Почем заемщики

Получилось, что цена привлечения потенциального клиента составляет от 35 до 80 долларов США в зависимости от типа кредита: банковские карты дешевле, автокредиты подороже, а самые ценные – потенциальные клиенты на ипотеку.

В качестве основных характеристик результативности оценивались два параметра – конверсия (CR = conversion rate) и цена привлечения одного пользователя (CPL = cost per lead). Конверсия показывает, какая доля пользователей, привлеченных рекламой на сайт рекламодателя, совершили какое-то действие, идентифицирующее их как потенциальных клиентов: заполнят анкету, онлайн-заявление, заявку на расчет кредитных условий, на консультацию и т.д. Цена привлечения – удельная стоимость такого действия для рекламодателя с учетом расходов на кампанию в целом. По данным за последние шесть месяцев средний уровень конверсии для ипотечного кредитования составил 1,5%, для автокредитов – 1,8%, а для кредитных карт – 3,4%. Агентство подчеркивает, что такие результаты логичны: более дешевые продукты популярнее, потому и конверсия выше. С другой стороны, чем дороже кредитный продукт, тем выше приемлемая для клиента цена привлечения. Для ипотеки она составляет от 55 до 80 долларов США, для автокредитов уже 45-50 долларов, а интерес потенциального обладателя кредитной карты обойдется в 35-40 долларов (чуть больше, чем он заплатит за годовое обслуживание).

Конечно, конверсия зависит и от организации сайта, и от качества проведения кампании. "При проведении конверсионных интернет-кампаний, направленных на продажи, мы рекомендуем проводить регулярную смену креативных решений, даже если само рекламное сообщение или предложение остается неизменным. В течение 3-4 недель после размещения сказывается эффект "выгорания" баннера и уровень конверсии снижается", - говорит Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare Interaction. Уменьшается и его CTR. Этот баннер уже работает только как имиджевый (на запоминаемость бренда) за счет увеличивающийся частоты, но уже в значительно меньшей степени на продажи.

Цена привлечения зависит не только от типа продукта, но и от использованных инструментов рекламы. В рассмотренных кампаниях использовались не только медийные размещения. Дешевле всего показала себя контекстная реклама, привязанная к поисковым запросам пользователей Интернета: там оплачивается не контакт, а каждый переход по размещенному баннеру. Но ее охват может быть недостаточно велик, а конкуренция по тематическим запросам высока. Дороже всего – с CPL, доходящим до 100 долларов – оказались специализированные тематические сайты. Золотая середина – это крупные порталы, где и охват большой, и результирующая цена привлечения умеренна.

MindShare Interaction наблюдает в динамике показателей конверсии сезонные колебания: скажем, конверсия по кредитным картам выросла в феврале-марте на 0,3%. По мнению агентства, это объясняется повышенными расходами покупателей в праздники. Другой пик конверсии наблюдался в декабре – тоже в праздники. Хотя весенняя активность все-таки выше. Благодаря весеннему росту конверсии, CPL  сохранился за полгода  ровным, несмотря на инфляционные процессы. На конверсию влияют и другие события: например, активность потенциальных клиентов ипотеки несколько уменьшилась после волны прогнозов о возможном падении цен на столичную недвижимость.