The intelligent idea – по-нашему и по-человечески

Отечество их взрастило, а вот представляют они далеко не нашу компанию, а всемирно известное рекламное агентство. Темой доклада представительниц стал так называемый рекламный акт. Одно название завораживало и приковывало юных, в большинстве своем, слушателей к местам.

Надо заметить, что пыл охладился достаточно быстро - рекламный акт оказался чем-то вроде привычного для рекламистов и PR-специалистов явления  - PR-станта или паблисити-станта, в зависимости от вложенного в него бюджета.  На эту аналогию, высказанную одним из слушателей, девушки заверили, что PR и реклама - науки смежные, можно даже сказать, одна каша. Поэтому ничего удивительного в догадке не было.

Докладчицы настолько старались донести до зрителей весь смысл ими сказанного, что не уставали многократно повторять каждую заложенную мысль. Подбирая разные синонимы, они снова и снова торжественно объясняли, что же такое рекламный акт, и какое это важное явление в рекламной деятельности.

- В основе любого бренда лежит человеческое поведение. Задача рекламиста: поменять это поведение, а точнее, создать нужное для бренда отношение к нему.

В качестве лекарства опять же подходит акт... Примерами служат компании: Red Bull и «Добрый сок». Инновационный продукт сам по себе является актом. Выпуск чего-то в корне нового невольно вызывает огромное количество эмоций у искушенного потребителя. У всех изобретений в этом мире есть первооткрыватель, все последующие - аналоги. Люди просто повторяют, копируют, разработанные когда-то технологии. В таких ситуациях действительно нужна реклама и рекламные акты. Когда же продукт неизвестный и новый, само его появление вызывает неподдельный интерес у потребителей.

Что должно обязательно присутствовать у бренда? Purpose. Бренд «с изюминкой» лучше запоминается. Люди-бренды когда-то за такое наличие purpose стали узнаваемыми и навсегда засели в сознательной базе человечества. Вышеописанные Human Acts в России, безусловно, подчиняются привычному русскому человеку призыву: «за идею». Purpose brands привлекают не просто потребителей. Они привлекают believers.

В качестве примера была взята компания Western Union. «Мы существуем для того, чтобы помогать людям делать жизнь их близких лучше». Основываясь на выбранной концепции и заложенной идее, можно подумать над потенциальными рекламными актами. Докладчицы, заговорщически прищурив глаза, сказали, что у них есть одна бесплатная идея. Сценарий human act - фактически подарок от них, представителей компании Leo Burnett, 'компании Western Union. Слушателям было предложено мысленно смоделировать ситуацию, когда люди прибегают к подобным денежным операциям.

- Представьте, что житель Таджикистана приехал работать в Москву. Ему пришлось в силу каких-то обстоятельств оставить свою семью дома. И вот, заработав деньги, он с нетерпением хочет отправить их истосковавшимся родственникам. Тут в роли помощника и выступает western union.

Какой же акт предлагают нам докладчицы? Все крайне просто! На местах передачи и получения денег установить веб-камеры.

- Таким образом, люди будут видеть эмоции, как отправляющего, так и получателя. Представляете, как здорово будет ощутить радость своих близких, находящихся на огромном расстоянии?

Если честно, представилась несколько иная картина. Действительно уставший от зарабатывания кровных денег представитель Таджикистана в желании передать их своей семье, может придти в компанию Western Union. Правда если мы досконально и поэтапно представим весь процесс передачи денежных средств, то присущий идее инфантилизм и творческие уловки уйдут на задний план. Вот он, уставший и (пусть будет по-вашему) довольный, оформляет передачу денег. Слабая улыбка читается на его лице. Тут радужная картинка омрачается процессом придумывания тайного кода, который работники местного офиса советуют записывать на бумажке, запоминать, а потом уничтожать улики. И вот он, «передатчик», судорожно дожевывая блокнотный листок с заветными цифрами, попадает в объектив веб-камеры. Стоп-кадр, крупный план сведенного судорогой испуга и ужаса лица нашего героя... Пауза и помехи, как следствие того, что напуганный таджик пришел в себя и решил уничтожить «противника»... Мысли о том, все ли он сделал правильно, будут терзать его до того самого момента, когда получатель заберет переданный материальный дар. Практически тот же процесс может быть и на другой стороне злополучной камеры. Обратятся ли смоделированные герои снова к компании за помощью или еще долго будут думать о том, что на их свободу личности посягнул электронный глаз бездонного интернета?

Удачным же примером рекламного акта стало появление Man's Day в Румынии. Пивная компании увидела пробел в красно-календарном расписании жизни румынский хлопцев. Представители компании подарили мужчинам праздник, невольно дав ему свое имя. Компания запомнилась и стала знаковой в сознании румынских приверженцев пива.

Еще одним сильнодействующим примером послужил акт The Earth Hour, поднявший проблему глобального потепления в Австралии. Сразу все жители одного города на час выключили свои электроприборы и отключили электричество, тем самым на ощутимый срок отодвинули «deadline глобального потепления». В акцию была заложена идея совместного воздействия на происходящие в мире явления. Практически каждый отдельно взятый человек слабо верит в возможность самостоятельно поменять что-то существенное, глобальное и неумолимо надвигающееся на этот мир. Но если каждый поверит и проверит, то вместе мы сможем все. The Big Idea проста. Но из-за отсутствия достаточной доказательной базы, с одной стороны, все приходится проверять «на своей шкуре», с другой -  есть простор для рекламного творчества.  На Каннских львах подобным актам уже отвели собственную номинацию: Titanium Integrated Liones.

Все сказанное и самостоятельно разработанное докладчицы решили подытожить прописными истинами, высказанными когда-то президентом Leo Burnett:

«Tell me and I'll forget. Show me and I'll remember. Involve me and I'll understand»
Когда у бренда есть purpose, и акты совершаются ради нее.

И снова обратимся к классификации Leo Burnett.

10. Changes the world;
9. Changes the way people live;
8. Changes the way people think and feel;
7. An inspiring idea, beautifully crafted;
6. An intelligent idea;
5. I understand the brand's purpose;
4. I don't know this brand stands for;
3. Invisible;
2. No idea;
1. Destructure.

Все, что расположено выше 6-го пункта, по умолчанию претендует на фестивальные работы. Все, что ниже четвертого, - не имеет права на существование. А intelligent idea - априори обеспечивает успех рекламной деятельности. Кажущаяся крайне простой идея, которая на первый взгляд, лежит на поверхности, может прицельно выстрелить и даже принести более ощутимый результат, чем тот, на который рассчитывали. Однако эту простую идею зачастую крайне трудно найти.