Покажи язык, реклама! | Репортажи

Свинка Рекламный язык страдает той же «свинкой», что нынешний, переходный русский. С одной поправкой: как всякая коммерция, она пытается заработать и на «свинке». Дайджест экспертных мнений с круглого стола АКАР

Круглый стол "Термины и терминаторы. Терминология рекламной индустрии" провела АКАР - организация, недавно сменившая название с «рекламного» на «коммуникационное», но оставившее индустрии старинное «рекламное» название.

Так уж сложилось, что реклама пришла в Россию с Запада, наполнив наш великий и могучий убойной порцией англицизмов, переварить которые трудно пока даже на понятийном уровне.

Эксперты признаются: никто до сих пор никто не ведает, что такое BTL. Все сходятся на том, что останется после вычитания ATL. А уж о значении TTL и говорить не приходится. Рекламный люд путает direct-маркетинг и direct-mail, контекстную и поисковую рекламу, баннерную и reach-media и так далее.

Самые авторитетные рекламные словари известны не только подробным описанием значений, но и вопиющими разночтениями, поэтому каждая уважающая себя кафедра работает над собственным словарем, будто средневековый город - над собственной денежной валютой. Да и агентства сплошь да рядом по-своему трактуют те или иные заимствованные рекламные понятия, создавая свой, местечковый тезаурус.

Сколько агентств, столько и представлений о big idea, инсайте, спецпроекте...Нет до сих пор положительного термина и для «несетевого агентства». Особенно много значений без понятия привела в своем докладе Юлия Пирогова, главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика». Есть и обратные примеры - когда понятие существует, но рекламисты продолжают изобретать свою терминологию вроде «ударного торгового предложения».

Помимо молодости и незрелости индустрии, есть еще одно объяснение постоянной понятийной игре: это сама реклама. В погоне за вниманием клиента, многие агентства пытаются создать «новую категорию» рекламных услуг. Так, например, свойства товара в свое время были усечены до потребительских, дабы отделить товар от бренда. Точно так же теряет актуальность на затоваренном рынке и УТП. А партизанский маркетинг уступает место провокационному.

Спикеры неоднократно замечают, что больше всего доверия вызывают не словарные опусы авторов от рекламы, а обычные словари иностранных слов, составляемые филологами и лингвистами.

Вторая проблема заключается в рекламной терминологии, которая должна строиться по универсальным законам, то есть, отражать не только четкую систему понятий, но и сохранять сравнительную однозначность употребления (скажем, реклама в широком и узком смысле, контакт в интернет-рекламе, ATL или BTL-рекламе), а также обладать эмоциональной нейтральностью (в отличие от слэнга), правильной (слуховой) адаптацией к русскому языку, и, наконец, грамотным употреблением уже в составе русского языка.

Ни одно из вышеперечисленных требований в рекламе сегодня не выполняется - и каждый спикер сыпал забавными, а порой ужасными примерами бытования рекламных «словечек».

Мы до сих пор не знаем, в каком месте ставить ударение в словах маркетинг, пишем эвент и ивент, пиар и пр, мерчандайзинг и фандрайзинг, мота и флайер и т.п.

Вместе с тем, многие признают, что цеховой язык в рекламе, как в любой профессиональной области, будь то интернет телефония или металлургия, неизбежен и потому нуждается в стандартизации хотя бы на рекомендательном уровне. А что до английского происхождения, то обилие заимствований - отличительная черта русского языка. Другое дело - грамотное строительство и использование терминологии.

Стремительное развитие рекламной индустрии, например, digital-направления, создает все новые и новые терминологические заимствования, смешения и путаницы. Выручает, как признается Илья Балахнин (Paper Planes), twitter, где идет живое общение на цифровом новоязе.

Отдельная проблема - внутриагентский слэнг. Эксперты отмечают, что он рождается из потребности повысить скорость коммуникации (различного рода сокращения и спецсловечки) или скрасить рабочий быт и создать нечто вроде корпоративной тусовки (экспрессивные слова). Нередко молодые специалисты, желая показать «крутизну» своей профессии и статуса, буквально «ботают» по рекламной «фене», рискуя запугать клиента.

И если на внутреннем уровне общения персонала слэнг - вполне естественное явление, то во внешних коммуникациях стоит сбалансировать русский перевод, которому подвластны многие англоязычные термины, и слова, которые трудно перевести адекватно (например, challenge) или просто нет смысла это делать (POSM, BTL и т.п.)

В общении с клиентом наблюдаются две тенденции: желание законспирировать определенные процессы и процедуры «цехового» порядка и необходимость найти «общий язык» даже с теми, кто с рекламой не слишком знаком. Как известно, главный стилистический принцип рекламы - это принцип рамки. Вероятно, это верно и для терминологии, которую каждый раз нужно адаптировать к аудитории. Есть и обратный метод - просвещения, скажем, тренинги для клиентов, где презентация товаров и услуг сопровождается знакомством с новыми понятиями и терминами.

Еще одна проблема - соседство рекламы с маркетингом и пиаром, не вполне благополучное в ряде вузов (да и предприятий). Стремясь подчинить рекламу количественным, экономическим параметрам вроде ROI, маркетинг тормозит развитие и укрепление коммуникативной терминологии. А PR, наоборот, полностью идентифицируясь с рекламой, заимствует ее термины и измерения, тем самым не давая развиваться собственному тезаурусу. И здесь один и тот же термин, нуждается в дифференциации ситуаций употребления в различных сферах продвижения продукта.

Формирование рекламной терминологии идет стихийно и снизу - свой тезаурус уже прописали и опубликовали телевизионщики и радийщики, этим, как уже говорилось, самостоятельно занимаются вузовские кафедры.

Рабочая группа АКАР пока выпустила индустриальные стандарты лишь по регламентированию производственных процессов внутри агентства, взаимоотношениям агентства с рекламодателем и подрядчиком, а также этические стандарты (http://www.akarussia.ru/standard/).

Эксперты в один голос говорят, что составление словаря лежит в более широком поле компетенции, чем имеет сегодня рабочая группа АКАР: все же сначала - русский язык, а уж потом - рекламный. Работы немерено - куда ни кинь, всюду клин - и в понятийной системе, и в переводе, и в употреблении, и в адаптации к различным средам и даже в этике.

Единственное утешение в том, что камней преткновения не так уж много - 20-40 понятий в каждом сегменте индустрии. С них, считают рекламисты, и стоит начать.