Мантра Adidas: Невозможное – это вызов!

Кампания строилась на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием ‘Impossible is Nothing’ – "Невозможное возможно".

Цели кампании

• Описать стойкий и энергетический бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.
• Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.
• Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом, опираясь  на жизненное важные основы бренда такие, как "Реклама, о которой говорят", "Вовлекает тебя", "Незабываемый", "Страстный" и, особенно, "Телевидение, выходящее за рамки". Эти компоненты определяются уверенностью и успехом для целевой группы бренда.
• Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.
• Получить поддержку у  инвесторов и инвестиционного сообщества.

Целевая аудитория

Креативная стратегия была построена на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены от 18-54 лет, как любители, так и профессионалы. Эта ЦА находится за рамками демографических и географических категорий,  поскольку границы и социо-экономические проблемы второстепенны для истинных спортсменов, которые выражают себя физически и эмоционально на поле игры.

Более того, особенно для молодой части целевой  аудитории ценности постоянно меняются. Успех теперь недостаточен для влияния – он более важен для тех, кто знает, кто ты и что ты из себя представляешь, чем ты сам по себе.

Период проведения кампании

Март 2004 – апрель 2004. 

Философия/решение

Креативная стратегия

Adidas намеревался  пересмотреть то, что считалось хорошим и важным в спорте и, сделав это, предложить  новую "лупу", через которую люди интерпретируют спорт. Идея  - поиграть с главными моделями спортивного маркетинга, поздравить отдельно взятого спортсмена как  полубога и использовать реальных спортсменов в рекламе  для придания спорту большей человечности, реальности и доступности. Делая это, мы заявляем миру, что все мы - атлеты и поклонники любого занятия, разделяем веру -  "Невозможное - ничто".

Креативная и медиа стратегии тайно внушали  мантру  "Невозможное возможно":

"Невозможное  - всего лишь большой мир вокруг маленьких людей, которые пытаются выжить в нем, вместо того, чтобы найти силу изменить его. Невозможное – не факт. Это мнение. Невозможное – не декларация. Это вызов. Невозможное – это потенциал. Невозможное – это временно. Невозможное – Ничто".

Посмотреть ролик "Nowhere" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Nowhere
Агентство: TBWA/Chiat/Day San Francisco
Страна: США

Посмотреть ролик "Shout Out" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Shout Out
Агентство: TBWA/Chiat/Day San Francisco
Страна: США

Посмотреть ролик "The Long Run" (2.5 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: The Long Run
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Другие коммуникативные программы

Около 100 000 единиц постера Impossible Is Nothing размером  24" x 36" с изображением спортсменов Adidas прошлого  и настоящего из разных стран мира были распространены на марафонах и триатлонах  по всей Европе и миру в течение первых шести месяцев 2004 года. Постер также распространялся в магазинах массовой розничной торговли, например, FootLocke, и магазинах Adidas.

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: RTL Billbooard
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: RTL Billbooard
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Ali
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Henin
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Beckham
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Beckham
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Zidane
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Ballack
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Медиа

Телевещание, Печать, Интерактив, Он-лайн, Наружная реклама

Общий расход на медиа

Около  20 млн.  дол.

Медиа стратегия

Стратегия Adidas – взболтнуть "тихую" ассоциацию посредством влияния бренда. Запуск кампании "Невозможное возможно" сопровождался поддержкой в медиа, которые были такими же крупными и эмоциональными, как истории о спортсменах, задействованных  в креативных сообщениях.

Печатная и наружная реклама  вызвали  первую волну, задав тон и сообщение, которые были на протяжении всей кампании. На телевидении Adidas использовала два различных флайта (выпуск в эфир) трех роликов. Открыл кампанию на ТВ ролик "Long Run", в съемках которого приняли участие шесть  топовых спортсменов, в том числе Мухаммед Али, Дэвид Бекхем, Трейси МакГрейди и Иен Троп.

Посмотреть ролик "Laila" (2.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Laila
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Посмотреть ролик "Stacy" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Stacy
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Посмотреть ролик "Nadia" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Nadia
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Посмотреть ролик "Road To Lisbon" (2.7 Мб)
Скачать ролик

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Road To Lisbon
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Результаты

Компания Adidas хотела оказать огромное  влияние, гораздо большее, чем могли представить традиционные медиа, поэтому было расширено онлайн сообщение. 5 млн. скачиваний ролика "Laila" были зафиксированы в течении двух недель, что увеличило на 75 % ассоциации, возникающие в связи с брендом. Поиск слова "adidas" в день выхода рекламы подскочил на поисковиках на 125 %. Больше всего поиском занимались мужчины в возрасте 13-17 лет. С момента запуска кампании в марте 2004 Adidas заметила значительный приток инвесторов с увеличением на 24% на бирже.

Компания: Adidas
Бренд: Adidas
Название: Airport
Агентство: 180 Amsterdam
Страна: Нидерланды

Рекламодатель: Adidas
Бренд: Adidas
Сектор бизнеса: Спортивная одежда
Рынки: Чехия, Венгрия, Польша, Россия, Словакия, Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Ирландия, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария, Соединенное Королевство, Греция, Италия, Португалия, Испания, Турция
Страна-производитель: Нидерланды
Награды:

• The One Show, 2004 (Silver) for Consumer TV: Campaign (Commercials of Varying Lengths)
• Cannes Lions - International Advertising Festival, 2004 (Gold Lion Campaign) for Corporate Image
• Eurobest, 2004 (Silver) for Clothing, Footwear & Accessories
• 84th Art Directors Annual Awards, 2005 (Silver) for TV: Spots of Varying Length - Campaign
• EURO EFFIE, 2005 (Gold) for Corporate

Агентство: 180 Amsterdam
Исполнительный креативный директор: Peter McHugh, Lee Clow
Помощник креативного директора: Dean Maryon
Арт-директор: Dean Maryon
Копирайтер: Richard Bullock
Режиссер: Lance Acord
Продюсер: Deannie O'Neil
Исполнительный продюсер: Jackie Kelman-Bisbee
Помощник продюсера: Cedric Gairard
Помощник исполнительного продюсера: Peter Cline
Сотрудник по связям с клиентами: Nathan Plowman, Melina Polly, Helen Maton
Редактор: Eric Zumbrunnen
Редакторская компания: Spotwelders
Спецэффекты / VFX: Fred Raimondi, Digital Domain
Звукорежиссер: Ren Klyce
Звукозаписывающая компания: Mit Out Sound
Супервайзер рекламного агентства: Uli Becker