ARDO - сделано в Италии специально для тебя

Маркетинговая цель

В условиях стагнации рынка бытовой техники, наблюдаемой последние несколько лет, основной целью 2007 года было укрепление позиции бренда ARDO во всех представленных сегментах. В связи с этим, были сформированы следующие маркетинговые задачи:

• Формирование и укрепление «ценности» продукта.
• Формирование и поддержка эмоциональной привлекательности брэнда ARDO.
• Увеличение показателей Brands Awareness
• Формирование лояльного отношения среди дилеров и конечных потребителей. Увеличение дилерской базы.
• Увеличение доли на рынке бытовой техники (market share). 
  Увеличить в 2007 году объем продаж стиральных машин и built-in техники ARDO на 30%, общие продажи бытовой техники ARDO на 20% (в единицах)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок бытовой техники считается сегодня одним из самых перспективных в Европе. По оценкам экспертов, объем российского рынка бытовой техники в 2006 году достиг $5,68 млрд.

Самым крупным сегментом рынка является сегмент крупногабаритной бытовой техники, к которой в первую очередь относят стиральные машины, холодильники, морозильники, кухонные плиты и поверхности, микроволновые печи. Объем сегмента крупной бытовой техники оценивается в $3,8 млрд.  Последние два года, на фоне общей стагнации рынка наблюдаются и его существенные изменения:

• Рынок крупной бытовой техники продолжает характеризоваться высоким уровнем конкуренции. Наиболее ощутима конкуренция в сегменте стиральных машин.
• На фоне благоприятной экономической ситуации в России и повышения уровня жизни потребителей наиболее растущим рынком является сегмент built-in-техники (встраиваемой).
• Можно наблюдать развитие клиентоориентированной торговли. В программы развития крупных розничных сетей входят создание собственных торговых марок (private label) и активная экспансия в регионы

В условия сегодняшнего рынка, торговая марка ARDO уверенно входит в «десятку» основных  игроков, конкурируя в самых массовых сегментах: Medium, Low medium.  

Анализ рынка показывает, что в последние годы Россия движется в том же направлении, что и Европа: потребитель переходит от продукции низкого ценового сегмента к продукции с определенным наполнением. При любых внутренних градациях среднего сегмента («средний минус», «средний плюс»), продукция ARDO всегда находилась в нем, потому, что она выпускается только в Европе, где выше требования по качеству, а цена изделий выше, чем на локальную продукцию. Маркетинговая политика строилась в расчете на потребителя, который осознает ценность и преимущества импортной техники и готов за это доплачивать. Для такого потребителя слово «Италия» ассоциируется с определенной эстетикой, дизайном, качеством, стилем жизни.

Основные конкуренты: Whirlpool, Candy, Zanussi, Ariston.

Целевая Группа

Были проанализированы люди, которые покупали крупную бытовую технику в течение последнего года, либо собираются совершить покупку техники в ближайшее время, при этом они участвуют в принятии решения относительно места совершения покупки.

Исследовались как социально-демографические параметры, так и психографические характеристики (по Marketing Index (TNS Gallup).

Ядро потребителей техники ARDO составляют люди в возрасте 24-45 лет с уровнем дохода среднего и выше среднего: тратят на продукты питания не более 1/2 семейного дохода. Данный возрастной и доходный сегмент потребителей  отличается большей долей мужчин и лиц с высшим образованием. Основу аудитории составляют Руководители, Специалисты и Служащие. Потребители ARDO проводят свободное время преимущественно в кругу семьи: в заботе о доме или перед телевизором.

Психологический профиль потребителей

• Социально-активные, амбициозные и уверенные в себе, но не чужды семейным ценностям.
• Ориентированы на статус, но ценят практичность, функциональность и комфорт.
• Вещи, которые окружают в ежедневной жизни, являются отражением внутреннего мира.
• Стремятся к новым ощущениям и ярким впечатлениям, пытаются минимизировать бытовые заботы и проблемы.
• Хотят получать удовольствие от жизни во всех ее проявлениях, легки на подъем. 
• Считают, что идут в ногу со временем. 

Креативная стратегия

Для каждого человека его Дом - это место, где он может свободно и легко выразить себя, добившись гармонии между внешним и внутренним миром. И каждая вещь в доме призвана помочь ему в этом. Вот почему так важно, чтобы даже бытовая техника не только исправно работала, но и отвечала представлениям человека о красоте, совпадала с его стилем. Тогда она не только обеспечит бытовой комфорт, но и поддержит гармонию всего дома.

Компания: ARDO
Бренд: ARDO
Агентство: Carat
Страна: Россия

Женские ожидания: «Я всегда выбираю практичные, функциональные и красивые вещи. Я ценю уют и спокойствие в доме. Я иду в ногу со временем. Я хочу больше времени тратить на себя и своих близких. Я хочу оставаться молодой и красивой. Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома».

Мужские ожидания: «Я всегда выбираю надежные, функциональные и стильные вещи. Я ценю комфорт. Я хочу больше времени тратить на путешествия, занятия спортом и хобби. Мой девиз: «От жизни нужно брать максимум». Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома».

Что мы хотим чтобы они думали / чувствовали / делали после нашей рекламы? «Бытовая Техника Ardo - это удобная, красивая и стильная техника, которая сделана в Италии СПЕЦИАЛЬНО для меня».

Почему они должны нам поверить?          

• Использование инновационных материалов (например, алюминий и сталь, прошедшие специальную обработку, чтобы облегчить уход; eco-carbon в барабанах стиральных машин, обеспечивающий высокую надежность и качество работы)
• Обеспечение высокой функциональности изделий (например: специальные системы управления стиркой, обеспечивающие снижение вибраций, оптимальный расход воды и энергии; специальный вентилятор внутри холодильника обеспечивающий равномерность температуры по все камере)
• ARDO - это воплощение итальянского стиля: мягкая линия объединяет в себе современную эстетику, отвечает духу времени
• Качественное производство. Вся техника ARDO производится только на заводах Италии, где тщательно следят за каждым этапом производства, а готовые изделия подвергаются строгой проверке в рабочем режиме.
• Разнообразие моделей. Практически, в каждой группе изделий можно найти технику не только удовлетворяющую функциональным запросам, но и совпадающую со стилем окружения, в котором она будет находиться.

Аккумулировав все представления о бренде, мы выделили основу: ARDO - это гармоничная техника, которая сделана в Италии специально для тебя.  

Компания: ARDO
Бренд: ARDO
Агентство: Carat
Страна: Россия

Медиа стратегия 

Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использовании  максимально эффективных средств информации. Была выбрана двойная тактика воздействия: с одной стороны федеральная реклама была призвана поднять показатель brand awareness ARDO, с другой локальные (региональные) совместные рекламные активности с дилерами повысить лояльность к бренду и увеличить продажи.  

На федеральном уровне телевидение было выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории в силу быстрого охвата широкой аудитории и высокой степени информационного и эмоционального воздействия.

Телевидение:  

• Выбраны каналы НТВ-Медиа: НТВ, ТНТ, Ren-TV, ТВЦ, ТВ3
• Два флайта: март-апрель, и август-сентябрь
• Ролик хронометражем 15 и 30 с.

Новые макеты выполнены в общей креативной концепции с использованием флагманских моделей нового ряда бытовой техники ARDO. Приоритет был отдан высококачественным, глянцевым журналам (Men's Health, Maxim, Total Football, 7 Дней, Караван историй, GEO, Вокруг света, Идеи Вашего дома).

Коммуникация с потребителями посредством телевидения повысила знание марки,  пресса, Internet и информационные материалы позволили более детально ознакомится с особенностями бытовой  техники ARDO, а совместный promotion с клиентами стимулировал продажи.

Распределение бюджета:

• Телевидение - 57%
• Реклама в печатных изданиях - 12%
• Интернет - 1%
• POSM - материалы - 2%
• Интернет - 1%
• Sales Promotion - 26 % 

Компания: ARDO
Бренд: ARDO
Агентство: Carat
Страна: Россия

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Компания: ARDO
Бренд: ARDO
Агентство: Carat
Страна: Россия

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Спонсорство

• Спонсорство на телеканале ТНТ. Неделя итальянской комедии на ТНТ.
• Спонсорство спортивных мероприятий: Чемпионат Европы по Фигурному катанию и Чемпионат Европы по баскетболу 2007 года.
• Спонсорская поддержка Пермской школы фигурного катания (детская и юношеская сборная). 

Спецпроекты

• Спецпроект в прессе: журнал «Total Football».
• Спецпроект в прессе: журнал «MAXIM».
• Спецпроект в прессе: журнал «Men's Health».
• Спецпроект на радио «Сlassic»: «Музыкальное настроение с ARDO».

BTL - методы

Совместные акции с федеральными и региональными ритейлерами. В течении 2007 года было реализовано около 80 совместных рекламных акций на всей территории России. В целях повышения лояльности и увеличения ценности бренда были минимизированы ценовые предложения, а в качестве альтернатив использовалась система подарков, поощрений и программа лояльности.

В связи с тем, что возрос интерес потребителей к сегменту встраиваемой техники, повышенное внимание уделялось продвижению техники ARDO через кухонные салоны. Весной 2007 года в московских салонах кухни была реализована полномасштабная рекламная акция: «Итальянская кухня в подарок».*

*Все, кто приобрел встраиваемую технику ARDO в кухонных салонах Москвы с 20 марта по 20 мая 2007 года,  презентовался подарочный сертификат на ужин в Итальянском ресторане. 

Информационно-развлекательный портал http://www.ardo-siesta.ru/

Это информационная площадка для настоящих и будущих потребителей техники ARDO, для которых Италия  - это весомый аргумент (мастер-классы итальянских поваров и дизайнеров, мульты, оригинальная музыка от ARDO, мультимедийные игры и конкурсы).

PR 

• Рассылка пресс-релизов в средствах массовой информации: новости компании, новый продукт, новая линейка и т.д.
• Конкурсы в журналах с розыгрышем продукции ARDO.
• Интервью с первыми лицами компании.

Результаты 

1. По данным исследований компании GFK ARDO входит в десятку основных «игроков» российского рынка бытовой техники. В 2007 году произошло существенное увеличение market share ARDO в сегменте стиральных машин.

Оборот компании ARDO  по сравнению с прошлым годом в разных сегментах рынка вырос в следующих пропорциях: Стиральные машины - увеличение на 5 %; Плиты - увеличение на 25%; Холодильники - увеличение на 40 %; Встраиваемая техника - увеличение на 20%. (Данные отдела продаж компании ARDO).

2. В текущем году «ARDO» существенно расширила клиентскую базу за счет партнерских отношений с ведущими компаниями страны. На сегодняшний день насчитывается порядка 25 ключевых клиентов (официальных дилеров), это на 50 % больше по сравнению с прошлым годом. Среди них особую гордость вызывает появление  федеральных и локальных сетей: «Техносила», «Эксперт», «Сибвез», «Сателлит», «В-Лазер».

3. Произошло  перепозиционирование бренда в более высокий сегмент, что повлекло за собой повышение цены, и, как следствие, увеличение прибыли.

4. По отчету данных о знании марок крупной бытовой техники на базе исследований TGI-Russia, 2 и 3 квартал  2007 года  знание марки ARDO увеличилось до 42, 25%.