Репортажи

Покажи язык, реклама!

Покажи язык, реклама!

Рекламный язык страдает той же «свинкой», что нынешний, переходный русский. С одной поправкой: как всякая коммерция, она пытается заработать и на «свинке». Дайджест экспертных мнений с круглого стола АКАР

Круглый стол "Термины и терминаторы. Терминология рекламной индустрии" провела АКАР - организация, недавно сменившая название с «рекламного» на «коммуникационное», но оставившее индустрии старинное «рекламное» название. 

Так уж сложилось, что реклама пришла в Россию с Запада, наполнив  наш великий и могучий убойной порцией англицизмов, переварить которые трудно пока даже на понятийном уровне.

Эксперты признаются: никто до сих пор никто не ведает, что такое BTL. Все сходятся на том, что останется после вычитания ATL. А уж о значении TTL  и говорить не приходится. Рекламный люд путает direct-маркетинг и direct-mail, контекстную и поисковую рекламу, баннерную и reach-media и так далее.

Самые авторитетные рекламные словари известны не только подробным описанием значений, но и вопиющими разночтениями, поэтому каждая уважающая себя кафедра работает над собственным словарем, будто средневековый город  - над собственной денежной валютой. Да и агентства сплошь да рядом по-своему трактуют те или иные заимствованные рекламные понятия, создавая свой, местечковый тезаурус.

Сколько агентств, столько и представлений о big idea, инсайте, спецпроекте...Нет до сих пор положительного термина и для «несетевого агентства». Особенно много значений  без понятия привела в своем докладе Юлия Пирогова, главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика». Есть и обратные примеры - когда понятие существует, но рекламисты продолжают изобретать свою терминологию вроде «ударного торгового предложения».

Помимо молодости и незрелости индустрии, есть еще одно объяснение постоянной понятийной игре: это сама реклама. В погоне за вниманием клиента, многие агентства пытаются создать «новую категорию» рекламных услуг. Так, например, свойства товара в свое время были усечены до потребительских, дабы отделить товар от бренда. Точно так же теряет актуальность на затоваренном рынке и УТП.  А партизанский маркетинг уступает место провокационному.

Спикеры неоднократно замечают, что больше всего доверия вызывают не словарные опусы авторов от рекламы, а обычные словари иностранных слов, составляемые филологами и лингвистами.

Вторая проблема заключается в рекламной терминологии, которая должна строиться по универсальным законам, то есть, отражать не только четкую систему понятий, но и сохранять сравнительную однозначность употребления (скажем, реклама в широком и узком смысле, контакт в интернет-рекламе, ATL или BTL-рекламе), а также обладать эмоциональной нейтральностью (в отличие от слэнга), правильной (слуховой) адаптацией к русскому языку, и, наконец, грамотным употреблением уже в составе русского языка.

Ни одно из вышеперечисленных требований в рекламе сегодня не выполняется - и каждый спикер сыпал забавными, а порой ужасными примерами бытования рекламных «словечек».

Мы до сих пор не знаем, в каком месте ставить ударение в словах маркетинг, пишем эвент и ивент, пиар и пр, мерчандайзинг и фандрайзинг, мота и флайер  и т.п.

Вместе с тем, многие признают, что цеховой язык в рекламе, как в любой профессиональной области, будь то интернет телефония или металлургия, неизбежен и потому нуждается в стандартизации хотя бы на рекомендательном уровне. А что до английского происхождения, то обилие заимствований  - отличительная черта русского языка. Другое дело - грамотное строительство и использование терминологии.

Стремительное развитие рекламной индустрии, например, digital-направления, создает все новые и новые терминологические заимствования, смешения и путаницы. Выручает, как признается Илья Балахнин (Paper Planes), twitter, где идет живое общение на цифровом новоязе.

Отдельная проблема - внутриагентский слэнг. Эксперты отмечают, что он рождается из потребности повысить скорость коммуникации (различного рода сокращения и спецсловечки) или скрасить  рабочий быт и создать нечто вроде корпоративной тусовки (экспрессивные слова). Нередко молодые специалисты, желая показать «крутизну» своей профессии и статуса, буквально «ботают» по рекламной «фене», рискуя запугать клиента.

И если на внутреннем уровне общения персонала слэнг - вполне естественное явление, то во внешних коммуникациях стоит сбалансировать русский перевод, которому подвластны многие англоязычные термины, и слова, которые трудно перевести адекватно (например, challenge) или просто нет смысла это делать (POSM, BTL и т.п.)

В общении с клиентом наблюдаются две тенденции: желание законспирировать определенные процессы и процедуры «цехового» порядка и необходимость найти «общий язык» даже с теми, кто с рекламой не слишком знаком. Как известно, главный стилистический принцип рекламы - это принцип рамки. Вероятно, это верно и для терминологии, которую каждый раз нужно адаптировать к аудитории. Есть и обратный метод - просвещения, скажем, тренинги для клиентов, где презентация товаров и услуг сопровождается знакомством с новыми понятиями и терминами. 

Еще одна проблема - соседство  рекламы с маркетингом и пиаром, не вполне благополучное в ряде вузов (да и предприятий). Стремясь подчинить рекламу количественным, экономическим параметрам вроде ROI, маркетинг тормозит развитие и укрепление коммуникативной терминологии. А PR, наоборот, полностью идентифицируясь с рекламой, заимствует ее термины и измерения, тем самым не давая развиваться собственному тезаурусу. И здесь один и тот же термин, нуждается в дифференциации ситуаций употребления в различных сферах продвижения продукта.

Формирование рекламной терминологии идет стихийно и снизу - свой тезаурус уже прописали и опубликовали телевизионщики и радийщики, этим, как уже говорилось, самостоятельно занимаются вузовские кафедры.

Рабочая группа АКАР пока выпустила индустриальные стандарты лишь по регламентированию производственных процессов внутри агентства, взаимоотношениям агентства с рекламодателем и подрядчиком, а также этические стандарты (http://www.akarussia.ru/standard/).

Эксперты в один голос говорят, что составление словаря лежит в более широком поле компетенции, чем имеет сегодня рабочая группа АКАР: все же сначала - русский язык, а уж потом - рекламный. Работы немерено - куда ни кинь, всюду клин - и в понятийной системе, и в переводе, и в употреблении, и в адаптации к различным средам и даже в этике.

Единственное утешение в том, что камней преткновения не так уж много - 20-40 понятий в каждом сегменте индустрии. С них, считают рекламисты, и стоит начать.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

10.12.2010

на печать


Комментарии

Cavitri
11.01.2011 21:59 | сообщение #1
 

Затронута, действительно важная тема. Очень часто агентства одной специализации используют совершенно различные определения рекламных понятий. Лично в этих случаях прибегаю к авторитетному мнению, по крайне мере есть достоверный источник. РЕКЛАМЩИКИ ХВАТИТ ВЫДУМЫВАТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИМ НАЗВАНИЯМ. Хотя на то мы и рекламщики...

Зараза
04.03.2011 8:06 | сообщение #2
 

Наконец-то. Давно пора.

04.03.2011 17:40 | сообщение #3
 

только вот статья вся целиком "написана на свинке" :))

greataz
07.03.2011 17:51 | сообщение #4
 

prikolno

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.10.2019 - 18:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация