16 ММФР. Вирус общения

Начиная от документов каталога,  бренд-бука и заканчивая рекламными играми.  И чем дальше к игровому полюсу, тем интереснее. Не случайно фестивальная лекция Романа Мандрика, управляющего партнера по инновациям и стратегическому развитию  и Сергея Туркова, руководителя проектов Лаборатории КСАН была посвящена вирусным и социальным мульимедийным веб-проектам как способам продвижения бренда и вызвала массу вопросов слушателей. 

Заложенный в нас потенциал общения поистине огромен. Возможно, это в национальном характере – завязывать разговоры в поезде, но КСАН-проект "Сад зацелованных фруктов" не основывается ни на чем, кроме дефицита теплого слова, которое и кошке приятно. Точнее, поцелуя. Сказано – сделано: поцеловал, умолил о поцелуе и сообщил, кто "поцелуйщик". С "чмоками" передается масса интересной и полезной информации.

Это не ЖЖ, не блог по интересам, это содружество случайных незнакомцев. Само собой разумеется, виртуальный социум зацелованных фруктов, в  число которых входят огурцы и рыбы, не может не реализоваться во вполне земных встречах и развлечениях типа "обними меня", чем-то напоминающих флэш-мобы в день Святого Валентина или постановочные объятия братьев Гао (галерея на Солянке, до 15 ноября). Только  здесь речь идет не о любви до гроба или лживой имитации любви, а об объективном, данном нам Господом в ощущении, желании любить и быть любимым. Хоть чуточку. И непременно -  ни за что. Просто так, по природе вещей. Где-то ведь она растет на грядке, эта любовь…Проект социальный, еще никому не продан по причине… ну жадные они, КСАНы!

Более меркантильные проекты лаборатории носят рекламный характер, и здесь КСАН выделяет как минимум две аудитории: продавцов (включая дистрибьюторов) и покупателей. Проекты ориентированы на пассионариев – увлеченных продавцов и лояльных потребителей. Тех, кто нашел что-то свое в товаре или услуге. Логично, ведь вирус поражает самых предрасположенных… И потому свободных от какой-либо корысти. Простое размещение баннеров, логотипов и т.п. считается в лаборатории искусственным, как и примитивное модерирование форумов и блогов. "К сожалению – делятся ребята, - среди заказчиков слишком много тех, кто жаждет прямой и быстрой выгоды. С такими мы стараемся не работать".

Точно так же, как бренд  должен найти место в сердце потребителя, он должен быть незаметно, но повсеместно растворен в каждой клетке игры, в каждом ее шаге. Нередко такие игры являются не только увлекающими тем или иным товаром, но и обучающими – как использованию, скажем, техники разной сложности, так и решению с ее помощью производственных и управленческих задач. Сначала – развлечение, интерес, а уж затем – продвижение товара. Настольная книга лаборатории – "Маркетинговые игры" Антона Попова, в которой собраны удачные примеры из практики Xerox, INTEL и т.д. Ребята уверены в том, что игра может быть как массовой, так и точечной. При объективном превосходстве товара над конкурентами, она может содержать элементы сравнения с конкретными марками (на западе) или абстрактными (у нас), а может просто погрузить в стихию потребительского и познавательного удовольствия.

Не стоит усложнять игру, даже если она продвигает сложные механизмы. Не стоит и формально ссылаться на бренд-сайт. Нужно растворить бренд в игре, как таблетку аспирина в стакане воды. "Клиент должен думать о бренде сам и получать его не по-указке и не за деньги, а… в подарок. Вообще свою задачу КСАН формулирует весьма амбициозно: создать новую отрасль в Интернете по брендированию самих вирусных проектов. Таковым был в свое время  проект "Масяня".

Интересно, что, будучи матричной по структуре, лаборатория старается все делать сама: художники, композиторы, аниматоры, программисты  образуют авторские коллективы "под задачу", но крайне редко привлекают кого-то со стороны. А когда приходится организовывать профессиональное или корпоративное общение на сайте, в компетенцию персонала входит развивать дискуссии, разворачивая нужную проблематику в новых ракурсах и соблюдая "закон сохранения энергии". Можно сказать, что КСАН  - на пороге новой креативной профессии – нечто вроде рекламного режиссера – не веб-мастера, не дизайнера-копирайтера-аниматора и не модератора.

"Есть ли у вас провальные проекты?" - был вопрос из зала. – Да, есть. Мы не уложились во время, и один наш новогодний наш проект "провис" из-за начала каникул. Народ разошелся праздновать Новый Год, и офисы с компьютерами опустели".

Важно, что провалы такого рода проектов бывают не содержательные (содержание часто зависит от читателей и игроков), а временные. Начни ребята игру числа 15-го декабря, и проект бы процветал.

Интересно и то, что Интернет дает возможность вести параллельно коммерческие и некоммерческие (социальные) проекты, используя последние как площадку для экспериментов. В традиционной рекламе товарный и социальный жанры почти не пересекаются.

Безусловно, львиная доля целевой аудитории КСАНа – молодежь. И львиная доля проектов содержат музыку, анимацию, игру. "Мы стараемся делать то, что хочет делать команда", - признается Роман. Согласитесь, редкая установка для рекламного агентства!

КСАН вовсю открещивается и от BTL, и от провокационного маркетинга. Для него это скучно и непривлекательно. В одном из отзывов на обновленном сайте "Кофемании" было написано примерно следующее: если у вас такое же клеевое кафе, как и сайт, непременно к вам зайду". Спор материалистов с идеалистами решается в пользу последних. И вообще, кто возразит против мысли о том, что виртуальная реальность дает нам возможность быть такими, какими мы хотели бы быть?

"Нам интересен контент, который приносит радость", заявляют ребята. А от контента до контекста один шаг. Как говорили герои Чернышевского, усердно смотревшие концептуальные сны, "если вы хотите быть счастливыми – будьте ими". По коммерческой ли цене – от 30 до 200 долларов или даром, за поцелуй.