Драка "алкоголиков"

Результатов объявленной президентом Дмитрием Медведевым почти год назад антиалкогольной кампании рядовые граждане пока не ощутили. Зато конкурентное противостояние производителей водки, вина и пива - набирает обороты. В начале июня Союз виноградарей и виноделов России (СВВР) выступил с инициативой сместить традиционные алкогольные пристрастия россиян - с водки на вино. В СВВР убеждены, что увеличение доли натуральных вин в общей структуре потребления алкогольных напитков в России позволит снизить уровень алкоголизации страны. Производители пива тем временем отстаивают свои интересы и борются с попытками приравнять пиво к вину.

Поведение трех групп игроков на алкогольном рынке - производителей пива, вина и водки - вполне укладывается в конфликтно-динамическую концепцию маркетинга. Концепция эта, напомню, исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались, а захват новых территорий возможен лишь за счет вытеснения конкурентов. Представители каждого из трех лагерей на алкогольном рынке стремятся «откусить» чуть-чуть от доли соседей. Правда, на другом фланге каждый из игроков борется с куда более значительной силой. С государством.

Власти пытаются помешать борьбе производителей алкоголя за рубли потребителей, поскольку главная цель состоит в том, чтобы снизить общую алкоголизацию населения и сделать так, чтобы пили меньше - всего. И водки, и вина, и пива.

Показательно: Совет Федерации то выступает с инициативой приравнять пиво к алкогольной продукции, то предлагает исправить ошибку с неоправданно низкими акцизами на алкоголь и пиво, которые стимулируют потребление дешевой водки. Тем временем замглавы Минфина Сергей Шаталов озвучивает идею поэтапного введения минимальных розничных цен на водку и увеличения акцизов втрое. Согласно этой стратегии, к 2013 году в России не останется водки дешевле 200 рублей. Очевидно, что в противостоянии с государством все три армии - пивная, водочная и винная - имеют общие интересы. Никому из них не хочется, чтобы россияне вдруг перешли на чай.

В своей активности ассоциации производителей алкоголя столкнулись с необходимостью оценить свои силы, выбирая стратегию борьбы. При этом (как и в большинстве других отраслей) уровень технологий практически сравнял потребительские свойства алкогольной продукции. В итоге конкуренция ныне уже никак не связана с товарами и их качеством. Скорее, речь идет о соперничестве бизнес-моделей, используемых теми или иными игроками.

Сегодняшний маркетинг - это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в головах покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы, важным оружием в которой становятся информационные технологии, прежде всего Интернет. Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным. Все более дорогим и стратегическим. Все важнее становится точно определить «психотип» своего конкурента - и уже исходя из этого понимания разрабатывать собственную маркетинговую стратегию.

Как известно, конфликтный маркетинг выделяет четыре типа игроков, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания и мелкая компания-партизан. Понятно, что ключевую роль в схватках играет масштаб бизнеса конкурента. Как следствие, в борьбе с разными типами соперников приходится придерживаться различных стратегий.  

Показательно: конкурируя друг с другом, производители пива, вина и водки используют одни аргументы, а в противостоянии с государством - совершенно иные. Соответственно, появляется возможность вести речь о четырех видах маркетинговых войн: оборонительных, наступательных, фланговых атаках и партизанских вылазках. Например, лидер рынка всегда имеет возможность держать укрепленную оборону, а более мелкие компании должны атаковать. Однако для успешного проведения лобовой атаки требуются значительные ресурсы. Здесь маркетологи, похоже, полностью согласны с известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, - это определить тип войны, в которую он погружается».

Оборонительные войны - удел лидеров рынка. Точнее - компаний, покупатели продукции которых воспринимают их как лидеров. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать даже самих себя свежими идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Игрок-лидер не может стоять на месте и должен каждые два-три года выпускать на рынок новые модификации товара, всегда блокируя действия конкурентов более мощной лобовой атакой.

А вот главный принцип преследователей - отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе этой стратегии - необходимость выявить самые слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Например, в борьбе с явным лидером - производителями водки - СВВР намерен провести переговоры с Минфином и добиться моратория на увеличение акциза на вино на несколько лет. В Союзе виноградарей уверены: государство должно принять специальный закон о вине, а также технический регламент. СВВР направляет свои усилия на то, чтобы акцизы на вино росли медленнее и были уравнены с пивными.

Средне-мелкие игроки чаще всего уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Такая стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Это или новая идея, или входящее в моду «давно забытое старое».

Мелкие же участники общей схватки ведут «партизанские войны». Основная задача - поиск относительно ограниченного рынка, защитить который способна даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Иными словами, это стратегия «крупной рыбы в маленьком пруду». Главное - найти сегмент рынка, чтобы он оказался достаточно прибыльным для партизана и слишком малым для лидера.

В реальной жизни очень важно понимать, что один и тот же игрок может выступать одновременно практически во всех этих ипостасях. По сути, в каждый момент времени абсолютное большинство участников рынка играет одну из четырех возможных ролей. Какую именно - зависит от ситуации. Главное - понимать, кто в конкретной ситуации является основным конкурентом.

Представьте себе, что вы директор крупнейшего республиканского ликеро-водочного завода. Среди других производителей алкоголя в субъекте федерации вы - лидер. По отношению к производителям, работающим в масштабах федерального округа, - преследователь. При сопоставлении с московским «крупняком» национального размаха - скорее «регионал среднего масштаба». И, наконец, на фоне международных гигантов алкогольной индустрии - мелкий партизан, действующий в масштабах лесного массива.

К чему приведет инициированная президентом борьба с алкоголизацией населения, покажет время. А вот с точки зрения бизнеса наблюдение за военными действиями на рынке пьянящих напитков - уникальный и весьма поучительный кейс, представленный наблюдателям в развитии и всем богатстве драматургии. Очевиден и главный прием, умелое владение которым позволит как отдельным участникам боя, так и целым группам получить стратегическое превосходство. Главное, согласно теории конфликтного маркетинга, - точно выбрать направление атаки, создать на нем заметное преимущество в ресурсах и лишь затем атаковать. Напористо и быстро.

Что ни говори, а в реальной жизни очень полезно иметь представление о ключевых особенностях основных концепций маркетинга. Так проще приготовить «коктейль» для внутреннего употребления, соответствующий конкретной ситуации, хотя рецептуру каждый раз придется продумывать заново. Если же при этом удается сформулировать простую, «ежу понятную» маркетинговую стратегию - это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию. Важно лишь помнить: для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. Если стратегия не приносит никаких тактических результатов за полгода- год, можно с высокой степенью вероятности утверждать: стратегия эта ошибочна. Какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли. Исключения составляют лишь немногочисленные отрасли с очень длительным циклом разработки и выпуска товаров. Возможно, именно поэтому на арене, где сошлись винная, водочная и пивная армии, каждый день происходит что-то новое.