PR на разных языках или плюсы и минусы глобализации

Очевидной данная тенденция стала с наступлением 21 века, в конце 90-х общение с иностранными представителями компаний хотя и было активным, но вряд ли это можно было назвать командной работой. Такая форма взаимодействия распространилась во многом благодаря тому, что, выходя на российский рынок, компании не нанимали собственный штат PR-специалистов, в лучшем случае менеджеров, отвечающих за продажи, а иногда и вовсе не открывали представительств, продолжая работать через партнеров.  И привлеченная PR-команда, чаще всего агентство, интегрировалось в европейскую команду, отчитываясь менеджеру по маркетингу в центральном офисе клиента. Поэтому на сегодняшний день, смело можно считать работу российских агентств и PR-специалистов в международных командах неотъемлемой частью жизни сообщества.

Что главное при работе в международной команде?

Главное помнить, что у всех членов международной команды, как правило, общие цели и задачи - наилучшим образом продвинуть тот или иной информационный повод или бренд, для этого и нужна единая команда. 

Для успешной работы необходимо соблюдение стандартов компании клиента с одной стороны, и локальная экспертиза, с другой. У каждой компании свои правила и требования, например, к отчетности, конфиденциальности информации, оформлению документов. В тоже время, любой рынок и аудитория имеют свою историю развития и потребности, требуют знания и уважения к своим традициям. Поэтому консалтинговая составляющая работы очень важна, даже если на начальном этапе заказчик от нее отказывается. Так, например, один клиент нашего агентства поручил нам PR-поддержку мероприятия, провести которое запланировал на Красной Площади, при этом логистику мероприятия оставил за  собой и намеревался осуществлять удаленно, прибывая в другой стране. Пришлось потратить очень много усилий, чтобы разъяснить клиенту, что место проведения мероприятия будет определяться не возможным PR-эффектом, и готовностью агентства пригласить участников, а наличием разрешений у организаторов. Проект проходил параллельно в нескольких странах, но только в нашей организатору удаленно и самостоятельно решить проблему получения соответствующих бумаг так и не удалось.

Крайне важно наличие единого координатора или центра, объединяющего работу всех членов команды и представителей разных стран.  Одной из приоритетных задач такого координационного центра является постановка целей и разъяснение всем участникам проекта, каких результатов от них ждут.

Следующая задача - это формирование единого банка данных, которым могут пользоваться участники, чтобы на поиск информации не уходило слишком много времени, и все существующие материалы были использованы максимально широко и эффективно. Отличным инструментом для таких целей является специальный сайт или его раздел с разграничением доступа. Координатор или непосредственно представители разных стран могут выкладывать, и наоборот, находить и использовать, такие материалы как: white papers, технологические статьи, подготовленные техническими специалистами  локальных офисов, и актуальные для любой страны, истории успеха и т.д.

Не менее важно распределение запросов, поступающих от локальных команд и переадресация таких запросов специалистам, отвечающим за соответствующие направления. Ну, и, безусловно, оценка и измерение результатов работы каждой команды, и эффективности проекта в целом.

Огромное значение также имеет обмен опытом с представителями других стран и умение применять лучшее к своему рынку, нам всегда есть чему научиться друг у друга. Для этих целей чаще всего применяются телефонные конференции с участием представителей всех команд. Надо отметить, что не всегда такие конференции действительно эффективны, т.к. непременно возникают проблемы со связью, некоторых участников очень плохо слышно, да и вообще общение по телефону на иностранном языке - это одна из наиболее сложных задач с точки зрения языкового барьера. Результативность значительно повышается, если по итогам координатор рассылает резюме такой конференции, а также подкрепляет озвученную информацию презентацией или другими информационными материалами.

Ну, и конечно, очень хорошо на коллективную работу влияет возможность личного общения. Не всегда это возможно, но ряд крупных компаний проводит выездные ежегодные конференции не только для заказчиков и партнеров, непосредственно участвующих в продажах, но и для PR и коммуникационных агентств, чтобы дать возможность лично пообщаться, обсудить наболевшие вопросы, найти новые способы продвижения брэнда. Например, Business Communications Agency регулярно посещает такие мероприятия своих клиентов EMC и Emerson.

Что нас отличает, какие возникают сложности для российских агентств и как их преодолевать?

Возможно, кому-то это покажется странным, но наименьшей проблемой для локальной команды является иностранный язык, как средство коммуникаций. Наверное, потому, что с одной стороны, люди, работающие в сфере PR и маркетинга, уже давно поняли, что знание английского языка сегодня совершенно необходимо при работе в данных областях. В результате, потенциальная проблема решается на стадии найма специалистов на работу. С другой стороны, наши иностранные коллеги проявляют лояльность и часто считают, что достаточно того, чтобы их понимали и могли адекватно реагировать на запросы, часто повторяя, что русским языком они не владеют совсем, поэтому благодарны нам за готовность под них подстраиваться.

В тоже время для иностранных партнеров локальная команда является единственным источником понятной и доступной им информации, т.к. самостоятельно мониторить рынок и СМИ они не могут именно из-за языковых проблем. Поэтому, работая в международной команде, всегда нужно помнить о том, что от того, как локальной команде удастся подать информацию, насколько объективной и бизнес-ориентированной она будет, зависит впечатление от проведенной кампании  в целом.

Умение представлять результаты своей работы - это тоже залог успеха. В рамках международных проектов в качестве отчетов, как правило, предлагается заполнить некие универсальные для всех стран шаблоны, и координатор может легко свести единый отчет на основе предоставленных файлов. С одной стороны, очень важно следовать таким инструкциям и шаблонам, иначе информация по конкретной стране будет неполной, и выводы о результатах и эффективности работы могут быть негативными. С другой стороны, таких шаблонных отчетов, как правило, бывает недостаточно, чтобы произвести хорошее яркое впечатление на клиента, и в полной мере представить свои достижения. Тут можно посоветовать руководствоваться правилом, что предложенные стандарты и требования к отчетам, являются обязательными, но никто не заставляет этим ограничиваться. Обычно координатор проекта и клиент бывают рады, если их оперативно информируют о результатах на протяжении всего проекта.

В PR-работе в целом, и в работе в международной команде в частности, крайне важна оперативность в распространении информации и обработке запросов. Здесь возникает две основных проблемы. Первая - это разница во времени с большинством европейских стран. В результате основной пик деловой активности некоторых партнеров приходится на конец нашего рабочего дня или вообще поздний вечер. Вторая проблема - это невозможность распространения информационных материалов, или переадресации запросов, сразу после получения, т.к. требуется время на перевод и согласование. Не все англоязычные партнеры могут сразу понять, и в последствии найти выход из положения,  и тут языковые различия оказываются уже гораздо серьезнее, чем просто при коммуникациях внутри рабочей команды. Каков же выход? В идеале, конечно, получать материалы заранее, хотя бы за сутки до даты анонса и необходимого распространения, но это редко удается. А для обработки запросов СМИ - сроки вообще не реальные. Чтобы эффективно работать в такой команде, необходимо обеспечить работу некоторых служб или подрядчиков в on-line режиме, в том числе и ночью. В первую очередь это, конечно, относится к переводчикам. А также профессионализма менеджерской команды должно хватать на локализацию небольших текстов и документов самостоятельно, без привлечения узкоспециализированных профессионалов.

Все перечисленное выше является вопросами скорее организационными, но есть различия и профессиональные. Так, например, на российском PR-рынке очень много информационных поводов и событий, поэтому мы должны быть более креативными и изобретательными в продвижения информации. Иначе информационные поводы просто потеряются в общем потоке новостей.

Для каждого рынка наиболее эффективны свои инструменты работы. Так, например, рассылка пресс-релиза, дающая большой отклик во многих европейских странах, для России уже давно стала менее результативной. Или телефонные и заочные интервью, очень распространенные во многих странах, у нас мало популярны. Зато небольшие целевые мероприятия и встречи дают большую отдачу, совсем не обязательно проводить большое и дорогостоящее мероприятие, чтобы добиться отклика аудитории. Правда, персональное общение всегда требует серьезной подготовки и отдачи от спикеров, т.к. личные встречи больше располагают к общению, дополнительным вопросам, большему количеству времени и профессионализму выступающего. Общаться с хорошо подготовленной аудиторией лично - это совсем не то же самое, что письменно ответить пусть даже на непростые профессиональные вопросы. А сложность для российских компаний при использовании такого инструмента сводится к тому, что далеко не во всех локальных представительствах и офисах есть люди, уполномоченные подобные встречи проводить, а значит, для каждого такого небольшого события потребуется приезд иностранного спикера, которые обычно нарасхват, да и дорого это получается.

Вообще нужно отметить, что российская аудитория, пресса, и партнеры, гораздо более требовательны к спикерам. Даже при многочисленных предупреждениях иностранных и опытных выступающих о том, что не удастся ограничиться многократно обкатанной и прочитанной презентацией, универсальной для большинства стран, случаются неприятные конфузы и спикера уличают в незнании рынка и неготовности к возможным вопросам.  Как следствие, большая ответственность ложится на того, кто данного спикера должен подготовить, т.е. на агентство.

Другой инструмент, очень эффективно работающий на нашем рынке, это тестирование технологичных продуктов в лабораториях СМИ. Конечно, подходит не всем, но многим, и если при продвижении такого рода продуктов не ограничиваться рассылкой релиза, а задействовать данный инструмент, то результат будет просто несопоставимый, в отличие от многих других стран.

Трудно нашим иностранным партнерам бывает понять, почему, несмотря на такое большое количество СМИ в России, далеко не все из них будут участвовать в специализированных мероприятиях и освещать соответствующие темы. Им сложно понять, что недостаточно быть руководителем или даже основателем иностранной компании, посетившим Россию, чтобы оказаться на страницах наших ведущих деловых СМИ. Нашим журналистам не менее важно, каков рейтинг у компании, и главное, какими именно цифрами, фактами, новостями готов данный топ-менеджер поделиться с читателями. Опыт показывает, что во многих других странах сам факт такого визита достаточный информационный повод. Также часто удивляет наших иностранных коллег, что в случае телевизионного некоммерческого сюжета, пусть даже достаточно значимого и интересного, логотип и название компании в материале показаны не будут, т.к. это считается рекламой.

Особый вопрос это работа с региональными СМИ. Для журналистов большинства других стран не является проблемой приехать на то или иное мероприятие, выставку, интервью в другой город, т.к. не приходится преодолевать огромные расстояния, тратить на дорогу столько времени и средств. У нас же если действительно есть необходимость охвата СМИ и аудитории конкретного региона,  заинтересованной стороне придется ехать в регион самой, а в некоторых случаях еще и посещать несколько городов. Поэтому термин Road Show, означающий для многих иностранных компаний проведение мероприятия с одинаковым форматом и содержанием в разных странах, для нас обретает несколько другой смысл.  

Есть и другие, менее важные, но тоже влияющие на результат особенности. Огромное количество спама, а также просто большой поток информации, привели к тому, что в России не популярны даже очень хорошо оформленные, но тяжелые файлы, приглашения и пресс-релизы, рассылаемые по электронной почте, в то время как в некоторых других странах это является стандартом работы и проявлением уважения к аудитории.

Для российских участников пресс-конференций крайне важно, чтобы все материалы были предоставлены в электронном виде, т.к. это облегчает последующий процесс переработки материалов.

Что дает членство в международных ассоциациях независимых PR-компаний?

Конечно, чаще всего международная PR-команда создается для решения задач конкретного клиента или реализации определенного проекта, но есть и другие формы сотрудничества PR и маркетинговых специалистов разных стран. А именно, ассоциации.

Как правило, компания, вступая в подобную ассоциацию, преследует одну из двух целей. Чаще всего, это конечно, поиск новых клиентов и проектов, желание предоставлять услуги клиенту партнерского агентства на своей территории. Особенно это актуально для  небольших локальных агентств стран Восточной Европы. В то время как крупные агентства, работающие на западно-европейских рынках, скорее заинтересованы в поиске партнера, способного оказать услуги их клиентам там, где не имеют собственных офисов и представительств. Наличие такого партнера является для них серьезным преимуществом, и позволяет конкурировать с более крупными сетями в международных тендерах.

Сотрудничество в рамках ассоциации, это постоянная работа, связанная с обработкой запросов других участников проекта, формирования и продвижения имиджа самой ассоциации. Кроме того, членство в ассоциации предполагает взносы, и обязывает следовать определенным принятым всеми участниками стандартам работы, т.к. доверяя своего клиента другой компании, каждое агентство хочет быть уверено в надлежащем качестве оказания услуг.