Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры – социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

В России начала XXI века рекламный рынок динамично развивается  не только количест­венно, но и качественно. О качественном росте свидетельствуют, в частности, победы отечественных рекламистов, креаторов, рекламных режиссеров и дизайнеров на престижных фестива­лях международного уровня. Крупные иностранные рекламодатели все чаще заказы­вают креативную разработку и производство рекламы для России нашим, отечественным агентствам. Поскольку круп­ные и взыскательные рекламода­тели, такие, как "Панасоник", "Тойота", "Самсунг" понимают необходи­мость давать для нашего потребителя рекламу учитывающею особенности российского менталитета. Это техника, парфюм, средства гигиены, напитки и т.д.

О хороших перспективах ре­кламного рынка в России сви­детельствует и то, что уже на­коплен необходимый опыт, за­ложены основы подготовки профессионалов рекламы. При поддержке Российской ассоци­ации рекламных агентств соз­дана Высшая школа рекламы, открыты специализированные кафедры рекламы в ведущих вузах России. Вы­ходят первые поколения сту­дентов, изучавших ее в отечественных вузах, уже проходят выпуски рекламистов, концептуалистов, креаторов и в Московском государственном университете культуры и искусств.  

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения  рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе - рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие, и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.

Однако реклама не может быть в стороне от социальных проблем развития современного российского общества. Нельзя не согласиться с мнением одного из патриархов отечественной рекламы Олега Феофанова, что наше общество – больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего – пенсионеры. Сотни тысяч беженцев. Пресловутые бомжи. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Тысячи безработных и миллионы инвалидов. У нас опасная экология. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания – а сколько больных туберкулёзом. Алкоголизм стал обыденным явлением, как ОРЗ. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем. И всё это является предметом социальной рекламы, которая могла бы если не решить эти проблемы, то поднять их общественный уровень. Успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни. Показать, что общество не забыло их, что оно что-то делает для них. Однако такой социальной рекламы практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах нет даже литературы о социальной рекламе. А ведь роль рекламы в этих процессах огромна. "Как писал Маршалл Маклюен в своём исследовании феномена рекламы., что она в состоянии "разогреть" общество, довести его до кипения, или же наоборот, "охладить" его". Поэтому вполне объяснимо раздражение и даже злость на рекламу малоимущих слоёв населения, особенно пенсионеров, которые честным огромным трудом заработали себе пенсию, которая еле-еле помогает им выжить. И которые иногда не смогут позволить себе те блага, которые обещает со всех сторон ярко призывающая реклама. Хотя справедливости ради стоит отметить рекламу нацеленную на борьбу с наркоманией, прогнозирующая безопасный секс, рекламу Greenpeace, иногда появляется реклама мелкой продукции Всероссийского общества слепых и некоторые другие (на примере МГУКИ).  

Бывает и так, что социальной рекламой называют поздравление людей с праздником какого-то банка, фонда, юбилей нефтяной или газовой отрасли. Пожертвования на строительство храма, на беспризорных детей и т.д. И тем не менее магистральной задачей социальной рекламы является через ярко выраженную идею-замысел, воплощённую в художественно-образный пластике призыв к общественности, к различным группам и слоям общества к участию, действию, деятельности в решении обозначенных проблем. 

Сегодня уже можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией.

Для этого современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена была ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже когда ранее созданного. Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными.

Изменению же, причем кардинальному, подверглись все обстоятельства функционирования рекламы как самостоятельной культурной формы.

Изменилось ее значение как социокультурного феномена - в общественных отношениях реклама занимает собственную нишу информатора, регулятора социального взаимодействия, лишь частным случаем которого становится маркетинговая деятельность. С точки зрения коммерческой функции, конечно же, главная задача рекламы – продавать.

В обществе изменяются подходы к оценке рекламы как особого эстетического феномена. Сегодня оказывается вполне приемлемой мысль о художественных достоинствах рекламного продукта, а ведь еще совсем недавно такая оценка признавалась абсурдной и кощунственной.

Реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, ибо она исходит, прежде всего, из знания, потребностей, интересов, мышления и воображения массового потребителя, его склонностей, маленьких и больших слабостей, его предпочтений и ценностных ориентаций. "Она совершенно искренне озабочена тем, чтобы как можно глубже проникнуть во внутренний мир человека и как можно непосредственнее эмоциональнее зажечь его собственными интересами, которые ему самому некогда как следует изучить и по достоинству оценить".

В практике российского рекламного бизнеса складывается проблемная ситуация – все возрастающие вложения в рекламу российских компаний не оправдываются, ее эффективность не достигает ожидаемого уровня. Между тем мнение о том, что российская реклама непрофессиональная, недостаточно творческая не подтверждается – идеи и креативные находки российских рекламистов оказываются вполне конкуретноспособным в сопоставлении с западными образцами рекламы, транслируемыми по национальным каналам СМИ. По всей видимости, причина недостаточной эффективности российской рекламы может быть заключается не в ее низком качестве, а в том, что "СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов".

Но, думается, преждевременно снимать ответственность за качество  и эффективность рекламы с самих рекламистов, ибо они в конечном итоге обеспечивают сущностное наполнение того креативного поля, которое создается рекламой, и, таким образом влияют на формирование особого состояния социального взаимодействия.

Общие требования к участникам креативного процесса (независимо от проблемы, на которую он направлен), в ходе которого создается рекламный продукт таковы:

1. Необходимо поддерживать постоянное изменение структуры внешней информации и внутренних представлений о рекламируемом товаре, социально-культурном и социально-психологическом контексте рекламной кампании с помощью формирования аналогий и соединения концептуальных пробелов. 

2. Нужно стремиться к постоянному переформулированию проблемы, отыскивая не известные её стороны.

3. Важно уметь применять существующие знания, воспоминания и образы для создания нового и применения старых знаний и навыков в новом ключе.

4. Необходимо искать метафорическое решение проблемы, используя для этого в том числе и невербальные модели мышления. Авторские ходы, нестандартные подходы и т.д. Принцип – дерзкая идея и ошеломляющая техника должен быть для рекламы магистральным.

5. Надо поддерживать внутреннее напряжение креативного процесса, которое может возникать тремя путями: "в конфликте между традиционным и новым в каждом шаге креативного процесса; в самих идеях, в различных путях их решения или предполагаемых продуктах; оно может создаваться между хаосом неопределенности и стремлением перейти на более высокий уровень организации и эффективности внутри индивидуальности или общества в целом. Возможно, все три вида напряжения возникают на разных этапах креативного процесса".