Охота на чувство юмора

"Требуются рабы" - гласит надпись на новом рекламном плакате московского отделения международного сетевого рекламного агентства Leo Burnett. На плакате два человека в садомазохистском антураже и соответствующем облачении, один из которых попирает ногой затянутого в кожу раба. Из текста, помещенного ниже, становится ясно, что таким образом агентство приглашает к себе на работу "молодых рабов и рабынь" без комплексов и с чувством юмора. В Leo Burnett их ждут "моральные и физические унижения", а также "глубокое проникновение в бренд". В образе садистов изумленная и шокированная рекламная общественность легко узнает креативных директоров агентства Михаила Кудашкина и Илью Оленева.

Плакат был обнародован на ежегодной церемонии вручения наград российского клуба арт-директоров ADCR, после чего он появился на профессиональных сайтах. Мнения, высказываемые посетителями этих ресурсов, разнятся - от восторга до раздражения и неприятия.

"У меня есть ощущение, что это в большей степени самореклама. Мне кажется, авторами двигало желание показать свою оригинальность", - говорит президент и управляющий творческий директор BBDO Moscow Игорь Лутц.

У каждого рекламного агентства свои методы рекрутмента, считает гендиректор и исполнительный творческий директор агентства McCann Erickson Александр Алексеев. "У нас другое видение и другой подход к подбору кадров. Нам нужны не рабы, а свободно мыслящие творческие люди", - отмечает он.

Уважать личность

Рекламная акция Leo Burnett плохо согласуется с принципами основателя этой международной сети, замечает Валерий Исупов, один из участников создания российского офиса Leo Burnett, ныне финансовый директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour. "Этот плакат, - говорит он, - сделан без уважения к людям. Это не понравилось бы Лео Бернетту".

В речи, произнесенной 1 декабря 1967 г. в чикагском офисе компании, Бернетт просил убрать свое имя из названия агентства, когда в его работах "зазвучат нотки хамства, неуместности или дешевого умничанья", а также когда в агентстве перестанут "уважать личность - будь то человек за печатной машинкой или чертежной доской, человек с камерой или просто тот, кто делает заметки одним из наших черных карандашей или всю ночь корпит над медиапланом".

Тем не менее плакат получил оценку 5,5 по шкале 7+ на последнем заседании Global product committee, оценивающим работы, выполненные всеми агентствами международной сети, замечает Кудашкин.

Разнообразная реакция на плакат - это именно тот эффект, которого старались добиться в Leo Burnett. "Это своеобразный камертон - нам нужны как раз те люди, которые его правильно поймут", - говорит Кудашкин. Авторы плаката хотели создать образ компании, которая не боится рисковать и в которой действительно тяжело работать, отмечает он. "Работа в агентстве - это своеобразный мазохизм: 80% времени мы работаем в стол", - рассказывает Кудашкин. Идея рекламщика изменяется на всех стадиях процесса, каждый привносит в нее что-то свое - фотограф, дизайнер, креативный директор, наконец, клиент. Чтобы эффективно работать в агентстве, от людей требуется смирение и чувство юмора, говорит он.

Чем хороши иностранцы

Чувство юмора и смирение - это не единственные качества, нехватка которых наблюдается в рекламной индустрии. "Найти достойных людей сейчас очень непросто, - полагает Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour. - Мы, например, уже полтора месяца ищем арт-директора и копирайтера, отсмотрели почти два десятка человек". Euro RSCG Moradpour нужны люди с опытом работы больше трех лет и хотя бы с несколькими интересными работами в портфолио. "Самым большим препятствием становится опыт", - продолжает Красулина. Какой бы хорошей ни была идея, надо суметь довести ее до ума, а для этого необходимо соблюдать дедлайны, находить общий язык с режиссерами, фотографами, дизайнерами и клиентами, отмечает она.

Текучка кадров в креативном отделе рекламного агентства McCann Erickson достигает 40% в год, говорит его директор по персоналу Юлия Борисова. В отделе 45 штатных позиций. Причина столь частых увольнений проста: приходится расставаться с людьми, которые не справляются со своей работой, отмечает она.

Одно из возможных решений - людей переучивать. "Раньше мы занимались доучиванием уже после приема на работу, и часто люди от нас уходили именно на этом этапе, - говорит Лутц. - Теперь мы создали школу молодых креативщиков, в которой помогаем молодым людям стать специалистами, готовыми работать в агентстве". Сейчас в ней готовится второй выпуск молодых специалистов - 50 человек, из которых двое уже работают в агентстве, а четыре - на испытательном сроке. Студенты этого набора работают в агентствах Leo Burnett и "Родная речь".

Школа арт-директоров McCann Erickson откроется этим летом. "В течение трех летних месяцев несколько студентов художественных вузов и молодых дизайнеров пройдут интенсивную профподготовку, а лучшие ученики будут зачислены в штат на позицию арт-директора", - обещает Алексеев из McCann Erickson.

Еще один вариант - искать таланты за рубежом. "Из стран Восточной Европы или даже с Запада можно привлечь за те же деньги на порядок более профессионального человека, - отмечает Лутц из BBDO Москва. - Даже при том что им мешает незнание русского языка, они часто работают лучше отечественных специалистов". О том, чтобы приглашать выпускников западных школ рекламы, например Miami Ad School, думают и в Leo Burnett, говорит Кудашкин.

Приглашение иностранцев - не панацея, возражает Красулина. "Для копирайтерской работы иностранцы, даже хорошо знающие русский язык, не подходят - чтобы строить многозначные фразы, изобретать неологизмы, нужно быть носителем языка", - говорит она. Даже в роли арт-директора иностранец не очень эффективен - у них другой менталитет, они не готовы создавать рекламу для отечественного потребителя, считает Красулина из Euro RSCG Moradpour.

Копирайтеров не убивать

Полтора года назад это агентство разместило в профильных СМИ плакат с портретом А. С. Пушкина и текстом: "Последний случай убийства российского копирайтера гражданином Франции произошел 168 лет назад". Скрытый смысл сообщения был хорошо понятен рынку: основатель агентства Эдуард Морадпур - француз. "Конечно, после появления этой рекламы копирайтеры не стали присылать пачками свои резюме, - говорит Красулина. - Но мы создавали имидж агентства, и теперь на собеседованиях кандидаты часто говорят, что хотят у нас работать, потому что знают, что у нас очень мирная, дружеская атмосфера".

Рекламный сегмент российского кадрового рынка весьма необычен, замечает руководитель департамента "Подбор персонала и кадровый консалтинг для рекламного и медиа рынков" агентства "Контакт" Юлия Полтарацкая. "Российские кандидаты очень ориентированы на портфолио работодателя, на авторитет РА, - отмечает она. - Творческие работники стремятся в агентства, чьи работы уже высоко оценены рынком, у кого есть награды и призы, кто получил высокую оценку сообщества".

Для кандидатов важны имидж агентства, его клиенты и конкретные профессионалы, которые в нем работают, соглашается Лутц. "Интересные и сильные люди хотят работать вместе с интересными и сильными людьми", - убежден он.

Именно поэтому рекламные агентства начинают выстраивать свои отношения с рынком с имиджевой рекламы, не столько сообщающей о конкретных вакансиях, сколько демонстрирующей качество работы агентства, его неординарность и смелость. "Креативные компании делают попытки целенаправленно привлекать людей, выстраивая свой имидж и коммуникации на рынке труда, - говорит директор по развитию бизнеса консалтинговой компании PersonnelCare Григорий Кегелес. - А креативные специалисты как целевая аудитория специфичны, и то, что индустрия пытается сформировать свой язык общения с ними, безусловно пойдет ей на пользу".

ТЕМПЫ РОСТА ЗАРПЛАТ В РЕКЛАМНОЙ ОТРАСЛИ

По данным агентства "Контакт", с марта 2005 г. по октябрь 2006 г. зарплаты копирайтеров выросли на 34%, арт-директоров - на 22%, директоров по стратегическому планированию - на 29%, директоров по работе с клиентами - на 22%, а менеджеров по работе с клиентами - всего на 12%.

Информацию агентству "Контакт" предоставили 17 рекламных агентств, в которых были опрошены 390 сотрудников.