Среда – поверх разума и эмоций

Прежде всего, Константин дал определение, что же такое средовой маркетинг. Существует огромное множество определений данному понятию, но самое главное, на что следует делать акцент стратегический подход. В последнее время ведутся дискуссии об эмоциональном и рациональном маркетинге, то есть о восприятии человеком той информации, которую требуется донести до него. Если говорить о рациональном подходе, то сегодня он теряет свои позиции, человек уже не в состоянии выбирать, основываясь только лишь на рациональном мышлении. Чаще люди выбирают эмоционально, повинуясь внутренним побуждением приобрести именно этот товар. Но и эмоции тоже не безграничны. Если один товар вызывает у покупателя улыбку, смех, то другой наоборот, может вызвать какие-то философские мысли, негативные ассоциации. Здесь Константин задал залу вопрос: а что же дальше, если и рациональное и эмоциональное состояние уже не действует? И предложил ответ: искать новый источник уникальной информации. Жизнь - тот самый источник, где нет места однообразию и одинаковым действиям и вещам. Каждый день люди проживают по-разному. Другими словами, среда, которая нас окружает, и есть бесконечный источник информации.

Далее Константин углубился в историю брендинга. Вначале существовала концепция бренд-ориентирования, то есть бренд искал своё место среди потребительских предпочтений, основываясь на каких-то специфических чертах и понятиях. Затем марки стали ориентироваться на потребителя, стремились изменить себя, подстраиваясь под потребности людей. Появилось разделение ориентаций на продуктовую и потребительскую. И, наконец, сегодня появляется система продукт-потребитель, включающая несколько элементов, которые при взаимодействии образуют нечто большее, чем простую сумму. При формировании такой системы образовывается некоторая надстройка, система, в которой созданные связи намного глубже и прочнее, чем какие-то внешние факторы. Здесь Константин Гаранин  перешёл к главному понятию данной темы: среда - это то, что окружает человека повсюду, вне зависимости от его месторасположения. При изменении этой среды изменяется человек и продукт. А при изменении человека меняется среда и продукт. Следовательно, меняя один из этих элементов, происходит изменение целого. Воздействуя на среду, мы воздействуем на себя и окружение. Константин подчеркнул, что марка и потребитель находятся в единой среде.

Существует система 2.0., которая разрешает вопрос о том, что сильнее воздействует на массу в сети Интернет.  Данная система тем надёжнее и прибыльнее, чем больше людей будет участвовать в её создании. Например, социальные сети, которые на сегодняшний день развиты довольно сильно. С другой стороны, их не было бы, если бы сами люди не хотели ими пользоваться. В настоящее время наблюдается динамичная картина мира и как следствие - развитие целевых аудиторий и снижение доли целевых групп. Константин привёл пример рекламы Red Bull, которая запоминается зрителем как забавные нарисованные картинки о том, что Red Bull окрыляет. Но на самом деле, коммуникация выходит гораздо дальше, за пределы интересов потребителей. Она охватывает их будущее и мировоззрение. Этот напиток окрыляет душу, заставляет человека двигаться в другом направлении. Главной задачей средового маркетинга является формирование среды человека и занятие микрониш в его сознании.

Далее спикер показал аудитории ролик банка, который строился по принципу «Дом, который построил Джек»: вначале голос на экране говорит об университете, который спонсирует данный банк, затем  на экране появляется дорога и голос сообщает, что эта дорога, спонсированная банком, ведёт к университету, который спонсирует банк, далее мы видим фонари вдоль дорог, энергия которых подаётся за счёт банка, который спонсирует дороги, которые ведут к университету, который спонсирует банк и т.д. Этот ролик показывает оригинальную стратегию бизнеса, а также обеспечивает среду, в которой существует их потребитель и которую они формируют.

Итак, что же включает в себя средовой маркетинг? Константин выделил следующие элементы:

• социальный аспект (поддержка спортивных и культурных мероприятий, участие в жизни людей на бытовом уровне);
• социально-этический аспект (спонсорство, социальная активность);
• HR- маркетинг, опирающийся на внешние инструменты воздействия на среду;
• ART- маркетинг, являющийся очень сильным средством влияния на потребителя. Это довольно мощный эмоциональный продукт, вызывающий позитивное отношение потребителя.

Докладчик обратил внимание зала на необходимость анализа даже самых незначительных проявлений потребительских предпочтений, которые могут помочь успешно продать товар.

Далее было очерчено поле применения средового маркетинга:

• высоко конкурентные рынки: поиск дополнительных преимуществ;
• вывод новых марок на рынок, когда выгодно кардинально отличаться от конкурентов. Или если вы являетесь лидером и крепко занимаете свою нишу, пытаясь найти новые пути развития;
• развитие градообразующих предприятий.

Существует также социально-этический подход, позволяющий установить взаимоотношения с потребителями. На основе этого подхода был создан проект, помогающий людям, лишённым каких-то физических способностей, успешно реализовывать себя в творчестве, интеллектуальной деятельности. Данный проект формирует обширное поле для деятельности, привлекает новых партнёров и в конце концов обеспечивает повышение прибыльности. 

Подводя итоги, Константин отметил, что средовой маркетинг  - это не просто технологии, которые можно применять на 100%. Как и в любой деятельности, здесь имеются свои проблемы и трудности, тем более, что это молодое направление.  Вместе с тем, докладчик отметил, что в ближайшие 2-3 года средовой маркетинг станет  нормой рекламной жизни.

После выступления посыпались вопросы о том, где можно побольше узнать или прочитать о средовом маркетинге, и желательно на русском языке.

Увы, констатировал докладчик, пока информации по этому вопросу крайне мало, как в печати, так и в Сети, исключая иноязычные источники.   

На просьбу привести пример  средового маркетинга в малом и среднем бизнесе Константин ответил рассказом о своем агентстве. Продвижение своей компании он осуществляет с помощью участия в  различных арт-проектах. У агентства есть свой кинофестиваль, а в плане - создание фестиваля корпоративной культуры. 

Средовой маркетинг - вещь тонкая, но эффективная, особенно как долгосрочная стратегия, - заключил спикер.