PR+BTL = единство

Сергей Моисеев разделил свое выступление на 2 больших раздела:

• PR и BTL - что это такое по отдельности?
• PR+BTL - возможности безграничны.

На мой взгляд, говорить о том, что такое  связи с общественностью  и BTL по отдельности, не имеет смысла, поскольку это всем понятно. Единственное, что можно отметить в этом разделе, -   пиар необходим во всех сферах деятельности. Даже в таких областях как мыловарение, сотовые телефоны, сигарет, майонез, поскольку любой неправильный шаг может привести к катастрофическим последствиям для бизнеса.  В качестве примера приведем случай, который произошел в Краснодарском крае, когда один  единственный магазин решил повысить уровень собственных продаж и объявил конкурс … " Кто больше … выпьет водки". Желающих было, хоть отбавляй. В итоге один "героически" погиб, несколько человек  в коме, и непопулярность этого магазина  на ближайшее время. Если до начала акции этот магазин был первым, то теперь вряд ли он восстановится  в течение нескольких лет.

Если же говорить о втором пункте доклада, то здесь есть много интересных вещей, которые достойны нашего внимания.

Традиционный подход  к построению бренда  включает в себя несколько стадий. Нас же интересуют некоторые из них:

• узнавание    --------------реклама в чистом виде
• знание---------------------реклама + BTL
• покупка -------------------реклама + BTL
• лояльность к бренду -----PR

Мы нарисовали теоретическую схему  взаимодействия PR+BTL, а теперь рассмотрим BTL-акции  с точки зрения СМИ.

• Промо-акции на телевидении и в кино.

Преимущества  проведения промо-акций на телевидении заключается в следующем. Во-первых, широкий охват аудитории, в том числе и потенциальной, во-вторых, формат. Телевидение дает нам зрительное представление о продукте или об услуге. Но наряду с плюсами, есть и большой минус. Он заключается в том, что наше телевидение принципиально не интересуется новостями брендов. Реальное попадание в общероссийские новости вам гарантировано тогда, когда вы либо отравите кого-нибудь, либо будете замешаны в криминале. Не думаю, что найдется хоть одна компания, готовая попасть таким образом в теленовости, потеряв репутацию своей фирмы. Так, что, если даже у вас есть  необычный новостийный повод, забудьте о телевидении – лучше переключитесь на прессу.

• Радио и промо-акции

Радио дает вам возможность  проводить совместные  промо-акции с не конкурирующими компаниями, таким  образом,  вы получаете большее за меньшие деньги. Основное направление, с которым часто сталкивается  рекламодатель, – анонсирование мероприятия и создание устойчивой связи между событием и маркой продукта.

• Пресса  и промо-акции

Результат работы с этим видом СМИ зависит от ряда причин:

1. От выбора категории периодического издания.
2. От особенностей рынка на данный момент и местных СМИ.

Пресса при всех своих достоинствах часто является главным инструментом промо-акций

• "Сарафанное радио" и промо-акции

Что такое "сарафанное радио"?  Это сплетни, советы друзей и наша межличностная коммуникация.

Как показали социологические исследования,  чаще всего мы доверяем  нашим соседям , друзьям, поскольку наше доверие возрастает тогда, когда мы не можем  контролировать процесс коммуникации.

В качестве примера приведу кампанию, проводимую производителем одного лондонского пива, с целью выхода на рынок нестандартным способом. Разработчики программы разбросали около самых известных пивных клубов жестяные банки этого пива. После нескольких дней  такой рекламы процесс потребления данного пива возрос в несколько раз и составил весомую конкуренцию основным производителям.

Теперь  поговорим о практике  союза PR+BTL.

Украинское агентство BRAND NEW представило проект имиджевой кампании  украинского оператора связи, который стал спонсором олимпийской сборной Украины. В чем же суть данного проекта? Ничего особенного в нем не было, что доказывает еще раз одну банальную истину: все простое – гениально. Размещение телевизоров в городах-"миллионщиках" и применение промо- акций (раздача буклетов).  На этих телевизорах люди могли смотреть новости со стадионов, а также читать свои пожелания спортсменам, которые тут же пересылались им. Эта акция  доставила огромную радость спортсменам, защищающим честь Украины, а также оказала моральную поддержку. Следующим этапом было создание клубов фанатов. Понятно, что каждый человек "болеет" за свою страну, и разработчики решили создать гимн болельщиков, а текст песни раздавался около СМС-стендов. В результате песня заняла верхние строчки хит-парадов, а  стенды посетили более 250 млн. человек.  Постоянные включения позволяли украинцам всегда находиться в самом центре событий, не боясь  что-либо пропустить.

На третьем этапе к имиджевой кампании подключились сами спортсмены, которые выражали благодарность за поддержку согражданам в специально организованных   телевизионных программах. В результате всей программы оператор сотовой связи занял первое место по доверию среди граждан Украины, изменил свой имидж в сторону национального оператора, которому дорога судьба Родины.