Виртуальная общественность остановила скандальную кампанию ЦУМа

Уже на следующий день Федеральная антимонопольная служба заявила, что проверит рекламные плакаты в витринах универмага на предмет соответствия закону, а рабочие магазина старательно замазывали скандальные лозунги.

Около 40 билбордов, судя по всему, должны были напомнить потенциальным покупателям о приближении 1 сентября. Главной героиней постеров, выполненных в гламурных сиренево-розовых тонах, стала первоклашка, изрекающая истины весьма специфического содержания. "Кто не в PRADA тот лох!" (здесь и далее орфография оригинала. - Е. Г.); "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода мне больше не нужны!" (это малышка так плюшевым зайке и мишке говорит, а последнему еще и добавляет: "Я - принцесса! Ты - животное!", "Ты, не модный! Прощай"); "Папочка! если ты меня правда любишь, купи! купи! купи! мне туфли, платье, шляпку!!!" (далее идет перечисление модных брендов) - эти и им подобные высказывания красовались на нехилых площадях по всему периметру магазина.

Креативом, как уже было сказано, заинтересовалась ФАС, представители которой заявили, что уже начали проверку, и в течение месяца, который должен пройти по закону, примут решение, возбуждать дело или нет.

- Да, юридически это совсем не тот случай, когда комар носа не подточит, - объяснил "МП" правовед Игорь Нефедов. - Например, пассаж о лохах, которые не носят Prada. Это нарушение пункта 4-го части 4-й статьи 5-й закона "О рекламе", согласно которому реклама "не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц". Кроме того, законом не допускается "использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений", а также "побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар". Это к вопросу о шантаже первоклашки: "Папочка, если ты меня любишь...". Но это я вам говорю как юрист. Как нормальный человек и отец, я бы, честно скажу, для начала хорошенько выдрал тупую малолетку, а потом и на пушечный выстрел запретил подходить к подобным "оазисам гламура".

Детские психологи, конечно, не столь категоричны, но тоже не выказали восторга по поводу случившегося.

- Дети ведь очень доверчиво относятся к взрослым, - поведала "МП" психолог-консультант Московской службы психологической помощи населению Алина Логинова. - И если взрослый говорит: главное - не какой ты, а во что ты одет, на чем ты ездишь, какие фирмы носишь (а если не носишь - ты лох), ребенок начинает считать, что в жизни надо действительно руководствоваться именно этими критериями. На тех, кто не попадает в рамки (а таких, согласимся, большинство), такая психология действует разрушительно, у них начинаются проблемы общения и самооценки ("У меня нет "Бентли" - я неудачник"). В результате через несколько лет мы получим общество изгоев и завистливых людей, "повернутых" на внешнем лоске. Если, конечно, не сможем правильно расставить акценты в головах у наших детей.

Кто занимался расстановкой акцентов в этом конкретном случае, выяснить не удалось. В PR-офисе ЦУМа на все вопросы "МП" выдавали заученную фразу: "Все люди, уполномоченные давать комментарии, ушли в отпуск, ничем помочь не можем". Но, похоже, агрессивная рекламная пошлота надолго поселилась на наших просторах. Достаточно вспомнить недавние слоганы "Евросеть" - цены просто ох...ть!", "Сосу за копейки" (реклама пылесоса), "Изменяй с надежной резиной!" (реклама шин), "Топ-модели доступны!" (реклама салонов сотовой связи). Или, например (тоже из рекламы ЦУМа, только нижегородского): "Войди в меня!" (на плакате, понятно, изображена пышногрудая блондинка с недвусмысленно откляченной попой) и "ЦУМ - спускаем цены!" (надпись прикрывает причинное место неизвестного гражданина со спущенными трусами)...

- Цель подобной рекламы - преодолеть "шумовой барьер", - объяснила "МП" руководитель аналитического департамента ЦКТ "PRопаганда" Ирина Цуркина. - В условиях, когда реклама давно уже воспринимается всеми лишь как фон, на который никто не обращает внимания, для того, чтобы выделиться, все средства хороши. И эпатаж тут свою задачу решает. Другой вопрос, что шумиха, связанная с ним, работает лишь в течение месяца (это данные многих исследований). И потом надо придумывать что-то еще более эпатажное. Поэтому, конечно, уровень текстов, которые нас окружают, все чаще скатывается в область банальной пошлости. Ведь шутку ниже пояса придумать гораздо проще, чем что-то действительно креативное. Так постепенно вульгарность становится у нас эталоном и признаком хорошего вкуса. Поэтому общественности и СМИ нужно всякий раз говорить спасибо за то, что хотя бы они расставляют акценты правильно.

Что же касается нашумевшей розовой девочки, то в отношении ее создателей аналитик высказалась однозначно - бездарность:

- С точки зрения рекламного искусства, это абсолютно непрофессиональная вещь. Хотя бы потому, что она не попадает ни в одну целевую группу. Эта реклама вызывает абсолютное отторжение у взрослых (причем у всех, вне зависимости от социального статуса и материального положения). На билбордах вроде бы изображена первоклашка, но адресована реклама явно подросткам. Однако ни те, ни другие, как известно, сами себе ничего не покупают - это удел взрослых, а у них, как мы уже сказали, картинки вызывают отвращение и нежелание посещать магазин (хотя бы потому, что здесь походя оскорбляют человеческое достоинство). Кроме того, если бы на плакатах рекламировались конкретные вещи или хотя бы качества этих вещей, рекламодатели еще могли бы рассчитывать на приток покупателей, но речь ведь идет лишь о некоем абстрактном ощущении отпада, которое неизвестно как ребенок заполучит. Да и культ вещей, столь характерный для конца прошлого века, на наш взгляд, у молодежи уже серьезно сходит на нет. Ну и, конечно, никаких положительных дивидендов эти постеры ЦУМу (а заодно и фирмам, которые там "засветились") не принесли. Ведь он позиционирует себя как старый приличный магазин с добротной репутацией. А тут она оказалась явно подпорченной.

В общем, единственным, кто выиграет во всей этой истории, скорее всего окажется фирма-производитель гигантских комиксов. Ведь любой скандал - это пиар и дармовая реклама. Так что, если в ближайшее время общественности явят злодеев во всей их красе, значит, хоть кому-то чванливая принцесса все-таки принесла пользу. Пусть даже и с душком.