Статьи: Реклама должна продавать! (Часть первая. Проблемы)
Если вы знаете, что такое ROI, и для проводимых вами кампаний этот показатель выше 20%, можете дальше не читать. Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно быть двигателем торговли.
Результаты кампаний, проводимых локальными производителями товаров и услуг, близки к нулю. О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей. Конкуренция в рекламе свелась к конкуренции бюджетов. В такой ситуации неизбежно возникают уже ставшие риторическими для нас вопросы: «Кто виноват?» и «Что делать?».
Откинув проблемы крупных корпораций и сетевых рекламно-маркетинговых агентств, посмотрим на ситуацию, сложившуюся на нашем рынке рекламы. Помните старую поговорку о рыбе, которая гниет с головы? Реклама - это все лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ. Я приведу основные с моей точки зрения проблемы нашего рынка.
Проблема №1.
Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц, заканчивая политиками. Рекламная сфера не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита. Кто только не занимается ею... и клиенты, и сотрудники агентств, все, все считают себя специалистами! Только специалистов в этой области у нас никто не готовит... Не в обиду будет сказано, но наша система образования прогнила на корню. Выпускники Вузов, даже те, кто действительно учился, не годятся для практического применения. Да, и как много вы видели сотрудников в рекламных агентствах с наличием хотя бы классического маркетингового образования? Многие ли из них знают, что такое AIDA? Но это еще полбеды. В прошлом году я закончил наш одесский Нархоз по специальности маркетинг (решил постфактум к приобретенному опыту заиметь еще и корочку!). Да, безусловно, я почерпнул много полезной информации, но, сличая ее с практикой, я понимаю, что большая часть того, что я (будучи прилежным учеником и не платя за зачеты и экзамены) получил, мне годится, как мухобойка в открытом космосе. Современный «импортный» классический маркетинг не в силах дать нам инструментальные средства для гарантии результатов наших инвестиций в рекламу. Он годится лишь для оправдания неудач. А собственная школа маркетинга у нас вообще отсутствует! Все потому, что маркетинг стал понятием абстрактным, существующим сам по себе вне понятия бизнес. У нас в стране почти сотню лет не было ни секса, ни продаж. Одно было запрещено, другое просто отсутствовало... В эпоху тотального товарного дефицита продавец был богом. О какой школе, о каких маркетологах можно говорить!!?? Те несколько человек на всю страну, которые на собственном опыте и знаниях могут производить работающие проекты, не пойдут преподавать, им пока это неинтересно...
Данная ситуация привела к «прогибанию» под клиента, практикуемому большинством маленьких, а порой и крупных агентств. Им неважно, будет ли ваша реклама продавать или нет, важно, чтобы вы получили удовольствие от работы с ними.
Проблема №2
Как следствие первой проблемы, у подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания для кого и с какой целью проводятся рекламные кампании. Реклама всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения на рынке. Рекламные агенты назойливо предлагают вам услуги своих агентств: разместиться, напечатать, изготовить и т.д. Но кто-то из них хоть заикнулся о гарантируемом отклике? У них задача простая - заработать себе на хлеб, а ваши проблемы их совершенно не беспокоят. Есть и другая ситуация: клиент понимает, что надо привлечь покупателей к своему прилавку. Первое, что приходит в голову - надо дать рекламу. Но что сказать, как и кому... понимание этого напрочь отсутствует. Есть только определенная стереотипность восприятия - телевидение, радио, наружка, и чем больше, тем лучше! Ну, как все делают... Или еще хуже... я так хочу! Это должно нравиться мне и моим менеджерам! Но добавим сюда хоть капельку здравого смысла. Представьте, что вы собираетесь на рыбалку. Когда вы выбираете наживку, разве вы думаете о том, что нравится вам или вашему окружению? Или вы думаете о том, что нравится рыбе? Беда даже очень крупных компаний в том, что они не знают своих потребителей. Не так давно «Евросеть», проведя исследование своих потребителей, выявила, что возраст основных покупателей составляет 35-40 лет, а реклама у них явно молодежная... проблемка налицо.
Проблема №3
Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения и отсутствие тактики. Большая часть относительно успешных современных предприятий построена 5 - 10 лет назад. На момент их создания суть бизнес-идеи сводилась к организации торговли по типу «привезли - продали» или организации производства чего-либо, чего нет на рынке. Но теперь рынки близки к насыщению, а некоторые уже в стадии перенасыщения. То, что было работоспособно тогда, теперь совершенно не годится. Но стереотип остался. Пожалуй, это самая большая из всех имеющихся проблем.
Проблема №4
Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, я бы даже сказал, перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этой какофонии звуков и изображений становится все труднее и труднее. Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен. В этом году по данным Cortex украинская медиаинфляция достигнет 30%! Я не раз наблюдал, как в вечернее время в рекламной вставке, прерывающей фильм, друг за другом идут четыре производителя водки, зачем?? Потребитель адаптировался к обилию рекламных вставок, он легко переключается с одного канала на другой (благо пульт под рукой!), как только появляется рекламный блок. Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама».
Проблема №5
На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать. Прилавки современных магазинов ломятся от обилия товаров, и вы не раз ловили себя на мысли, что, подходя к прилавку, вы не знаете, чего вы хотите? Вся классика маркетинга построена на выявлении и удовлетворении потребностей, но что делать, если неудовлетворенные потребности отсутствуют? У производителей ассортиментный ряд схож до уровня смешения с продуктами конкурентов. За рубежом есть магазины акустики, с ассортиментом более 20 тыс. наименований! Как потребителю определиться с выбором? Нам не так далеко до них осталось... Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной.
Очень понравилась статья. Жизненно я бы сказал. А как быть иначе? Если специалистов никто не готовит не ввиду нежелания, а ввиду отсутствия тех, кто мог бы готовить. Поэтому все приходится позновать на своих ошибках...
Замечательная статья! Слишком много у нас "специалистов" по рекламме. Часто настоящее и живое меткое слово, умело запущенное в рекламном проекте - делает больше, чем продуманная акция супер-компаний, а еще чаще, у маленьких компаний просто "крадут" идеи и никто за них не платит. Мы сталкиваемся с тем, что в наш небольшой город (областной центр Уктаины) заходят крупные торговые сети, открывают филлиалы банки, но местные рекламщики не имеют возможности проявить себя т.к. вся рекламма идет централизовано из главных офисов, а насколько она действенна на местах никто даже не задумывается. Такое впечатление, что им все-равно как проходит рекламная акция - лиш бы галочка о ее проведении была поставлена. Но выйдя с предложением и показав свои возможности - в результате получаешь отказ (где-то через 2-3- недели), а потом свои мысли находишь в чужих проектах. Это тоже большая проблема.
В странах бывшего соцлагеря у директоров бытует мнение, что любой сотрудник - это человек - вор, который его обязательно надует и ему за это максимум - увольнение, а у директора - убытки))) Вот поэтому директора и занимаются, как правило, самостоятельно, и макетами, и слоганами, и планами, и стратегией. Маркетологи - исполнители, редко более.
Мне кажется, что в статье все проблемы можно спокойно назвать следствием именно из этого факта.
В странах бывшего соцлагеря у директоров бытует мнение, что любой сотрудник - это человек - вор, который его обязательно надует и ему за это максимум - увольнение, а у директора - убытки))) Вот поэтому директора и занимаются, как правило, самостоятельно, и макетами, и слоганами, и планами, и стратегией. Маркетологи - исполнители, редко более.
Мне кажется, что в статье все проблемы можно спокойно назвать следствием именно из этого факта.
Сейчас существует достаточно большое количество руководителей отпускающих рекламу на поруки своим подопечным, потому как заниматься ей просто не хватает времени... хороший руководитель всегда делегирует свои полномочия подчиненным. :)
Эх, Андрей! Что-то Вы сгоряча дали жару!
"О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей." - так это же и есть самая настоящая РЕКЛАМА - регулярное и массированное вдалбливаение необходимой информации в головы потребителей -грубовато, но верно!
"Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц, заканчивая политиками" про любую область я бы поостреглась. у нас в стране, Андрей, безработица.
"но наша система образования прогнила на корню" - Ой! а я это пропустила, видимо. но, вроде бы, и МГУ, и МГИМО, и Бауманка, и МИФИ и т.д. еще живы. а вот если Вы имеете ввиду образование в области маркетинга и рекламы, так его как не было, так и нет. а то, что таковым называется - анекдот. мой однокурсник, не доучившийся и двух курсов в университете, сейчас с успехом ведет курс в ГУ ВШЭ. Ну что тут скажешь!
но, в утешение замечу, что и на Западе с этим бо-о-ольшая проблема.
По моему глубочайшему убеждению к маркетингу вообще и рекламе, в частности, нужно иметь талант. знаете ли Вы, что у Билла Гейтса, вообще, нет высшего образования. однако ж! Да и гуру маркетинга и рекламы не имели "корочек" специалистов. И думается мне, что ни Ли Якокка, ни Акиро Морита, ни Прабху Гуптара, ни Дэвид Огилви, ни Филипп Котлер не знали, что такое AIDA. И на фиг она им не сдалась!
С проблемой № 2 трудно не согласиться. реклама, увы!, разделила в этом смысле участь медицины и педагогики: все знают, как лечить насморк, все знают, как воспитывать детей и все знают, как делать рекламу... думают, что знают!!! однако, не так уж все печально. рекламодатели поддаются перевоспитанию.
"Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама»." - вот это совсем прикольно! как же Вы тогда оцениваете рекламу, не глядя? я вот с профессинальным интересом и УДОВОЛЬСТВИЕМ слежу за всякой рекламой.
"Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной. " Хм... Вы, должно быть, совсем недавно в рекламе, потому как оптыный боец знает: даже между самыми похожими товарами есть различия и не мало. а насчет однообразия могу сказать, что это касается не только рекламы. вы не заметили, что все автомобили, телевизоры, кухонная мебель, одежда, велосипеды, лыжи, детские коляски и т.д. немного однообразны? в рекламе, как и во многих других видах деятельности, есть мода - на манеру съемки, на спецэффекты, на образы и т.д. но это не трагедия. творчеству есть место всегда. и образцов качественной рекламы немало. так что не отчаивайтесь, все не так плохо!
Ой, Андрей! чегой-то вы накрякали несурахностей по полной программе!
"О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей." - как раз это и есть РЕКЛАМА - регулярное и массированное вдалбливание необходимой иинформации в головы потребителей - грубовато, но верно!.
"Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама». " - прикольно! а как же Вы тогда оцениваете рекламу, не глядя? а вот с профессиональным инетересом и УДОВОЛЬСТВИЕМ смотрю любую рекламу.
"Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц, заканчивая политиками." - насчет любой области я бы поостереглась. у нас безработица в стране, Андрей! Вы попробуйте устроиться хоть кем-нибудь в хорошую кампанию, и все поймете.
"наша система образования прогнила на корню" - прям вся что ли? а МТУ, а МГИМО, а Бауманка? ну, а если Вы имеете в виду образование в области маркетинга и рекламы, так его никогда в России и не было... а то, что называлось и называется таковым - это анекдот. кстати сказать, и на Западе большой кризис в этой сфере. по моему глубокому убеждению в рекламе гораздо важнее иметь талант и нюх рекламиста. знаете ли Вы, что у Билла Гейтса вообще нет высшего профессионального образования, а уж маркетингового тем более. да и гуру рекламы и маркетинга такового не имели, и, думается мне, ни Ли Якокка, ни Прабху Гуптара, ни Филипп Котлер, ни Дэвид Огилви, ни Акио Морита и т.д. не знали, что такое AIDA
"Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной. " Хм... Должно быть, Вы недавно в реклама, потому как опытный боец знает, что даже самые однотипные товары имеют различия и немалые. нужно только их увидеть. а насчет однообразия... не кажется ли Вам, что все автомобили (одноклассники), кухонная мебель, одежда, детские коляски, столовая посуда, телевизоры и т.д. немного однообразны? в рекламе тоже есть мода - на манеру съемки, на приемы дизайна и спецэфекты, на идеи и лица... но это не трагедия. место для творчества есть всегда. и хорошая реклама тоже есть. так что не надо отчаиваться!
2liduma
Давно меня так искренне не улыбало! Ваш юношеский оптимизм мне нравится!
Особенно классно вы сказали про моду на рекламу... будь вы производителем, вас бы беспокоила эффективность, а не мода!
"даже самые однотипные товары имеют различия и немалые. нужно только их увидеть" - это про средство от тараканов, которое надо втирать им в брюшко!
Насчет таланта я с Вами полностью согласен... и это касается любого дела, но талант без труда не существует и без образования тоже! Все вышеперечисленные люди самостоятельно учились каждый день, на опыте своем и других, на своих ошибках.
Немножко истории: до того как я организовал свой бизнес, я работал у трех работодателей и никогда за всю историю не напрашивался ни к кому на работу - меня всегда звали. Спросите любого руководителя на любом предприятии и он скажет вам, что у него не хватает специалистов и он готов платить им высокую зарплату... но их просто нет! Все хотят получать, но никто не хочет зарабатывать (учиться).
во-первых, спасибо за комплимент! мне сильно за тридцать, скроее, даже уж к 40, слова про юношеский оптимизм меня сильно порадовали. да, стараюсь душой не стареть!.
о моде в рекламе - я не в числе ее поклонников, просто констатирую факт. по поводу специалистов соглашусь по большей части: в течение 10 лет руковожу отделом рекламы и за эти годы с величайшим трудом удалось собрать команду из 2-х дизайнеров, 2-х менеджеров по рекламе и одного PR-менеджера. берегу их как зеница око!
мое образование - журфак МГУ, в рекламе 17 лет. последние лет 5 подумываю о том, чтобы получить второе высшее по специальности "реклама" для законченности картины, изучаю рынок пристально, с пристрастием. и знаете, что скажу Вам, чем такое бразование, как у нас, так лучше быть неучем (в смысле, самоучкой ). За знаниями совершенно не обязательно ходить в вуз (в котором так и хочется спросить:"А учит кто?") Учиться можно (и нужно) на работе, на конкретных проектах, step-by-step. Особенно в рекламе. И за 5 лет при желании можно не только стать хорошим специалистом, но и сохранить мозг от разжижения. ой, скольких мне приходилось собеседовать несчастных, с "дипломами". вообще оторваных от жизни, из которых кроме "креатива" ничего не прет... катастрофа! и, признаюсь Вам, для меня строчка в резюме о современном образовании в области рекламы - это большой-большой минус.
Резюме: Люди! держите мозг в чистоте!
Если вы знаете, что такое ROI, и для проводимых вами кампаний этот показатель выше 20%, можете дальше не читать. Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно быть двигателем торговли.
а вот если Вы имеете ввиду образование в области маркетинга и рекламы, так его как не было, так и нет. а то, что таковым называется - анекдот. мой однокурсник, не доучившийся и двух курсов в университете, сейчас с успехом ведет курс в ГУ ВШЭ. Ну что тут скажешь! 
