16 ММФР. Азы инсайтинга в современном искусстве

Несмотря на проволочки со временем, неувязки с показом слайдов и необходимостью, как выразился лектор, превратиться в радио и сократить добрую половину материала, Максиму Нестеренко удалось блестяще начать, продолжить и закончить монолог об общей сути современного (в смысле актуального) искусства и дизайна рекламы.

Сам Максим – фигура харизматическая – учившийся в Московской Суриковке и в Вене, он рано занялся компьютерной графикой и рекламой и вот уже 6 лет является креативным директором "Медиа-Шторма". Кроме того, преподает в одном из Британских университетов собственный курс графического дизайна и британский курс теории культуры. То есть все права говорить об искусстве, рекламе и культурном контексте – при нем.

Главный герой лекции тоже харизматичная фигура. Это никогда не писавший картин и не замеченный (в отличие от Энди Уорхолла) в рекламе, зато надолго определивший парадигму глубоко личного, уединенного, постмодернистского восприятия жизни и прекрасного, Йозеф Бойс.

Согласно сочиненной (и проживаемой) индивидуальной мифологии, Бойс – потерпевший крушение гитлеровский летчик, извлеченный из комы татарскими шаманами путем транспортировки на деревянных санках, натирания жиром и закутывания в войлок. Именно это событие и опрокидывает его жизнь, сообщая ей новый модус. Потерявший память Бойс навсегда определяет для себя суть искусства – не создавать художественного произведения, а подбирать в культурном слое вещей и присваивать, наполняя собственными, личными смыслами. Непогруженный в эти смыслы будет выглядеть мертвым зайцем, которому можно читать бесконечную и бесполезную лекцию о смысле прекрасного. Чем-то эта картина-фотография Бойса с зайцем (слайд-шоу, наконец, заработало!) напоминает рассказ Форреста Гампа о своей жизни случайным прохожим на автобусной остановке. Помните его кроссовки фирмы, кажется, Adidas?

Впрочем, лектор привел другой, не менее наглядный пример – финальную сцену из Китановских "Кукол": старик встречается со старушкой – своей старой любовью. "Без контекста, без предыдущего фильма о бесконечном ожидании возлюбленного оставленной им девушкой, эта сцена была бы достойна кисти художника Шилова (есть у него в галерее старушка, созерцающая цветущий багульник). А Китановская сцена – отголосок Бойсова войлока. Именно Бойс, считает лектор, впервые мифологизирует вещь не только как таковую, но и материал, из которого она сделана. Развивая свою войлочную идею (войлок в лекторской интерпретации – антипод структуры и иерархии культурной ткани модерна), Бойс изготовил (или заказал?) войлочный костюм, стал пеленать в войлок рояль – символ высокой культуры и проч.). Материал, его сделанность как ответ на вопрос "как?" о мифодизайне, приближает искусство к мистерии архаического действа. Есть вещь, есть процесс ее производства, осталось найти, кого заворачивать – и это сам Бойс, никогда, кстати, не снимавший своей шляпы. Переходя на маркетинговый язык, есть потребитель, который больше никогда не отдаст свое "я" кому бы то ни было. Депутат-демократ Бойс искренне ненавидит показную, имперскую мифологию, коей считает американскую, зато с душой участвует в немецком "субботнике" - посадке 7000 деревьев в родном Бонне, что не мешает ему с сарказмом подметать площадь Карла Маркса.

Лектор уверен: сегодняшний фестиваль – ристалище уже не столько маркетологов, сколько художников, ведущих "бескорыстный диалог с бытием". И приводит известную цитату из Гройса о том, что современный художник не создает визуальности, а заставляет наблюдать жизнь обыденной вещи в контексте события. По сути, новое произведение искусства создает зритель, участник, а первый, кто примеряет шкуру зрителя – сам автор. Тихий музей – без шума, без конкуренции с другими объектами жизни, выглядят гробницей. Может быть, поэтому Бойс подписывается крестом, как покойник, не желая больше традиционного, "искусственного" авторства. Йозеф Бойс и его лаборатория Fluxus определила развитие не только актуального искусства последних 50 лет (Сергей Бугаев – Африка), но и рекламы. И более того, вскрыла ее, рекламы, подлинную суть, харизму малой вещи как знака личностной важности. Вот, в целом, что я услышала из лекции, которая есть не что иное, как эстетическое оправдание лояльности.

Классический же маркетинг, считатет Максим Нестеренко, похож на бабушек, обсуждающих неровности "Черного Квадрата" Малевича как особую "живописность" неживописного по своей сути супрематизма. То же самое, что делает с традиционной картиной вещь, добавляет он (решив чуть-чуть расширить тему), видео делает с кино, извлекая художественную пользу из естественного шума жизни.

Надо отдать должное автору за лаконичный слог, яркость метафор и увлеченность. Но есть ряд вопросов. Современное искусство ярко показывает, что в поисках искренних массовых инсайтов (вроде посадки деревьев в Бонне), художники вытаскивают на поверхность культовые мифы. Это один урок бренд-менеджерам. Облейте акрилом Одри Хепберн или Мадонну, сделайте из нее личное, внутреннее, свое – и будет вам ребрендинг (Андрей Шаров и его фотографии, например). Найдите единосущную троицу в индуистских культах, и будет вам "рекультинг" (выставка Петрова-Гладкого в Музее современной истории России еще не закончена).

Но вместе с мифологическими римейками идет волна тотальной демифологизации, которую то же должен учитывать брендинг. Анти-Дунаевский саунд-трек в фильме "Волга-Волга" Лабазова и Сильвестрова, увеличенные и поэтому монструозные птицы наивиста Леонова фотографом Сергеем Тарабаровым, выставка в Новом Манеже "Дары вождям" и многое другое. Недавно в "Зверевском центре" прошла выставка "Куба – любовь моя", которая рассказала не только о разных ракурсах любви к острову Свободы, но и, по сути, освободила людей от этой любви. Речь не идет, подчеркиваю, о развенчании официальных культах. Речь идет о вполне искренней мифологии. Она уже принята в культуру, без нее уже не обходятся, как без Исуса Христа. Но – и тут память пусть вернется к бывшему нацисту Бойсу – именно в структуре искренней мифологии все ищут возможности и угрозы.

И еще. Когда лектор говорил о Бойсе, он проецировал его искусство больше на политику, чем на рекламу. В связи с этим возникает вопрос: брендинг, в его семиотическом понимании как условного, мифологического, а не юридического товарного знака, приближает рекламу к политическому имиджмейкерству? Или, если все-таки реклама остается рекламой товаров и услуг, здесь нужно учитывать скоротечность мифа? Пойду на компромисс: бренд – это политик-лилипутик, почти что приятель, вера в который не должна, по моему глубокому убеждению, действовать долго. Потребитель должен сам создавать мифы – и в этом я абсолютно согласна с Бойсом и господином лектором. Но потребитель ХХI века (и в этом, возможно, его отличие от послевоенного современника Бойса) должен уметь развенчать собственный миф, изначально понимая его бренность. Недаром лучшие примеры современной рекламы не обходятся без юмора. Для меня, например, вне конкуренции юго-восточная реклама, содержащая пародию на гипертекст – рекламу в рекламе. У Бойса юмора маловато. Он личность трагическая и высокая.

До войны потребитель видел в товаре выгоду. После войны – знак с Большой Буквы. Современная реклама – после мира, после терактов и избиения галериста Марата Гельмана и нарисованых Синими Носами шахидок – это реклама с чувством юмора и саморефлексией. Впрочем, здесь уместно говорить о культурных смыслах разных категорий товаров. В любом случае, задача рекламиста – поддержать самоуважение потребителя и снять перед ним шляпу, правда?