Враги застоя

Простейший способ повергнуть конкурентов в шок и трепет - выйти на рынок с самыми низкими ценами. Легко сказать, конечно. Завоевать долю на сотовом рынке, где безраздельно господствуют "ВымпелКом", "МегаФон" и МТС, или в розничной торговле бытовой техникой, где ведут ценовые бои "Эльдорадо" с "Техносилой" и "М.видео", совсем не так легко.

В "большой сотовой тройке" говорят, что с ценовыми войнами у них покончено, настало время печься о силе бренда, лояльности абонентов, дополнительных услугах и т. п.

Шведский сотовый оператор Tele2 тем не менее решился установить стоимость минуты разговора во многих тарифах в разы ниже, чем у трех лидеров рынка. Шведы не дают рекламы на центральных телеканалах, а в местной прессе пропагандируют не бренд Tele2, а дешевизну услуг. Самые низкие цены - вот лучший способ получить лояльных пользователей, уверяет Карл-Магнус Стенберг, глава "Tele2 Россия".

Еще недавно трудно было себе представить, что местный оператор, работающий всего в 19 регионах, сможет конкурировать с федеральными игроками. Рыночная доля компаний, не входящих в "большую тройку", до конца 2005 г. постоянно снижалась и достигла 11%. Но сейчас она уже 15% и, как прогнозирует гендиректор "ВымпелКома" Александр Изосимов, вскоре может превысить 20%. По данным AC&M-Consulting, местные операторы в минувшем ноябре подключили 35,8% всех новых абонентов в стране - гораздо больше, чем любой из операторов "тройки". Половину подключений местных операторов обеспечила Tele2, на долю которой приходится уже более 4% всех абонентов.

Конечно, с политикой "самых дешевых" звонков не может быть речи о такой же рентабельности, как у лидеров рынка. Рентабельность Tele2 по EBITDA по операциям в России (27,8% в III квартале) вдвое ниже, чем у федеральных операторов. Но для шведского дискаунтера, чья маржа в целом по группе компаний равна 13%, это приличный результат.

Летом Tele2 приобрела четырех региональных сотовых операторов у американской MCT Сorp. и не скрывает, что заинтересована в дальнейших приобретениях. Известно, что шведы давно ведут переговоры с группой СМАРТС, шестым по количеству абонентов российским оператором. "С такими темпами роста, - говорит аналитик AC&M-Consulting Антон Погребинский, - Tele2 через год-два составит серьезную конкуренцию федеральным операторам уже в масштабе России, а не только в отдельных регионах".

Немецкая розничная сеть Media Markt вызвала переполох в стане ведущих российских продавцов бытовой техники и электроники открытием уже первых двух своих гипермаркетов в Москве в начале декабря - как бы генеральный директор компании "Мир" Евгений Кабанов ни уверял, что о реальной конкуренции можно будет говорить только после того, как немецкая компания откроет 40-50 магазинов по всей стране. Цены в Media Markt оказались ниже, чем у любого из российских конкурентов, - вряд ли теперь кто-то из них, как это бывало раньше, решится в рекламных целях предлагать покупателям денежные бонусы в случае, если те отыщут более дешевый товар. Если за первый день работы двух гипермаркетов Media Markt десятки тысяч покупателей принесли компании дневную выручку, исчисляемую миллионами. Не случайно глава московского офиса Media Markt в России Збигнев Здулечны утверждает, что российский рынок очень похож на польский. Первый магазин конкурирующей британской сети Dixons ElectroWorld, открывшийся в Варшаве в 2005 г., наторговал в первый день работы на €1 млн. Стартовый ажиотаж, конечно, не показатель. Но для завоевания лидирующих позиций Media Markt достаточно торговать вполсилы. В прошлом году в Германии один магазин Media Markt в год продал техники в среднем на €22,6 млн (на €60 000-65 000 в день), один "Эльдорадо" - на $7 млн. Вопрос только в скорости развития немецкой сети.

К весне 2007 г. в России будет открыто пять гипермаркетов Media Markt - два в Москве и по одному в Петербурге, Ростове-на-Дону и Казани. Весь российский рынок бытовой техники и электроники оценивается в $13,5 млрд, около 50% контролирует "большая четверка" ритейлеров - "Эльдорадо" (около 1250 магазинов), "М.видео" (88), "Техносила" (80) и "Мир" (64). Чтобы превратить "четверку" в "пятерку" достаточно 60-70 Media Markt, их открытие - вопрос 5-6 лет.

ЭКСПАНСИОНИЗМ И ГЕГЕМОНИЗМ

Бить конкурентов низкими ценами на рынке недвижимости не принято. Московский рынок забит - это факт. Но цены никто снижать не торопится. Застройщики выбирают другую стратегию. "Москва на ближайшие 2-3 года уже насыщена новыми проектами, и девелоперам надо застолбить перспективные регионы, где высокая динамика роста и неплохие показатели доходности", - поясняет смещение интереса инвесторов в сторону российских городов Константин Романов, партнер консалтинговой компании Knight Frank.

Радикально изменить расстановку сил среди девелоперов намерен известный предприниматель Виктор Вексельберг, совладелец "Российского алюминия" и ТНК-BP. На рынке недвижимости Вексельберг не новичок. Два года назад он стал акционером девелоперской компании "Международное логистическое партнерство", которая сейчас строит более 700 000 м² современных складов в Москве и регионах. Теперь Вексельберг задумал революцию на рынке жилья. Подконтрольная ему девелоперская "Ренова-СтройГруп", ранее заявлявшая о своих планах лишь теоретически, в 2007 г. станет крупнейшим в России градостроителем. Именно так - строить будут целыми городками.

Два первых мини-города "Ренова-СтройГруп" заложит под Екатеринбургом (район "Академический") и под Челябинском ("Солнечную долину"). Первый район займет 1300 га, до 2026 г. "Ренова" построит на них 14 млн м² различной недвижимости общей стоимостью более $15 млрд. Под Челябинском за 7-10 лет будет освоен участок 700 га. Это 3,8 млн м² недвижимости при $3,8 млрд инвестиций. В "Академическом" уже идет сооружение объектов инфраструктуры, летом приступят к строительству первых 40 000 м² жилья. В Челябинске в новом году завершат подготовительные инженерные работы для будущего города.

Финансировать проекты на 30% "Ренова" будет из собственных средств, а на строительство инфраструктуры надеется получить бюджетные деньги из программы "Доступное жилье". Остальное, согласно планам, профинансируют соинвесторы и банки.

Экспансия Вексельберга не ограничится двумя городами. Заместитель директора по развитию "Ренова-СтройГруп" Евгений Красиков называет проекты комплексного освоения территорий главным приоритетом компании. Сейчас "Ренова" уже подыскивает участок под Пермью для строительства мини-города, аналогичного по масштабам "Солнечной долине", и выбирает еще три региона, где есть потенциал для строительства новых городов. Так что к 2008 г. в активе Вексельберга может оказаться уже 3-4 строящихся города. При этом полгода назад "Ренова-Девелопмент" разработала предварительную концепцию реконструкции центра Краснодара, предполагающую перестройку 100 жилых кварталов на 400 га.

Затормозить резкое расширение девелоперского бизнеса Вексельберга может разве что недостаточная мощь строительных компаний. "В любом регионе мы ограничены производственными мощностями, и, какой бы ни был эффективный девелопер, надо найти подрядчика, способного строить большие объемы, иначе проект выглядит нереализуемым, - рассуждает заместитель гендиректора московской девелоперской компании "Новая площадь" Евгений Фетисов. - Плюс надо понять потребности в жилье в каждом регионе. Почему Вексельберг пошел в Екатеринбург: там действительно не хватает жилья, или у него там административный ресурс".

Виктор Вексельберг не единственный олигарх, решивший стать градостроителем. Аналогичные проекты есть у владельца "Нафты-Москва" Сулеймана Керимова, совладельца "Металлоинвеста" Василия Анисимова, акционера "Русагро" Вадима Мошковича. Однако пока каждый из них взял на себя смелость заложить лишь по одному городу.

Еще один претендент на роль регионального лидера, но уже в сфере торговой недвижимости - компания "РосЕвроДевелопмент", входящая в "РосЕвроГрупп". Гендиректор "РосЕвроДевелопмента" Иван Ситников говорит, что компания сделала ставку на ритейл, поскольку он позволяет максимально увеличивать капитализацию компании. После недавней продажи 40% акций трем западным инвесторам более чем за $130 млн компания масштабно выходит на новый для себя рынок - строительство торговых центров в регионах.

В будущем году она запустит проекты ТЦ в Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Омске, Уфе, Тюмени и закончит строительство торгово-развлекательного центра площадью 140 000 м² в Красноярске. Инвестиции во все объекты достигнут $1,5 млрд. В будущем году компания вложит $450 млн, но на рынок уже выйдет более 1 млн м² торговой недвижимости в разной стадии готовности, что по объемам строительства приблизит "РосЕвроДевелопмент" к лидеру российского рынка торговой недвижимости - шведской IKEA. Сейчас она строит 13 ТЦ в России по 130 000 м² каждый. В прямую схватку компании пока не вступают. "[Они] различаются форматами: шведы строят на окраинах, а "РосЕвроДевелопмент" исключительно в центре города или спальных районах", - поясняет Юлия Никуличева, замгендиректора консалтинговой компании Jones Lang LaSalle.

Потеснить ближайшего конкурента - авиакомпанию S7 (бывшая "Сибирь") за счет развития бизнеса в регионах мечтает и президент альянса авиакомпаний AiRUnion ("КрасЭйр", "Самара", "Сибавиатранс", ДАЛ, "ОмскАвиа") Борис Абрамович. Победа над S7 сделала бы AiRUnion, если считать его единой компанией, вторым авиаперевозчиком в стране после "Аэрофлота". Пока догнать конкурента не получается: AiRUnion показывает меньшие темпы, чем S7. По итогам 2006 г. она планирует перевести 5 млн пассажиров - на 19% больше, чем годом ранее. AiRUnion обещает перевезти около 3,4 млн человек - рост составит лишь 6%. S7 в 2006 г. надеется получить около $900 млн выручки. Не раскрывающий финансовых показателей AiRUnion, по подсчетам аналитика банка "Траст" Евгения Шаго, - $750 млн. А в 2007 г. разрыв, по его мнению, увеличится: $980 млн против $790 млн.

Абрамовича эти цифры не смущают. "AiRUnion еще заставит о себе говорить", - считает глава альянса. Главное, чтобы Владимир Путин поскорее подписал готовящийся сейчас указ о превращении альянса (государство имеет крупные пакеты акций компаний-участников) в единую компанию. "Если это произойдет на днях - станет новогодним подарком для AiRUnion, если позже - первым значимым событием 2007 г.", - уверен Борис Абрамович. Получив мандат из Кремля, AiRUnion уже всерьез сможет претендовать на звание change agent, который захватит лидерство в нише региональных магистральных линий, не самых прибыльных, но значимых для развития транспортной инфраструктуры страны. "Это, на наш взгляд, и позволяет AiRUnion претендовать на роль второго национального перевозчика", - считает Абрамович.

ТУДА, ГДЕ НИКОГО НЕТ

Не хотите разориться в ценовой войне или погрязнуть в болоте региональной бюрократии? Есть еще вариант совершить переворот на рынке - захватить только зарождающуюся нишу или вовсе создать новую.

Следуя тенденциям в западной медиаиндустрии, в холдингах "Промсвязькапитал" и "Проф-Медиа" уже сделали ставку на новые медиа. Годовая выручка медийных активов ПСК - $330 млн, компания кроме одной из самых доходных газет, "АиФ", и издательства "Экстра М" владеет львиной долей типографских мощностей для выпуска газет. Однако рывок вперед ПСК намерен сделать не за счет развития традиционной прессы, а благодаря использованию ее контента в новых медиа - Интернете и кабельном телевидении. Для этого ПСК недавно приобрел (ориентировочно за $300 млн) оператора Synterra, контролирующего до 50% рынка услуг операторского доступа в Интернет.

А холдинг "Проф-Медиа" вовсе вышел из газетного бизнеса, сосредоточившись на новых для себя сферах. В конце 2006 г. были приобретены интернет-портал Rambler и телеканал ТВ3, а также заявлено о перезапуске позабытого "2×2".

Что получат эти компании в 2007 г. и дальше? "Мгновенного роста продаж и прибыли вряд ли можно ожидать, - полагает партнер PricewaterhouseCoopers Наталья Яковлева. - Но капитализация таких компаний резко повышается".

Модную среди западных промышленников идею так называемого on-site-производства пытается реализовать в России завод "Криогенмаш" из подмосковной Балашихи, основанный в 1945 г. академиком Петром Капицей. Завод выпускает оборудование для производства технических газов - кислорода, азота, аргона и др., которые нужны, к примеру, в металлургии. "Криогенмаш" намерен превратиться в on-site-производителя газа: это означает, что он будет размещать собственное производство на территории предприятий-крупных потребителей технических газов, избавляя тех от необходимости заводить непрофильное производство и получая в клиенты всех потребителей в определенном радиусе. В России этого бизнеса пока почти нет, рассказывает финансовый директор "Криогенмаша" Леонид Черноног, - действуют всего два on-site-производства для стекольных заводов.

В качестве пилотного проекта "Криогенмаш" намерен в 2007 г. за €30-35 млн выкупить у одного из крупных российских металлургических предприятий (переговоры идут с двумя) газовый цех. Деньги уже найдены: 20 декабря 2006 г. "Криогенмаш" полностью разместил облигационный заем на 1 млрд руб. И вскоре окажется единственным участником нового сегмента российского рынка промышленных газов, весь объем которого оценивается в $570 млн.

Идей, которые могут "выстрелить" в 2007 г., есть еще много. Возможно, это будут сборные перевозки, в которые вкладывается Alfa Capital Partners. А может быть, дальновиднее всех поступает газотранспортная компания "Газэкс", которая верит правительству, обещающему создать в новом году оптовый рынок природного газа, и уже сейчас готовится стать его поставщиком для конечных потребителей. Удача может улыбнуться нижегородской компании "Новый город", решившейся построить в Нижнем первый торговый центр, где будут продавать только товары премиум-класса. Конечно, поиск новых ниш - рискованное дело. Зато, если угадаете, все сливки ваши.