенгеймер, бизнесмен, который нажил состояние, основав в 1917 г. в Южной Африке вместе с банком JP Morgan группу Anglo-American Plc. В 1926 г. он вошел в правление De Beers, а через год уже был его председателем. При участии Оппенгеймера De Beers стала крупнейшей не только в добыче, но и в производстве бриллиантов.

Бриллианты навсегда

Но для превращения кристаллов углерода в символ статуса и достатка (не говоря уже о любви) потребовалось больше, чем монополия на цены. Нужен был постоянный, а лучше - растущий спрос. Между тем в Европе потребители оставались равнодушными к драгоценностям даже при условии падения цен на бриллианты, случившегося в 1939 г. Во Франции и Англии они все еще считались украшениями аристократов. Кроме того, Европа стояла на пороге войны, так что надеяться на увеличение объемов продаж там не приходилось.

Что же касается США, то там за горло всех взяла Великая депрессия. И все же это был перспективный рынок. В конце 1930-х мода на кольца с бриллиантами уже пришла в Америку. Больше половины объема бриллиантов, добываемых картелем, сбывалось именно в Штатах, хотя это были камни мельче и хуже по качеству, чем те, что покупали в Европе, и стоили они соответственно - около $80. Что же до помолвок, то в этих случаях обеспеченные американцы дарили своим избранницам рубины, меха, а то и автомобили.

В De Beers решили, что слегка трансформировать потребности поможет хорошая реклама. И Гарри Оппенгеймера, 30-летнего сына главы компании, командировали из Йоханнесбурга в Нью-Йорк - искать подходящих рекламщиков. В качестве таковых были выбраны спецы одной из старейших рекламных фирм страны - N.W. Ayer, основанной еще в 1869 г. Тогдашнему президенту Ayer Джеральду Лауку Оппенгеймер пообещал долгосрочный и, что важно, эксклюзивный контракт на сотрудничество с De Beers в США. Это послужило хорошей мотивацией для рекламного агентства, с энтузиастом приступившего к работе.

Главная рекомендация N.W. Ayer корпорации De Beers заключалась в том, чтобы перенаправить пристрастия американских потребителей на более крупные и дорогие бриллианты. Для достижения этой цели и была выбрана беспроигрышная, как выяснилось, стратегия: связать бриллиантовые кольца с традицией помолвок.

N.W. Ayer определило целевую группу рекламной кампании - молодых и обеспеченных мужчин на пороге брака. Именно они в первую очередь должны были ассоциировать кольцо с бриллиантом с романтическим подарком невесте, причем размер камня должен был быть пропорционален глубине заявленных чувств. Ту же идею предполагалось внушить и молодым девушкам. Для этой категории потребителей агентство организовало публичные лекции, неформальные встречи с ювелирами и даже своего рода тренинги по уходу за бриллиантами и уроки стиля.

Маркетинговая стратегия Ayer включала также статьи в прессе, рекламу на радио и телевидении и многое другое. Одним из самых креативных для своего времени рекламных ходов, нацеленных на американское высшее общество, была публикация серии репродукций произведений Дерена, Пикассо, Дюфи и Дали в журналах Fortune, Vogue, Time, The New Yorker и др. Каждой репродукции соответствовало изображение одного из камней De Beers, что должно было донести до потенциальных покупателей ясный месседж: бриллианты и произведения искусства - сущности одного порядка.

Значительная часть маркетинговых усилий N.W. Ayer пришлась на кинематограф. Агентство, можно сказать, координировало появление на светских раутах кинозвезд в украшениях с бриллиантами. Кроме того, рекламщики использовали свои возможности и влияние, дабы обеспечить сверкание камней в кадре, то есть бриллиантовый продакт-плейсмент, причем еще на этапе написания сценария.

Например, в фильме 1941 г. «Жаворонок» героиня долго рассматривает бриллианты в магазине, а кинохит 1953 г. «Джентльмены предпочитают блондинок» с Мэрилин Монро вообще провозгласил бриллианты «лучшими друзьями девушек».

Уже к 1941 г., всего за три года с момента начала кампании, объем покупок алмазов в США вырос на 55%. De Beers и агентство N.W. Ayer праздновали успех и поставили новую цель - внушить 70 млн американцев от 15 лет мысль, что кольцо с бриллиантом - это «психологическая необходимость». И снова были задействованы знаменитости с рассказами в прессе о романтических моментах в их жизни, связанных с бриллиантами, о размере камней в их кольцах, полученных в день помолвки, и т.д. Фэшн-дизайнеры обсуждали на радио «тренд на бриллианты». И, наконец, в 1947 г. Мэри Фрэнсис Джерети, копирайтер N.W. Ayer, придумала подпись к очередной рекламной картинке, изображавшей влюбленную пару в лунном свете, - «Бриллиант - навсегда». Уже в 2000 г. эта фраза была признана журналом Advertising Age «лучшим рекламным слоганом XX века». Он используется De Beers до сих пор. И хотя в действительности любой бриллиант можно раздробить и превратить в пыль, этот слоган отражает идею вечности отношений и подаренных на помолвку колец. Он также дает понять, что бриллианты никогда не потеряют своей ценности.

Слоган использовался в качестве названия седьмой части «бондианы» «Бриллианты навсегда». De Beers частично спонсировала фильм на условиях возвращения на экран Шона О'Коннери (в шестом фильме играл уже австралийский актер Джордж Лэзенби). По слухам, О'Коннери по окончании съемок получил от De Beers щедрый бонус.

В середине 1950-х N.W. Ayer не без удовольствия представило De Beers результаты своей 25-летней работы: в сознании американцев кольцо с бриллиантом стало прочно ассоциироваться с помолвкой.

Японский импорт, советский экспорт

Международная рекламная экспансия De Beers началась в 1960-х. В качестве главных пунктов ее назначения были выбраны Германия, Бразилия и Япония. Наиболее успешным продвижение колец с бриллиантами в качестве свадебного подарка оказалось в Стране восходящего солнца, хотя именно здесь изначальное сопротивление новому веянию было особенно сильным. Во-первых, существовала 1500-летняя традиция заключения браков по договоренности родителей сторон, что вроде бы исключало всякую романтику, во-вторых, экспорт бриллиантов в послевоенную Японию был запрещен вплоть до 1959 г.

Для завоевания Японии De Beers наняла рекламное агентство J. Walter Thompson. Его стратегия основывалась на связи бриллиантов с западными ценностями, входившими тогда в Японии в моду. В рекламе в местных журналах можно было видеть женщин с европейскими чертами лица, в европейской же одежде и во время активного отдыха (велосипед, яхта, альпинизм), не свойственного японской культуре. Кампания De Beers была долгой, но в результате очень успешной: к началу 1980-х около 60% японских невест носили кольца с бриллиантами.

На американский же рынок бриллиантов в определенный момент, как ни странно, повлиял СССР. В 1950-х в Сибири были обнаружены месторождения алмазов. Спустя несколько лет De Beers заключила сделку на покупку советских бриллиантов, втайне надеясь на постепенное истощение рудника. Но не тут-то было: объем добычи только увеличивался, что вынудило De Beers пересмотреть бизнес-стратегию. Большинство сибирских бриллиантов были мелкими - меньше карата - камнями, на которых монополист тоже решил заработать. При помощи своего давнего партнера, агентства N.W. Ayer, De Beers постаралась внушить американкам, что мелкие бриллианты в кольцах ничуть не хуже крупных, что все дело не в размере, а в качестве, огранке и цвете камня. Причем внушение оказалось даже слишком успешным: к середине 1970-х кольца с крупными камнями уже считались вычурными и чуть ли не безвкусными.

Исторически сложившийся свадебный романтизм бриллиантовых колец в последнее время начал блекнуть на фоне женской эмансипации, на которую у De Beers, разумеется, есть свой ответ. Кольца на правую руку - новый тренд, рассчитанный на обеспеченных и независимых женщин от 35 лет. Это подарок, который они дарят себе сами. Так что бриллианты - лучшие друзья не только девушек.