"Большая тройка" операторов связи распалась

Закрепившийся термин «большая тройка» мобильных операторов стал неактуален: «ВымпелКом» и «Мегафон» сравняли доли рекламы на ТВ, ушли в минус по сравнению с показателями предыдущего квартала и остались далеко позади неоспоримого лидера - «Мобильных телесистем», которые в кризис продолжают увеличивать свою долю в телеэфире. Падающий рекламный рынок также позволил новым, более мелким игрокам - «Скай Линку» и дискаунтеру на рынке связи «Соник Дуо» - включиться в борьбу за потребительский спрос и развернуть агрессивные рекламные кампании.

Реклама на ТВ

В категории операторов связи наблюдается радикальная смена позиций: «ВымпелКом», лидировавший по объемам рекламы в конце 2008 года, к середине I квартала сократил свою долю в рекламном телеэфире в 1,8 раз, пропустив вперед не только «Мобильные телесистемы», но и «МегаФон». Резкое сокращение объемов рекламы объяснялось прежде всего уходом «ВымпелКома» c телеканалов холдинга «Газпром-Медиа» - НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и «ТВ-Центра». По данным за последний квартал 2008 года, на «ВымпелКом» приходилось 2,1% рекламного времени, выкупленного на этих каналах всеми рекламодателями. 

Компания МТС начала год с увеличения своей доли в 1,6 раз, опередив конкурентов более чем в 2,5 раза. По данным за январь-февраль доля оператора МТС составляла 3,6% от общего объема рекламы, «МегаФон» занимал 1,4% рекламного телеэфира, в то время как  у «ВымпелКома» этот показатель был ниже на 0,1%.

Табл. 1. Доли рекламы операторов связи на ТВ

Табл.2. Объемы рекламы операторов сотовой связи по каналам, тыс.мин.

В марте «ВымпелКом» вновь вернулся на лидирующие позиции, объем рекламы оператора за месяц превышал суммарный показатель за январь-февраль. МТС в марте увеличил свою долю в 1,2 раза по сравнению с предыдущими месяцами. В целом I квартал 2009 года оказался для МТС более успешным, чем IV квартал 2008 года: компания увеличила долю на рекламном телерынке почти в 1,7 раз и стала единственным оператором, показавшим положительный тренд.

Вместе с этим распалась и «большая тройка» мобильных операторов. «ВымпелКом» и «МегаФон» в I квартале не только значительно отстали от лидера, но и почти сравняли свои рекламные доли, а по сравнению с показателями конца прошлого года еще и ушли в минус: - 0,9% и - 0,5% соответственно. «ВымпелКом» по-прежнему размещается только на площадках «Видео Интернешнл», игнорируя телеканалы холдинга «Газпром-Медиа». «МегаФон» в I квартале отсутствовал в эфире телеканала СТС.

Несмотря на кардинальное изменение структуры рекламного рынка сотовой связи, суммарная доля основных игроков в рекламном контенте телеканалов в целом почти не изменилась, как и в IV квартале она составляет около 6,6%.

Табл.3. Доли рекламы операторов связи по телеканалам, %

В I квартале 2009 года основные игроки рынка сотовой связи заметно увеличили свои доли в рекламном эфире телеканала ТВ3: «ВымпелКом» и «МегаФон» - в 1,6 раз, МТС - в 2,3 раза. «Мобильные телесистемы» также заметно увеличили свое присутствие на телеканалах СТС, ТНТ, РЕН ТВ и НТВ. Телеканал «ТВ Центр» в рассматриваемый период пользовался у топовых операторов связи меньшим интересом: МТС сократили долю рекламы на нем в 1,8 раз, «МегаФон» - в 1,6 раз.

В середине I квартала затяжное падение рекламного рынка позволило сразу двум новым игрокам из числа сотовых компаний включиться в борьбу за потребительский спрос. Оператор свзяи «Скай Линк» начал рекламную кампанию лишь 25 февраля и уже к концу месяца занял 0,1% рекламного телеэфира, а в марте увеличил свою долю сразу в 8 раз до 0,8%. По итогам квартала доля «Скай Линка» в общем объеме рекламы составляла 0,6%.

В марте в рекламном телеэфире появился пятый участник рынка сотовой связи, 100% дочерняя компания ОАО «Мегафон» - «Соник Дуо». С 16 марта до конца месяца реклама оператора занимала 0,9% эфира, по итогам квартала - 0,3%. Агрессивная рекламная кампания в первую очередь направлена на то, чтобы занять пустующую в Москве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов конкурирующих операторов. Таким образом, суммарная доля новых рекламодателей - «Скай Линка» и «Соник Дуо» - на ТВ в марте составила сразу 1,7%, по итогам квартала - 0,9%. 

Операторы связи единогласно увеличили расходы на рекламу тарифов, а также акций, лотерей и бонусных программ, стимулирующих потребительский спрос, одновременно с этим в разы сократив рекламу дополнительных услуг для своих абонентов. «ВымпелКом» вместе с этим стал реже предлагать своим клиентам пользоваться интернетом, «МегаФон» вообще снял подобные ролики из ротации на ТВ, а МТС, напротив, запустили рекламу интернета именно в I квартале.

Реклама предложений операторов связи на ТВ, тыс.мин.

Реклама на радио

Попадание «Скай Линка» в условиях кризиса в телеэфир стало итогом перераспределения бюджетов: запустив рекламные ротации на телевидении, оператор связи полностью отказался от сетевого размещения рекламы на радиостанциях, в локальных блоках на радио в Москве сократил объем рекламы с 0,74 тыс.мин. в IV квартале до минимальных 0,001 тыс.мин. в I квартале. Локальная реклама в Санкт-Петербурге сократилась в 1,5 раза с 0,9 до 0,6 тыс.мин.

Почти такой же маркетинговой политики придерживался «МегаФон»: оператор полностью сократил расходы на сетевую рекламу, в 10 раз - на локальную рекламу в Москве и в два с лишним раза - в Петербурге.

«ВымпелКом» полностью ушел с петербуржского радио, почти в 3 раза сократил размещение в сетевых блоках и сразу в 30 раз - в московских локальных блоках.

Как и на телевидении, МТС стал единственным оператором, показавшим положительную динамику по объемам радиорекламы. Сетевое размещение выросло в 10 раз с 0,02 до 0,21 тыс.мин., локальное в Петербурге - с 0,6 до 0,8 тыс.мин. В локальных московских блоках объемы рекламы остались стабильными 

Со снижением объемов рекламы на радио также резко сократился ассортимент рекламируемых услуг. Так, если в IV кв. 2008 года в петербуржском эфире звучала реклама всех видов основных и дополнительных услуг, предоставляемых сотовыми операторами, то в I кв. в локальных блоках в Санкт-Петербурге «Мегафон» и МТС рекламировали исключительно новые тарифы для жителей северной столицы, «Скай Линк» примерно в равных долях разделил время между рекламой нового тарифа и услуг доступа в Интернет. В I кв. единственный рекламный ролик «Вымпелкома», вышедший в сетевых блоках радиостанций, был адресован корпоративным клиентам  и рекламировал услуги call-центра. МТС 310 минут рекламного сетевого эфира посвятил рекламе дополнительных услуг, оставшееся время в эфир выходила реклама новых тарифов.

Объемы рекламы операторов сотовой связи на радио, тыс.мин.

Впрочем, есть одна статья расходов, от которой операторы связи в кризис предпочли отказаться, - спонсорская реклама. На радио в Петербурге в I квартале 2009 года ее не стало вообще, в Москве символические объемы оставили только МТС (0,002 тыс.мин.) и «Скай Линк» (0,005 тыс.мин.).