17 ММФР: Китайский урок креатива

Оппозиция "Восток-Запад" заявлена темой нынешнего фестиваля, так что презентация китайского креатива была  как нельзя более в кассу. Но Китти Лин улетела, не повстречавшись, текст презентации утонул в недрах майкрософта, и роликам пришлось самим говорить за себя. И они сказали!

Не то, чтобы мастера показали класс – Китайский продакшн дает огромную фору нашему, это было ясно еще на выставке Соц-арта в прошлом году. Простая социальная критика Маоистского  тоталитаризма носила исключительно музейный характер, чего стоит только один кованый шарж вождя! Работа была достойна глиняных воинов Цинь Ши Хуана, которых привезли в прошлом же году в  Исторический музей. Здорово работают китайцы, не придерешься – выстраивание кадра, саундтрек, работа с материалом, анимация – будто по шелку вышивают! Китайская неуемная переимчивость, в отличие от нашей,  на качестве не отражается. Горы проданного ширпотреба оборачиваются вкладами в высокие стандарты. Но этому можно лишь порадоваться, но… не удивиться. Не удивляет и характер рекламных идей – у нас с этим куда богаче.

Удивляет сам Китай. Привезенные с Запада  автомобили и порошки, салфетки и прокладки, зубные пасты и прохладительные напитки используются настолько по-китайски, что сама культура, отраженная просто, без всяких ухищрений, носит характер креативной находки. Современным языком выражаясь, у них другие инсайты. Но поскольку в каждом человеке (и тут не прав Оскар Уайльд) живет некий "китаец" в иноземных роликах есть, чего ловить.

Быть китайцем для нас -  значит, быть динамичным. Киайцы – ходячие трансформации. Быть китайцем для нас – гармонизировать динамику. Китайцы – сама сдержанность. Быть китайцем для нас – тянуть ниточку из прошлого к настоящему. Китайцы отлично управляют процессами. И, наконец, быть китайцем для нас – уметь смеяться над самой игрой. В Китае тоже любят рекламу о рекламе.

Опустим ряд работ, тщательно и филигранно "слизанных" с европейских ценностей – видимо, Лиин решила похвастаться "мировым стандартом" и технологиями. Остановимся на удивительном.

Роль банка "Империал" в китайском креативе с успехом играет какая-то зубная паста. Усатый, как наш Петр, император, наверное, все тот же  Цинь Ши Хуан, напрямую, как  все деспоты мира, влияет на настроение уходящих за горизонты придворных масс. Омрачится Величество – не поздоровится государству. А тут зубная боль! Один тюбик с травками против роскошной империи – это, безусловно, лишь отражение традиции: в древнем Китае императоры объявляли…времена года! Но представьте на месте белозубого монарха нашего Иосифа Виссарионыча или Ивана Грозного, на худой конец, и разум ущучит мощь восточного юмора…А мы все эгоистически  улыбаемся в зеркало, мечтая поймать на сверкающий зуб хоть одного партнера! Наивное соревнование в белизне зубов среди офисных китаянок вырастает в громадную инсталлящию: улыбка входящих в офис вывешивается на экране при входе – во весь фасад. Страшно иметь желтые зубы? – То-то!

Посмотреть ролик "Emperor" (2.7 Мб)
Скачать ролик

Бренд: Zhonghua
Агентство: Lowe Beijing
Страна: Китай

А ври банальные женские прокладки, какие-нибудь "суперплюс с крылышками". Но не ждите лабораторной манипуляции с голубой жижицей – китайцы правды не боятся! На месте предательского пятна -  сморщенная, как сгусток крови, старушенция, замотанная в ядовито-малиновую допотопную одежонку и преследующая юное создание, как навязчивая галлюцинация. Избавиться от бабки ( привет Раскольникову!) -  преодолеть косность, перестать волноваться  о том, как ты смотришься, выбросить в мусорку досадную пакость… Где навязшая в зубах "уверенность", которой были заклеены все дамские кабинки на ММФР? Бабка смешная, девица упрямая, инсайт -  мощный.

Китайский реализм иногда заново открывает нам продукт.

Вспомним моющие средства – порошки и т.п.. Где у нас, европейцев, располагается грязь? – Правильно, по центру выпирающего фасада – будь то окно, холодильник, грудь или живот…Очистить периферию – уголки – признак особых чистящих свойств. Это значит, друзья, что все мы жутко сатичны, и вещи, и люди, и пятна. А китайцы динамичны. И поэтому грязь скапливается по углам, отсюда и надо начинать помывку! И еще. Китаец – трудяга и изобретатель, а не лентяй, опрокидывающий на пузо кетчуп или варенье. И моющее средство не спасает бездельника, а уподобляется его движению безо всякой мультяшной прислуги: достаточно в течение 30 секунд насмотреться на то, с каким азартом вазюкаются герои роликов!

Посмотреть ролик "Corners" (1.5 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Shoelance" (2.2 Мб)
Скачать ролик

Сопровождение человека по жизни разделяет знакомый лозунг "Все во имя человека, все для человека" на две противоположности: у нас кроссовки Nike – "во имя", а у китайцев – "для". Куда-то девается героический пафос ‘Just do it’ и превращается в шутку. Вот люди, идущие по своим делам, незаметно для себя включаются в игру в мяч. Вот висящая сзади у рабочего сумка вдруг оборачивается баскетбольной корзиной. Найти Nike  в повседневности – не возвысить продукт, а отразить собственную любовь к движению. Особенно здорово, когда барышня легко перекидывает через плечо ухажера Доказывать китайцам необходимость спорта – смешно. Nike – прихоть китайца. Не более.

Прохладительный напиток. Китайцы тоже выясняют – "айс или не айс". Только выглядит это все как дружная, почти ритуальная трясучка, которой, как рок-н-роллу,  обучают население. Это весело. Это заводит. И это неправда. И все это знают. То есть, вас не "колбасит конкретно",  вы просто включаетесь в игру. Реклама о рекламе, игра в игре – один из лучших восточных приемов. В Китае – в частности.

Посмотреть ролик "Nestea" (1.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Mexican Wave" (1.5 Мб)
Скачать ролик

Китайская реклама чрезвычайно тактильна и, в то же время, континуальна. Последнее означает непрерывность передаваемой информации. Надо продать дорогое авто? Да, оно, как и у нас, вызывает красивые ассоциации с диким скакуном, но герой не просто дышит в микрофон или являет счастливую мину, он… держит книгу. В которой прочел о том, как жили в этих степях тысячи лет назад. И рассматривает стауэку  бронзового скакуна в музее. Книга – знак игры и одновременно передаточное звено, объясняющее происхождение метафоры. Плетущиеся за европейскими внедорожниками быки и носороги теперь смотрятся наивно и грубо. Нам чего-то не хватает.

Посмотреть ролик "Think Future" (2.1 Мб)
Скачать ролик

Компания: Audi
Бренд: Audi
Агентство: Lowe Beijing
Страна: Китай

Хороший ход – продлить удовольствие от созерцания машины, поймав ускользающий по гладкой поверхности стола стакан со льдом. Китайцев не надо учить: сильные желания сквозят в пустяковых жестах!

Посмотреть ролик "Dynamic Lifestyle" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: Audi
Бренд: Audi
Агентство: Lowe Beijing
Страна: Китай

Вместе с тем, охочие до реальности китайцы удивительно тактичны: они не злоупотребляют так называемой "наливайкой", а подчиняют ее своим потребностям. Так, мальчишка усмиряет пляшущее – кипящее в стакане молоко ложечкой какао ("наливайка" длится какие-то доли секунды), а потом залпом все выпивает – быстро, как и играл. Продукт для китайца – повод для жизни. А жизнь – повод для гармонии.

Посмотреть ролик "Ovaltine" (1.7 Мб)
Скачать ролик

Интересно, есть ли в Китае "зеленые". В смысле, партия. Потому что тема природы проходит в роликах настолько тонко, что к обычной воде, дождю можно легко доверить ожерелье. И капли будут не пучиться бриллиантами, как у тупых европейцев, а обнажат тонкую ковку сережки или плетение цепочки. Таковы и китаянки. Абсолютно слизанная с европейских роликов проксемика и сюжет не заслоняет особого шарма, создаваемого не объемом ( Памела Андерсон, будь здорова!), а линией. Выходит не наглый ("ведь я этого достойна!"), а деликатный имидж продукта. Заставляющий не ахать, а внимательно созерцать.

Посмотреть ролик "PGI" (1.2 Мб)
Скачать ролик

В китайской рекламе даже младенцы  удивляют.   Средства "Джонсонс" обеспечивают не поразительную чистоту и комфорт – и понесся ребенок вон от родителей, а что-то чуть иное: лишнее желание мамы прижать к себе розовую попку. Несколько крупных планов – процесс протирки и финальный аккорд – попка на руках.

Посмотреть ролик "Wipes" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Компания: Johnson & Johnson Corporation
Бренд: Johnson's Baby
Агентство: Lowe Beijing
Страна: Китай

Откровенной попсы в китайской рекламе, повторяю, полно. Но некоторые вещи, пусть не блещущие креативом, способны научить – не преклоняться перед продуктом, не утрировать природу, улыбаться предкам, играть, пока живешь.

Впрочем, каждый видел то, что хотел увидеть. А что увидели вы?