Мероприятия на платной основе как инструмент повышения качества и уровня события

Одним из инструментов может быть введение платы за участие в мероприятии.

В каких случаях эффективно проводить платные мероприятия?

Наверное, правильно начать с того, что, проводя платные мероприятия, компания преследует одну из двух целей. Либо ее бизнес состоит в том, чтобы зарабатывать на такого рода проектах, проводить мероприятия разной направленности именно для того, чтобы привлечь как можно больше участников и собрать как можно больше средств. Либо цель сбора денег для компании-организатора является второстепенной, а главная задача состоит в повышении качества аудитории и мероприятия в целом. Первый и второй случай являются принципиально разными, их следует рассматривать отдельно, и в данной статье речь пойдет именно о компаниях, для которых приоритетом является донесение важной информации для своей целевой аудитории.

На первый взгляд, может возникнуть ощущение, что раз мероприятий на рынке и так слишком много, аудиторию собирать все сложнее, то, сделав участие платным и вовсе не достучаться до нужных людей, они и бесплатно не всегда готовы тратить свое время, сомневаются в необходимости участия, отказываются и не приходят в последний момент. Да и если спросить этих людей повысится ли вероятность их участия, если мероприятие будет платным, они наверняка ответят, что нет.  Но на деле это не совсем так.

Какое влияние оказывает введение платы за участие на мероприятие?

Во-первых, платное участие повышает статус мероприятия. Происходит это потому, что, как правило, и организатор и участники друг другу известны, присутствует определенный уровень доверия и понимания того, что средства, вложенные в участие, обязательно будут чем-то компенсированы. Кроме того, данный подход подчеркивает, что время и знания спикеров стоят денег, а значит и время участника будет потрачено не зря.

Во-вторых, и это самое главное, платное участие позволяет организатору повысить качество аудитории за счет двух факторов. С одной стороны отсекается нецелевая аудитория, так как заплатить деньги за участие человек и организация готовы только в том случае, если это действительно нужно, в итоге на мероприятии не будет случайных людей, пришедших просто скоротать время и лишний раз увидеть «коллег по цеху». А с другой стороны, платное участие позволяет добиться участия людей более высокого ранга и статуса, так как не за каждого сотрудника компания готова платить, и делегирован будет более ценный и значимый сотрудник, а значит наиболее интересный для организатора.

То есть иными словами можно сказать, что компания-организатор платного мероприятия скрывает, завуалирует свой реальный интерес к аудитории, отвлекая ее внимание различными приемами и предлагая «наживки» актуальные именно для своей целевой аудитории.

Формирование стоимости участия

После того, как принято решение о том, что в данном конкретном случае эффективнее сделать участие платным, встает вопрос о формировании цены - определения стоимости участия.

Так как мы уже определили, что полностью компенсировать затраты, и тем более заработать на мероприятии в данном случае для организатора не является приоритетным, то не стоит руководствоваться общей оценкой бюджета и затрат. Начать следует с оценки рынка, посмотреть, сколько стоит участие в конкурирующих мероприятиях, и ни в коем случае не опускаться  ниже определенной выявленной планки, так как это автоматически снизит статус мероприятия.

То, насколько цена может быть выше средней рыночной, должно определяться статусом спикеров, а также насыщенностью программы в целом, наличием VIP-части, нуждающейся во «входном билете».

Ну, и возможна еще очень редкая ситуация, когда мероприятие уникальное и ничего подобного ранее не проводилось, а значит, нет возможности оценить стоимость участия в аналогичных мероприятиях. В этом случае целесообразно провести небольшое маркетинговое исследование, также в завуалированной форме опросить потенциальных участников, понять, сколько за такую информацию готова заплатить целевая аудитория, и как оценивает статусное мероприятие.  

Но обязательно надо предусмотреть квоту и для бесплатного участия тех компаний, которые особенно интересны организатору, и не готовы платить за участие, так как главная задача организатора - собрать целевую аудиторию. Такой подход также дает определенную гибкость в принятии решения и корректировки количества участников, так как если в процессе приглашения выяснится, что стоимость участия завышена, или у аудитории нет должного интереса к событию, квота для бесплатного участия может быть увеличена. 

Как собрать аудиторию?

Как собрать целевую и труднодоступную аудиторию - это самый главный и сложный вопрос. Будем исходить из того, что компания - организатор знает и понимает, кого хочет видеть на мероприятии, имеет представление о специализации и специфике интересных компаний-участников, а также статусе и уровне должности персоналий, так как определение целевой аудитории может быть темой для отдельной статьи.  Понимая, кто является целевой аудиторией данного мероприятия, начать работу по ее привлечению следует с того, чтобы понять, что ожидает получить человек и организация, заплатившие деньги за участие в подобном мероприятии. Они, кстати, могут преследовать разные цели, хотя для организатора являются единым участником. Об интересе участников следует помнить на всем протяжении подготовки мероприятия, но особенно при составлении программы. Если организатору удастся максимально учесть интересы аудитории, то он не просто обеспечит хорошую явку на данное мероприятие, но и потенциальный интерес к последующим.

Что ожидает участник от платного мероприятия? Программа мероприятия.

Как правило, главный мотив для участия в статусном мероприятии - это возможность общения с представителями интересующих компаний, занимающих высокие должности, принимающих решения, так как далеко не у каждого участника рынка есть такая возможность. Поэтому крайне важно информировать потенциальных участников о такой возможности, а также о том, на кого направлено мероприятие, и кто уже согласился принять в нем участие, так как это повышает интерес, позволяет оценить аудиторию, и позволит еще сомневающейся части аудитории понять, что мероприятие именно для нее. Дополнительным мотивом может быть приглашение спикеров и известных экспертов, не относящихся напрямую к тому бизнесу, с которым связано мероприятие, но косвенно способствующих его развитию. Например, это могут быть известные политики и экономисты, чье мнение о развитии отрасли и бизнеса важно и интересно. Их выступления специально для данной аудитории на актуальные для последней темы однозначно повысят статус мероприятия и привлекут внимание потенциальных участников.  В рамках некоторых мероприятий эффективна организация небольших тренингов, проводимых известными специалистами и позволяющих участникам развиваться профессионально. Хороши разные дополнения к основной части, главное знать, что ваша целевая аудитория сочтет это интересным и оценит по достоинству.

Вторая важная задача при посещении платного мероприятия, получить новую информацию, и главное, пообщаться с экспертами, обсудить вопросы, актуальные именно для данной компании-участника. Поэтому при составлении программы необходимо продумать, как охватить все сегменты аудитории. Например, небольшим компаниям может быть неинтересно слушать о проблемах и задачах крупных, и наоборот. Также разные вопросы волнуют партнеров и конечных заказчиков одной и той же компании-организатора. В качестве решения данной задачи и достижения максимальной эффективности предлагается, например, делить аудиторию на секции по интересам, проводить круглые столы, что также позволит ответить на вопросы всех участников, охватить их вниманием, что не всегда удается сделать в рамках больших сессий и семинаров. А это крайне важно, раз участники заплатили за возможность посещения мероприятия.

Другая немаловажная причина придти на мероприятие - это возможность представить или продвинуть свою организацию, ее продукты, решения, новинки, а иногда и себя лично. То есть способствовать развитию бизнеса, расширить круг партнеров и потребителей. Таким образом, некоторых участников можно дополнительно мотивировать, например, возможностью распространить свои информационные материалы или поставить информационные стойки или стенды, хотя стоимость участия в данном случае может быть выше.

Ну, и не стоит забывать о том, что формат, удобная система регистрации и коммуникаций с организаторами, комфортные условия проведения, одним словом, логистика мероприятия, и креативный подход также имеют значение. Поэтому подробная программа мероприятия, включая информацию об удобстве расположения места проведения, парковки, дополнительного транспорта, не говоря уже об ужине и развлекательной программе, если таковые имеются, должна быть распространена заранее.

Но самое важное, чтобы вся сформированная программа была связана единой концепцией, в первую очередь, информационной, и чтобы за попытками учесть все интересы участников не потерялась та цель, ради которой их собрали организаторы. И чем выше статус и уровень мероприятия, приглашенных участников и гостей, тем продуманнее, интереснее и информативнее должна быть часть программы, посвященная выступлениям компании-организатора.

Формирование базы для приглашения

Следующий важный шаг это формирование базы и организация процедуры приглашения участников. База, по которой будет вестись приглашение, это, конечно, первоочередная вещь, и от того, насколько она будет проработана до начала рассылки и приглашения во многом зависят трудозатраты и явка. Опыт показывает, что мнение о том, что чем больше первоначальная база, тем лучше является ошибочным, и часто приводит к ухудшению имиджа компании на рынке, и включения ее домена в черные списки как «спамера», бездумно распространяющего нецелевую информацию  и засоряющего электронную почту бестолковыми рассылками. База должна быть составлена на основе рабочих контактов компании-организатора, или сформирована и, главное, актуализирована специально для данного мероприятия. Причем во втором случае, рекомендуется обратиться к специальным компаниям, которые специализируются на телемаркетинге или проведении мероприятий, так как у них есть свои наработки в данном направлении или готовые базы, которые могут быть оперативно актуализированы их собственными силами.

Телемаркетинг и коммуникации с участниками

Далее наступает этап прямого контакта с потенциальными участниками, и тут особое внимание следует уделить телемаркетингу и особенно тренингу операторов, или сотрудников, которые будут непосредственно осуществлять приглашение. Их роль гораздо важнее, чем может показаться изначально. Они могут, как повысить явку на мероприятие, так и отпугнуть потенциальных участников, продемонстрировав непрофессионализм, незнание предмета, и в итоге дискредитировав компанию-организатора, показав ее несерьезное отношение к данному событию, своей целевой аудитории, и бизнесу в целом. А если участие в мероприятии платное, то, как правило, возникает целый ряд дополнительных вопросов, которые обычно находятся вне зоны ответственности операторов, таких как бухгалтерия, или квоты для бесплатного участия, но от того, насколько правильно поведут себя операторы, зависит участие данной компании в мероприятии. Поэтому задача организатора продумать возможные вопросы, составить подробнейшую письменную инструкцию для операторов, содержащую как ответы на наиболее распространенные вопросы, так и описывающую их действия в случае возникновения вопроса нестандартного,  исключающую проявление ненужной «самодеятельности», и не оставляющую операторам сомнений, как поступить в той или иной ситуации. Следующим шагом следует провести полноценный тренинг, смоделировать разные ситуации коммуникаций с аудиторией, неоднократно отрепетировать текст, убедиться, что операторы правильно произносят название, как компании-организатора, так и тех, с кем будут связываться, название самого мероприятия, владеют необходимой информацией о событии. Но чтобы окончательно убедиться, что операторы подходят для данной работы, и готовы к ее выполнению обязательно надо провести тестирование, свои первые звонки они должны сделать организатору.

Несколько советов по рассылке

Имеет смысл сделать специальный электронный ящик для мероприятия, с которого будет проводиться рассылка приглашений, и куда будет приходить информация от участников, которую смогут видеть все ответственные со стороны организаторов.

Электронный адрес, с которого будет проводиться рассылка, должен содержать название мероприятия. Очень важно правильно и емко сформулировать предмет (subject) письма, в котором будет содержаться приглашение. Само приглашение лучше сверстать в формате html, это можно сделать красиво и информативно, и не прикреплять файлов к письму, так как иногда письма с прикрепленными файлами удаляются без прочтения из-за опасности содержания вирусов, а также являются «тяжелыми». Но верстать приглашение в формате html следует с учетом особенностей различных почтовых программ, которые могут быть установлены у получателя письма, так как при пересылке форматирование может «слететь», и вместо красиво оформленного документа потенциальный участник получит его сместившиеся куски.

Целесообразно настроить почту так, чтобы приходило подтверждение о получении и прочтении письма. Конечно, получатель письма может отказать в таком подтверждении, но в данном случае это избавит его самого от лишних коммуникаций.  

Обратная связь

Следующим очень важным элементом приглашения и коммуникации с участниками является обеспечение обратной связи с приглашенными. И для решения этой задачи очень эффективным инструментом является сайт мероприятия. Хорошо проработанный и правильно используемый сайт позволит оптимизировать работу, сэкономить время и ресурсы не только организаторов, но и участников. Конечно, сайт разрабатывается специально для мероприятия, и должен отражать специфику конкретного проекта, но можно выделить несколько элементов, являющихся наиболее распространенными и удобными для большинства мероприятий.

В первую очередь хочется отметить разделение прав доступа как минимум по трем направлениям. Это доступ для участников, каждый из которых имеет свой логин и пароль, доступ для организаторов, отвечающих за логистическую часть мероприятия, и доступ для финансовой службы, отслеживающей наличие и правильность оформления договоров, счетов, а также своевременности оплат. Благодаря этому каждый участник процесса видит и корректирует данные в соответствии со своими правами и потребностями.

Сайт должен содержать всю важную информацию о мероприятия, не только время и место, но и программу, описание аудитории, чтобы заинтересовать участников. На сайте целесообразно публиковать новости о статусе подготовки мероприятия, например, информировать участников о количестве и качестве других зарегистрировавшихся, что может повилять на решение об участии.

Важнейший раздел сайта - это данные участников, позволяющие корректно провести регистрацию, и главное, оформить финансовые документы. Для упрощения и ускорения процесса современные сайты организованы таким образом, что договор и счет генерится непосредственно на сайте, и распечатывается участником самостоятельно.

Сайт - это отличный инструмент для сбора дополнительной информации об участниках. Например, можно провести анкетирование, мотивировав участников предоставить информацию дополнительными скидками, или проведением лотереи с ценными призами и подарками для тех, кто заполнил анкеты.

Сайт позволяет организаторам скорректировать программу и составить список вопросов участников спикерам до мероприятия, не отвлекая участников лишними звонками, с одной стороны, и давая спикерам возможность подготовиться, максимально полно и подробно ответить на вопросы, с другой. Собрать информацию, позволяющую определить темы круглых столов и разделить участников на секции в соответствии с их интересами.

Также сайт является инструментом для уведомления участников об успешной регистрации, зачислении денег на счет организатора, и распространении другой полезной информации, также, не отвлекая звонками.

На сайте можно и даже нужно разместить логотипы спонсоров, что повысит престиж мероприятия, благодаря тому, что организаторами являются несколько известных и авторитетных компаний.

Сайт обязательно должен содержать подсказки по работе и заполнению различных форм, указывать следующие шаги, информировать об успешном решении задач. Целесообразно также отобразить на сайте обратный отсчет - напоминать участникам, сколько дней осталось до мероприятия, до крайнего срока регистрации или оплаты счета. Используя сайт также можно рассылать участникам напоминания или новости.

Сайт - это инструмент сбора вопросов и предоставления ответов по логистическим вопросам. Тут тоже целесообразно указать несколько электронных адресов, чтобы запрос поступал непосредственно к ответственному лицу. Так как очевидно технические и финансовые вопросы будут решать разные специалисты.

Самостоятельная работа с сайтом на первом этапе может пугать участников, но в результате выясняется, что это очень удобно как для потенциального участника, так и для организаторов, так как позволяет минимизировать ошибки при заполнении данных, позволяет всем участникам видеть интересующий их статус.

Но для успешных коммуникаций с участниками, кроме сайта, конечно, доложен быть телефон, по которому всегда можно дозвониться. Обычно выделяется специальный номер для мероприятия. Важно, чтобы ответ на вопрос потенциального участника поступал в течение часа.

Привлечение спонсоров как дополнительный инструмент повышения статуса мероприятия и оптимизации расходов

Дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения уровня мероприятия, а также оптимизации расходов, это привлечение различных спонсоров. Наиболее распространенные формы сотрудничества в данном направлении следующие.

Генеральный или Золотой спонсор - берет на себя не менее 50% всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, по сути, выступает со-организатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель это расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками.

Спонсор вечернего приема - компенсирует расходы на вечернюю VIP часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP гостями мероприятия.

Информационный спонсор - как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с  подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны, информационный спонсор преследует три основных цели: укрепить собственный имиджа, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия.

Технологический спонсор - поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это, так называемый, продуктовый PR.

Спонсор регистрации - предоставляет оборудование и персонал для регистрации, конечно, такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать бэджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации.  Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг.

Спонсорский пакет обычно формируется с учетом индивидуальных интересов компаний-спонсоров, но чаще всего включает следующие инструменты продвижения: возможность сделать собственную презентацию, построить небольшой стенд или информационную стойку, распространить информационные материалы среди участников, разместить баннеры, флаги, плакаты и другую промо-продукцию, напечатать логотипы спонсоров на программе, бэджах и других материалах, обеспечить возможность работы сотрудников компании-спонсора с участниками мероприятия. 

Мотивация скидками

Какой бы интересной не была программа и важной аудитория, бизнес сообщество умеет считать деньги и ценит специальные условия, позволяющие оптимизировать расходы, поэтому скидки являются дополнительной мотивацией к участию.

Обычно предоставляются скидки за более раннюю регистрацию и оплату, в этом есть прямая выгода для организаторов, уверенность в том, что явка хорошая, а также возможность проинформировать сомневающихся участников о том, что будет собрана интересная аудитория. Также даются скидки за количество участников от одной организации. Скидки за заполнение анкет и предоставление другой важной информации об участниках, тоже целесообразны для организаторов, так как иногда дает возможность выяснить бизнес-потребности потенциальных заказчиков, спланировать последующую рекламную кампанию, дополнить собственную клиентскую базу.

Скидки могут суммироваться по желанию организатора, но главное помнить, что в соответствии с законодательством разница в стоимости для участников не может превышать 20%. И тут мы подходим к еще одному заключительному, с точки зрения данной статьи, но далеко не последнему по своему значению вопросу: специфика бухгалтерии при проведении платных мероприятий.

Специфика бухгалтерии

С точки зрения бухгалтерии, возникает много дополнительных логистических вопросов из-за увеличения объема работ, связанных с тем, что необходимо подписать договоры, оформить первичные документы с большим количеством компаний, с которыми часто нет постоянных деловых отношений. Но, кроме того, возникают вопросы, связанные с лицензированием, спецификой налогообложения, так как эта деятельность, часто, не является для организатора и участников основной, поэтому требуется дополнительное изучение законодательства и специфики ведения бухгалтерии. Хочется отметить три основных аспекта, и возможно, развеять существующие «мифы».

Во-первых, соблюдение базовых принципов ценообразования, которое должно быть прозрачным и понятным для всех участников. Все заявленные правила должны строго соблюдаться, и разница в стоимости участия не должна отличаться более чем на 20%, либо участие должно быть  бесплатным.

Во-вторых, некоторые виды деятельности, в том числе образовательные, подлежат лицензированию, а именно, речь идет о повышении квалификации или профессиональных курсах, окончание которых сопровождается выдачей соответствующих документов, подтверждающих получение образования. Когда просто проводится семинар или конференция, даже если по ее итогам выдается некий сертификат, подтверждающий участие, специальная лицензия не требуется.

И третий момент, это налогообложение. Часто участники платных мероприятий не хотят проводить оплату как сотрудники той или иной организации, так как считают это невыгодным для компании, а предпочитают заплатить как частное лицо.  «Подводный камень» скрывается в том, что бытует мнение, что участие в платных мероприятиях может быть оплачено только из чистой прибыли компании, и, таким образом, не уменьшает ее налогооблагаемую базу. На самом деле это не так, согласно статье 264 НК все, что не является развлечением, а идет на пользу бизнесу и работе, является собственными расходами организации и включается в себестоимость, то есть уменьшает налог на прибыль, что является выгодным для организации.

Заключение

В заключении хочется сказать, что, конечно, проведение мероприятия, и уж тем более, платного, дело непростое, требует опыта и достаточного количества ресурсов. Некоторые компании-организаторы предпочитают делать это самостоятельно, но в большинстве своем все-таки отдают на аутсорсинг, специализированным агентствам, во всяком случае, такие этапы подготовки как разработка сайта, телемаркетинг и приглашение участников, логистика мероприятия. А вот формирование первоначальной базы и привлечение спонсоров - это задачи, с которыми, как правило, лучше справляется именно компания-организатор, так как никто лучше нее не знает аудиторию и партнеров.   В любом случае, если для такой работы привлекается агентство как аутсориснговая структура, залог успеха состоит в сплоченной командной работе, умении правильно распределить ресурсы и своевременно делиться опытом и знаниями, тогда проект будет успешным.