Упаковываем паштеты

Мы решили посмотреть на то, как компании-производители паштета и упаковки для него могут в этой нише преуспеть.

«Паштет - продукт своеобразный. Для того, чтобы он продавался, производителю нужно идти по одному из двух путей - или ориентироваться на максимально дешевый ценовой сегмент, или использовать оригинальную упаковку, - считает Денис Комаров, менеджер по продажам компании «Унипак Центр», занимающейся поставками пластиковой упаковки для паштетов. - Подспудное недоверие к этому продукту у покупателей, безусловно, присутствует. Если посмотреть на западный рынок - практически всем производителям паштетов приходится активно доказывать своей аудитории, что их продукт не опасен для здоровья и не содержит вредных веществ. На российском рынке стремление потребителей питаться натуральными и здоровыми продуктами пока не приняло такие масштабы, но паштетам все равно «достается» - в основном, потому, что они изготавливаются из остатков производства других мясных продуктов. «Мало ли что туда положили», - думает покупатель».

Но, несмотря на имеющиеся у потребителей вопросы, паштеты таки пользуются пусть не массовым, но регулярным спросом: по данным компании inFOLIO Research Group, большинство жителей Москвы покупает паштет в среднем от 1 до 4 раз в месяц (78,3%).

Паштеты низкой ценовой категории, как правило, фасуются в мягкие оболочки по типу колбасных. Дизайн упаковки тут играет весьма малую роль - такой продукт соблазняет именно низкой ценой. Поэтому, несмотря на порой не самый привлекательный внешний вид, паштеты этой категории имеют стабильные продажи. Дополнительным плюсом для производителей является удобство логистики: продукт в такой упаковке неприхотлив к перевозкам и не занимает лишнего места.

Паштеты, относящиеся к премиальному классу, наоборот, могут иметь очень высокую стоимость - но в оригинальной упаковке тоже не особенно нуждаются. Правда, по другой причине: такие продукты позиционируются как «домашние», «деревенские» и зачастую продаются на развес. «Премиальные паштеты - это, как правило, вручную произведенный продукт, выполненный на заказ небольшими хозяйствами или кулинарным отделом магазина. Его делают в ограниченном количестве, он не хранится долго и часто покупается в развес прямо к столу. Естественно, по своим вкусовым качествам он отличается от промышленно произведенного собрата, но это не значит, что спрос на него выше - не каждый будет платить большие деньги за продукт не первой необходимости», - считает Денис Комаров.

Мы же остановимся на рынке паштетов средней ценовой категории, так как она является наиболее объемной по количеству представленных продуктов и их производителей - и наиболее интересна с точки зрения роли упаковки в продажах.

Часть рынка занимают мясокомбинаты, для которых производство паштетов является побочным. Зачастую они же обеспечивают прилавки магазинов и паштетами низшей ценовой категории, о которых мы говорили выше. Также они фасуют паштеты в стандартные ламистерные банки, которые выглядят более привлекательно, чем мягкие оболочки, но не оставляют простора для дизайнерской фантазии или размещения подробной информации о продукте, так как на подобную банку нельзя нанести печать. Еще один популярный вид упаковки для паштета - жестяная консервная банка. Ее можно запечатывать, она прочная, но у покупателей порой вызывает вопросы: что же такое в составе паштета, что он хранится так долго?

«Европейские производители упаковки пошли по срединному пути - стали изготавливать банки из барьерного полипропилена. Это дало возможность нанести печать на бока упаковки, плюс благодаря барьеру мясной продукт стал храниться дольше - но не настолько, чтобы это вызывало недоверие покупателя», - рассказывает Денис Комаров.

Полипропиленовые банки для паштетов являются более дорогими, чем ламистерные и жестяные, но, помимо барьерных свойств, предоставляют большее разнообразие формы. «Если предприятие решает фасовать паштеты в пластик, то редко кто продолжает использовать стандартную банку - разве что его продукт находится в низком ценовом сегменте. В остальных же случаях производитель старается, как может, выделить свою линейку на полке магазина. Поэтому сейчас на рынке есть и квадратные паштетные банки, и прямоугольные, и даже в форме поросенка», - рассказывает Денис Комаров. Оригинальная форма - не только способ выделиться, но и хорошее средство от подделки продукта: несмотря на то, что рынок паштетов невелик и не страдает от такой жесткой конкуренции, какая случается в более высокомаржинальных пищевых сегментах, подделки здесь нередки. Так, в ушедшем году один из ключевых игроков рынка, чешская компания Hame, выпускающая серию паштетов в жестяных и ламистерных банках, была вынуждена подать в суд на нового российского производителя «Наше», скопировавшего их упаковку. Суд был выигран, но, по мнению большинства экспертов, до подделки бы не дошло, если бы сама упаковка была более оригинальной и сложной в исполнении.

Актуален для производителей паштетов и вопрос, которым задаются и представители других сегментов пищевого рынка: как войти со своим продуктом в ассортимент крупной ритейлерской сети? Ведь, по данным компании inFOLIO Research Group, подавляющее большинство потребителей - 82,2% - идут за паштетами в сети FMCG, и только 16,6% предпочитают маленькие продуктовые магазины, причем чем выше материальное положение респондентов - тем чаще они делают выбор в пользу первых. Фактически целевая аудитория компаний, работающих в среднем и высоком ценовых сегментах, полностью находится в сетевых магазинах. Для крупных мясокомбинатов, уже имеющих прочные отношения с ритейлерами, проблема вывода на полки еще и паштетной продукции не стоит так остро. А вот те немногие производители, кто сосредотачивает свою деятельность именно на паштетах, должны предложить сетям что-то действительно оригинальное.

«Привлекательная упаковка может очень помочь в диалоге с ритейлерами, - считает Денис Комаров. - Если производитель приезжает на встречу, показывает продукт в стандартной мягкой оболочке или банке, ему в большинстве случаев скажут: «Извините, у нас уже есть точно такие же товарные позиции». А если упаковка необычна, хорошо сделана, ее дизайн легко запоминается покупателем - в любом случае хотя бы задумаются».

Учитывая то, что выход в сети может повысить продажи среднего предприятия весьма внушительно, внедрение даже дорогой, но привлекательной и безопасной тары может окупиться, и не раз: ведь, согласно проведенным исследованиям, цена паштета не сильно волнует потребителя - зато большинство выбирает «глазами» и чаще всего покупает паштет в удобных банках (60%).