Настоящий фурор произвел революционный митинг на тему "Лучшая реклама – это PR". Зал был заполнен до отказа, сидели даже на ступеньках. И участники, и сами организаторы не ожидали, что мероприятие вызовет такой интерес и привлечет огромное количество людей: от гуру рекламы и PR до обычных рекламистов.

Митинг начался с короткого выступления Андрея Лапшова, президента коммуникационной группы Insiders. Insiders, которая является PR-партнером I Всемирного форума рекламы, захотелось чего-то интересного. Так возникла идея провести дебаты между профессиональными рекламистами и профессиональными PR специалистами.

В настоящее время реклама теряет свои позиции на рынке, а PR, напротив, набирает обороты. По данным экспертов, в Европе и США рекламе доверяют всего 9-16 % потребителей. По прогнозам, в текущем году объем рекламы в США сократится на 0,4 %.

Статистика показывает: в 2000 году процент негатива потребителей к PR значительно превышал процент негатива к рекламе, в 2002-2004 гг. их показатели сравнялись, а с 2004 года негативное отношение к рекламе стало расти. К концу 2006 года число отрицательных высказываний в отношении рекламы составило 5300, а в отношении PR – 1600. Эти цифры отражают изменение мнения общества об этих двух видах коммуникации.

Обсудить тему пришли известнейшие личности в сфере рекламы и PR: Ирина Калашникова, директор по связям с общественностью General Motors, Михаил Лоскутов, директор по маркетингу "МИЭЛЬ", Светлана Шуппе, исполнительный директор ZenithOptimedia Moscow, Анна Итина и другие. Жюри, которое должно было решить, кто же: пиарщики или рекламщики, представляли Владимир Евстафьев, директор по развитию нового бизнеса РА "Рекламный картель", Владимир Филиппов, президент РА "Аврора" и другие. В стороне не остались и те, кто пришел просто послушать: зрители также приняли активное участие в определении победителей. Каждому были даны две карточки разного цвета. Те, кто был согласен с пиарщиками, отдавал белую карточку, кто болел за рекламу – красную. Ведущий Игорь Манн задавал участникам митинга вопросы, на которые они должны были по очереди ответить. После каждого раунда (всего их было 2) зал выслушивал мнение жюри на этот счет.

PR: Реклама воздействует на эмоции потребителя, а PR взывает к разуму. Неэтично использовать чужие инструменты, а реклама часто это делает. Например, врач (а на самом деле актер, одетый в белый халат), рассказывающий о пользе жевательной резинки, вызывает у потребителей большое доверие, и они ведутся на этот обман. PR же берет интервью у настоящих специалистов.

Реклама: По мнению рекламистов, рассматривать вопрос о том, что не так делает реклама и PR, бессмысленно. Гораздо полезнее подумать о том, как сделать их этичнее. PR – это тонкое оружие, способное манипулировать людьми. Светлана уверена – PR может нанести значительно больший вред, нежели реклама.

Реклама: Рекламисты считают, что этот вопрос некорректен. В дальновидных компаниях бюджеты распределяются и на рекламу, и на PR. Для успеха рекламной кампании необходимо и то, и другое. Рекламщики сравнили людей, доверяющих PR, с женщиной, которая любит ушами, а людей, доверяющих рекламе, - с мужчиной, который любит глазами.

PR: Пиарщики утверждают, что реклама и PR – партнеры. Они имеют общую цель – продвигать товар, но действуют разными методами. Реклама способствует повышению продаж, а PR создает имидж участника рынка. Заменить одно другим невозможно. Реклама оказывает краткосрочный эффект при больших затратах, PR – долгосрочный эффект при небольших затратах.

PR: PR – одно из трех главных средств продвижения и одна из интегрированных маркетинговых коммуникаций. PR работает на создание положительного образа компании или нейтрализует негативное отношение потребителей к ней. По мнению пиарщиков, PR и маркетинг не разделимы.

Реклама: Рекламисты предлагают не разделять эти понятия. Все, что мы не классифицируем как рекламу, классифицируем как PR. Товары народного потребления нуждаются в рекламе, товары более узкого потребления – в PR. 

Реклама: Как известно, реклама – раздражающий фактор. Искушенному потребителю надоела традиционная реклама. По мнению рекламистов, она бы раздражала меньше, если бы в нашей стране разрешили брендировать мусорные баки и лавочки.

PR: У рекламы, безусловно, нетрадиционных инструментов больше, но PR позволяет корректно прогнозировать ситуацию.

После первого раунда своими впечатлениями поделилось жюри. Они определили рекламу как часть маркетинга, а PR – как часть управления. По мнению жюри, рекламисты, несомненно, ярче и сильнее, но, слушая пиарщиков, они подумали: "Не все так просто". Впрочем, можно гордиться обеими сторонами. После выступления жюри прошла настоящая акция агитации. Молодые люди ходили по залу, разбрасывали листовки и призывали голосовать за PR или за рекламу. По итогам жюри, в первом раунде победили пиарщики.

Реклама: Реклама – это динамичная и широкая профессия. Люди, которые любят адреналин, найдут свое место в этой профессии. Рекламисты советуют тем, кто хочет долго быть молодым, идти работать в рекламу.

PR: Женщинам будет хорошо в PR, утверждают пиарщики. В качестве PR-менеджера обычно хотят видеть женщину в возрасте 35-45 лет, имеющую журналистское образование.

Вопрос 2. Кто более ценнен в маркетинге

PR: На этот вопрос пиарщики ответили так: если за рекламу вы платите, то на PR вы молитесь.

Реклама: Рекламщики в основном согласны с пиарщиками, но считают, что все зависит от сегмента рынка.

PR: PR и реклама развиваются с разной динамикой в России и на Западе.

Реклама: Реклама и PR пришли в Россию с Запада 15 лет назад. Рекламисты уверены – этого времени недостаточно, чтобы ученик стал лучше учителя. Сейчас в области рекламы и PR происходят изменения, и главный вопрос, который должен волновать специалистов, работающих в этих областях: что можно сделать, чтобы не копировать Запад, а придумать что-то свое?

После второго раунда своими впечатлениями поделился Владимир Филиппов. Тема митинга показалась ему неактуальной и смешной, но он получил огромное удовольствие, слушая и созерцая 6 "роскошных людей": 3-х рекламщиков и 3-х пиарщиков. После этих слов Филиппов получил замечание от ведущего, который отметил, что в зале присутствует не 6, а 7 "роскошных людей", имея в виду себя. По итогам зрительского голосования, в честной борьбе победили рекламисты.