Репортажи

The intelligent idea – по-нашему и по-человечески

The intelligent idea – по-нашему и по-человечески

На одном из заседаний молодежного Future summit 22 сентября симпатичные девушки из Leo Burnett - Вера Карпова и Арина Авдеева поделились со слушателями своими и чужими разработками успешных вариантов рекламного акта. Пафос выступления - Human Kind.  Не обошлось без парадоксов.

Отечество их взрастило, а вот представляют они далеко не нашу компанию, а всемирно известное рекламное агентство. Темой доклада представительниц стал так называемый рекламный акт. Одно название завораживало и приковывало юных, в большинстве своем, слушателей к местам.

Надо заметить, что пыл охладился достаточно быстро - рекламный акт оказался чем-то вроде привычного для рекламистов и PR-специалистов явления  - PR-станта или паблисити-станта, в зависимости от вложенного в него бюджета.  На эту аналогию, высказанную одним из слушателей, девушки заверили, что PR и реклама - науки смежные, можно даже сказать, одна каша. Поэтому ничего удивительного в догадке не было.

Докладчицы настолько старались донести до зрителей весь смысл ими сказанного, что не уставали многократно повторять каждую заложенную мысль. Подбирая разные синонимы, они снова и снова торжественно объясняли, что же такое рекламный акт, и какое это важное явление в рекламной деятельности.

- В основе любого бренда лежит человеческое поведение. Задача рекламиста: поменять это поведение, а точнее, создать нужное для бренда отношение к нему.

В качестве лекарства опять же подходит акт... Примерами служат компании: Red Bull и «Добрый сок». Инновационный продукт сам по себе является актом. Выпуск чего-то в корне нового невольно вызывает огромное количество эмоций у искушенного потребителя. У всех изобретений в этом мире есть первооткрыватель, все последующие - аналоги. Люди просто повторяют, копируют, разработанные когда-то технологии. В таких ситуациях действительно нужна реклама и рекламные акты. Когда же продукт неизвестный и новый, само его появление вызывает неподдельный интерес у потребителей.

Что должно обязательно присутствовать у бренда? Purpose. Бренд «с изюминкой» лучше запоминается. Люди-бренды когда-то за такое наличие purpose стали узнаваемыми и навсегда засели в сознательной базе человечества. Вышеописанные Human Acts в России, безусловно, подчиняются привычному русскому человеку призыву: «за идею». Purpose brands привлекают не просто потребителей. Они привлекают believers.

В качестве примера была взята компания Western Union. «Мы существуем для того, чтобы помогать людям делать жизнь их близких лучше». Основываясь на выбранной концепции и заложенной идее, можно подумать над потенциальными рекламными актами. Докладчицы, заговорщически прищурив глаза, сказали, что у них есть одна бесплатная идея. Сценарий human act - фактически подарок от них, представителей компании Leo Burnett, 'компании Western Union. Слушателям было предложено мысленно смоделировать ситуацию, когда люди прибегают к подобным денежным операциям.

- Представьте, что житель Таджикистана приехал работать в Москву. Ему пришлось в силу каких-то обстоятельств оставить свою семью дома. И вот, заработав деньги, он с нетерпением хочет отправить их истосковавшимся родственникам. Тут в роли помощника и выступает western union.

Какой же акт предлагают нам докладчицы? Все крайне просто! На местах передачи и получения денег установить веб-камеры.

- Таким образом, люди будут видеть эмоции, как отправляющего, так и получателя. Представляете, как здорово будет ощутить радость своих близких, находящихся на огромном расстоянии?

Если честно, представилась несколько иная картина. Действительно уставший от зарабатывания кровных денег представитель Таджикистана в желании передать их своей семье, может придти в компанию Western Union. Правда если мы досконально и поэтапно представим весь процесс передачи денежных средств, то присущий идее инфантилизм и творческие уловки уйдут на задний план. Вот он, уставший и (пусть будет по-вашему) довольный, оформляет передачу денег. Слабая улыбка читается на его лице. Тут радужная картинка омрачается процессом придумывания тайного кода, который работники местного офиса советуют записывать на бумажке, запоминать, а потом уничтожать улики. И вот он, «передатчик», судорожно дожевывая блокнотный листок с заветными цифрами, попадает в объектив веб-камеры. Стоп-кадр, крупный план сведенного судорогой испуга и ужаса лица нашего героя... Пауза и помехи, как следствие того, что напуганный таджик пришел в себя и решил уничтожить «противника»... Мысли о том, все ли он сделал правильно, будут терзать его до того самого момента, когда получатель заберет переданный материальный дар. Практически тот же процесс может быть и на другой стороне злополучной камеры. Обратятся ли смоделированные герои снова к компании за помощью или еще долго будут думать о том, что на их свободу личности посягнул электронный глаз бездонного интернета?

Удачным же примером рекламного акта стало появление Man's Day в Румынии. Пивная компании увидела пробел в красно-календарном расписании жизни румынский хлопцев. Представители компании подарили мужчинам праздник, невольно дав ему свое имя. Компания запомнилась и стала знаковой в сознании румынских приверженцев пива.

Еще одним сильнодействующим примером послужил акт The Earth Hour, поднявший проблему глобального потепления в Австралии. Сразу все жители одного города на час выключили свои электроприборы и отключили электричество, тем самым на ощутимый срок отодвинули «deadline глобального потепления». В акцию была заложена идея совместного воздействия на происходящие в мире явления. Практически каждый отдельно взятый человек слабо верит в возможность самостоятельно поменять что-то существенное, глобальное и неумолимо надвигающееся на этот мир. Но если каждый поверит и проверит, то вместе мы сможем все. The Big Idea проста. Но из-за отсутствия достаточной доказательной базы, с одной стороны, все приходится проверять «на своей шкуре», с другой -  есть простор для рекламного творчества.  На Каннских львах подобным актам уже отвели собственную номинацию: Titanium Integrated Liones.

Все сказанное и самостоятельно разработанное докладчицы решили подытожить прописными истинами, высказанными когда-то президентом Leo Burnett:

«Tell me and I'll forget. Show me and I'll remember. Involve me and I'll understand»
Когда у бренда есть purpose, и акты совершаются ради нее.

И снова обратимся к классификации Leo Burnett.

10. Changes the world;
9. Changes the way people live;
8. Changes the way people think and feel;
7. An inspiring idea, beautifully crafted;
6. An intelligent idea;
5. I understand the brand's purpose;
4. I don't know this brand stands for;
3. Invisible;
2. No idea;
1. Destructure.

Все, что расположено выше 6-го пункта, по умолчанию претендует на фестивальные работы. Все, что ниже четвертого, - не имеет права на существование. А intelligent idea - априори обеспечивает успех рекламной деятельности. Кажущаяся крайне простой идея, которая на первый взгляд, лежит на поверхности, может прицельно выстрелить и даже принести более ощутимый результат, чем тот, на который рассчитывали. Однако эту простую идею зачастую крайне трудно найти.

Мария Нечушкина
Advertology.Ru

23.09.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 00:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация