Лучше, чем памятники вдоль дорог

Неоднозначное отношение к социальной рекламе у профессионалов вызвано подчас неоправданным ее использованием. Эксперты отмечают, что социальная реклама на наружных носителях должна стать составной частью какого-либо социального проекта. «Понятие эффективности складывается из нескольких параметров, в рамках общего медиаплана. Поэтому говорить об эффективности размещения социальной рекламы на щитах наружной рекламы неуместно, гораздо правильнее рассматривать рекламную кампанию в целом. Недавно был в Барнауле. От наружной рекламы осталось ощущение - бездумно, бесплатно и бессмысленно», - считает директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин.

С этой точкой зрения согласен ректор Сибирской академии управления и массовых коммуникаций, депутат Новосибирского горсовета Виктор Козодой. «Если мы говорим о специально разработанных социальных программах, например, обеспечение безопасности детей, то социальная реклама на наружных носителях должна стать составной частью работы в детских садах, школах, вузах, с подключением печатных СМИ, радио и телевидения. То же самое касается экологии, чистоты в городе и так далее. А когда вырывают один элемент без подкрепления другими идеологическими, организационными, административными мерами, эффективность такой социальной рекламы крайне низка и слаба», - уверен Виктор Козодой.

«Функция социальной рекламы - создание ценностей внутри городского округа и внутри общества, - считает и директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко. - У каждого города, региона существуют свои проблемы и приоритеты. Муниципалитеты, на территории которых размещаются щиты с социальной рекламой, должны понимать, какие социальные задачи они перед собой ставят. И тут не надо большого ума, чтобы придумать программу, в том числе с использованием наружной рекламы, на что ориентировать, где снять тревогу и так далее. Рекомендации могут дать социологи. В любом случае социальная реклама лучше, чем пустые глазницы рекламных щитов».

Лада Юрченко считает, что активное размещение социальной рекламы в Кемерове не случайно, потому что «в Кузбассе социальная напряженность выше, чем в Новосибирске». «Как механизм предотвращения каких-то социальных проблем социальная реклама в такой ситуации небесполезна. И это нужно делать», - полагает маркетолог.

Часто путают социальную рекламу с политическими лозунгами, что также снижает ее эффективность. По мнению доктора социологических наук, заведующей кафедрой социологии и социальной политики Сибирской академии госслужбы Надежды Вавилиной, призывы «Нет наркотикам!» или «Мама, не пей!» малоэффективны. «Социальная реклама должна быть адресной, ее создатели должны четко представлять, на какую аудиторию она рассчитана, только в этом случае можно говорить об эффективности», - считает социолог.

Ставит под сомнение эффективность социальной рекламы и депутат облсовета, директор ЗЖБИ-4 Николай Мочалин. Но в то же время он отмечает, что это лучше, «чем памятники вдоль дороги».

Защитники социальной рекламы в основном принадлежат к депутатскому корпусу. Так, председатель транспортного комитета Новосибирского облсовета Сергей Титков открыл для себя эффективность социальной рекламы во время поездки в Горный Алтай. «Там на билбордах вдоль дороги висят портреты героев труда, участников Великой Отечественной войны, локальных войн, депутатов их Законодательного собрания, - рассказал «КС» Сергей Титков. - Совершенно правильно используются эти носители, и было бы правильным, если бы в Новосибирске вместо рекламы пива на щитах была размещена социальная реклама». По мнению депутата, можно было бы использовать билборды для информирования населения о том, сколько денег бюджет выделяет на медицину, на капремонт и другие вещи. «Это читалось бы с большим интересом, чем примелькавшаяся реклама», - уверен Титков.

По мнению генерального директора ООО «ТПК «Бухгалтер», депутата облсовета Дмитрия Козловского, социальная реклама эффективна, как любая реклама. «Нужно использовать любую возможность для того, чтобы ее размещать. И не только на билбордах, но и в средствах массовой информации, потому что воспитание людей складывается из мелочей, в том числе и из таких - там увидел, там прочитал, и чем больше ее будет, тем лучше», - уверен Козловский.

Еще один депутат облсовета, руководитель общественной приемной Владимира Путина Юрий Шпаков является «однозначным сторонником социальной рекламы», правда, с оговоркой, что не может судить об ее эффективности; «В местах, где у нас рекламируется алкоголь, табак, какие-то развлекательные заведения, лучше разместить социальную рекламу. Но посыл, который сформулирован в социальной рекламе, должен быть более четким и понятным для нас, жителей города».