Как ритейлеры заманивают покупателей в новые магазины

Для продвижения первых 13 магазинов Modis использовала акцию "Оденем бесплатно". Посетителям магазина предлагалось ответить на несколько простых вопросов - "Любимая одежда ковбоев?", "Самый популярный журнал мод?" - и принять участие в конкурсе на самое быстрое одевание. Победитель, надевший за 30 секунд больше всех вещей, всю одежду забирал бесплатно. По словам директора по маркетингу Modis Елены Ложкиной, эта акция пользовалась популярностью, но на открытии своего второго магазина в Казани сеть решила испытать новый маркетинговый прием привлечения покупателей, который бы работал на компанию еще долгое время.

С 20 по 22 июля весь ассортимент в новом гипермаркете Modis выставили по единой цене - 98 руб. Это как минимум в четыре раза меньше стоимости вещей: к примеру, в обычные дни джинсы в Modis стоят 399-737 руб., юбки - от 489 руб., блузки - от 455 руб., а мужские офисные костюмы - от 1537 руб., продолжает Ложкина. По ее словам, акция вызвала невероятный ажиотаж: очереди в магазин достигали 200 м, пришлось даже нанять 40 охранников, сдерживавших наплыв покупателей. По данным Modis, за три дня новый магазин посетило 12 000 покупателей. Сумму затрат в компании не раскрывают. "Акция уже прошла, но мы все еще чувствуем повышенный интерес к магазину со стороны жителей Казани. Поэтому затраты на акцию полностью оправдались", - говорит Ложкина. По оценке вице-президента сети Sela Аркадия Пекаревского, недополученная прибыль Modis могла превысить 2,4 млн руб. Покупателями во время акций становится до 80% посетителей магазина, а средняя наценка на одежду экономсегмента достигает 250 руб., поясняет свои расчеты Пекаревский. В Modis еще не решили, какую из рекламных акций сделают основной для открытия новых магазинов. Но считают их обязательными: они позволяют с первого дня открытия магазина запустить колесо продаж - люди общаются, начинает работать сарафанное радио, поясняет Ложкина.

По оценке коммерческого директора Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, на массовый сегмент приходится 55-60% рынка модной одежды, обуви и аксессуаров, который в 2006 г. достиг $32 млрд и растет в среднем на 8-12% в год. В нижнем экономсегменте (вещи стоимостью до $25) работают в основном вещевые рынки и стоковые центры. Они занимают до 35% всего рынка модной одежды. На долю среднего экономсегмента (до $70) приходится 20% рынка, и конкуренция здесь намного сильнее: за "экономичного" модника борются сети "Твое", Oggi, Incity, Sela и Modis. По словам Гаспарян, в экономсегменте главным преимуществом являются цена и объемы продаж. Именно поэтому акцию Modis аналитик считает удачной. Компания не только привлекла к себе внимание, но и сразу объявила, что будет заниматься дисконтом. .

Конкуренты Modis оценили идею, но повторять ее не спешат. "Рынок меняется, на нем становится тесно, и поэтому ход Modis понятен. Он, несомненно, повлияет на узнаваемость марки", - считает Пекаревский. Для Sela это пройденный этап. Сеть уже стала известным федеральным брендом, поэтому нет необходимости рекламировать открытие каждого нового магазина, уверен он. Тем более что привлечь внимание покупателя - только первый шаг. Не менее важно уметь поддерживать ассортимент и цены, обеспечивать логистику и правильную выкладку товара на полке. Иначе покупатель быстро разочаруется в магазине, продолжает вице-президент сети Sela.

По мнению гендиректора сети Kira Plastinina Максима Бырдина, компании, работающей в среднем ценовом сегменте, опасно играть в дисконт, это подрывает бренд. Поэтому Kira Plastinina продвигает свои магазины не дешевыми ценами, а с помощью праздников для покупателей. Также раскруткой сети занимается сама Кира Пластинина, которая участвует в светских тусовках. А начальник отдела рекламы сети "Твое" Сергей Миронихин считает акции Modis неоправданно дорогими для экономсегмента. Поэтому "Твое" анонсирует открытие магазинов с помощью радиорекламы.

Модные сети зря делают ставку только на низкие цены, предупреждает гендиректор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. "Прием Modis универсален, он сработает везде, даже в Москве. Но у него нет будущего, - рассуждает Степанюк. - Компаниям пора отказаться от идеи низких цен и сделать ставку на игровой маркетинг, который обещает не банальные низкие цены, а праздник и удовольствие".