Рекламные войны

Разумеется, война между торговыми марками идет в сознании потребителя. В ходе этой войны одни установки потребителя: "бренд Х – это хорошо для меня" заменяются другими: "Бренд Х – плохо для меня, а бренд Y – хорошо". Но логика процесса не так проста, как может показаться. В реальности все подтрунивания над конкурентами очень редко достигают поставленной цели – отобрать долю рынка у конкурента. Все эти рекламные войны редко ведутся по правилам, они не влияют на потребителя должным образом, поэтому их эффективность нулевая.

Еще свежи в памяти рекламные "наезды" марки "Бочкарев" на "Балтику", когда "Балтика" выпустила серию роликов про поезд, а "Бочкарев" выступил в роли трейлера с пивом, которому поезд уступает дорогу. Изменилась ли расстановка сил на рынке после таких обменов ударами? Едва ли. Почему?

Каждый сильный бренд – в первую очередь идея. Мы вынуждены вновь повторить эту прописную истину – бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. Соответственно война брендов, на каких бы рекламных носителях она ни велась, должна осуществляться в пространстве этих самых образов. В ходе войны брендов один из них должен влиять на восприятие конкурента целевой аудиторией, делая образ врага непривлекательным. Нападения должны осуществляться в направлении идеи бренда, разрушая ее восприятие потребителем, или хотя бы в направлении основного конкурентного преимущества, превосходя его с точки зрения рациональных качеств. Только тогда это может повлиять на отношение потребителя, а как следствие – изменение объема продаж, передел рынка.

Случай с "Бочкаревым" и "Балтикой", равно как и рекламные "войны" Coca-Cola и Pepsi, Fedex и DHL, – все эти случаи трудно назвать имеющими смысл. Скорее, это просто повод заставить говорить о марках, но никак не способ вызвать интерес потребителей. Заявления в духе "Марка А лучше, чем марка В", не подкрепленные какими-либо аргументами, – могут ли они действовать на потребителя, у которого уже сложились свои предпочтения? Весьма сомнительно. Такая реклама делается ради самой рекламы, но никак не ради продаж рекламируемого продукта. Так же бездарны и неэффективны были нападки на "Мегафон" в рекламе МТС, где связь от МТС предлагалась как альтернатива крикам через мегафон. МТС лучше? А чем? И почему? Увы, из рекламы неясно, чем именно и почему, поэтому все это – впустую.

Другое дело, что подавляющее большинство марок считаются брендами по недоразумению и вместо внятной идеи говорят о каком-то особом имидже, но потребителя мало интересует абстрактный имидж, его интересуют только свои личные выгоды. А когда сама идея, на которой построен бренд, неясна ни менеджерам, ни рекламистам, то отсутствуют и поводы в нужном ключе заявить о себе, и в этом разрезе рекламные атаки конкурента, как правило, такого же невнятного характера – хоть что-то, что издалека может показаться эффективным. Однако до эффективности им далеко. Непонимание принципов построения брендов приводит и к непониманию того, что именно потребляет человек в случае того или иного бренда, а значит и того, как на его выбор можно влиять через критику конкурента.

В лучшем смысле, когда козырем марки, основным конкурентным преимуществом являются  низкие цены, марки начинают играть в демпинг, завлекая потребителей дешевизной. Это как раз тот случай, когда подобные рекламные войны могут быть эффективными, и самый яркий пример – "Техносила" и "Эльдорадо". На рынке электронного ритейла нет ни одного сильного бренда, построенного на какой-то внятной идее, кроме низких цен. На данном рынке цена – единственная аргументация в пользу выбора какой-либо сети, и прием "Эльдорадо" пусть и не совсем этичен, но логичен и эффективен.

Когда все продвигают только цены, выигрывает тот, кто предложит самую низкую. А сравнение цен – самый эффективный способ доказать дешевизну продукции. Поэтому "Эльдорадо" до сих пор является самой успешной компанией на рынке, несмотря на значительное недовольство потребителей плохим сервисом. Дешевизна – самый важный фактор принятия решения на рынке, где нет сильных брендов, и стратегия "Эльдорадо" в этом контексте –  оптимальная и эффективная.

Но это происходит лишь в силу особенностей рынка ритейла и отсутствия на этом рынке сильных брендов. Потому что когда нет брендов, ценовой фактор является решающим, но когда на рынке есть бренды, то логика принятия решения уже перестает воспринимать только ценовой фактор, аргументы смещаются в другую область: доказать, что пиво "Бочкарев" лучше пива "Балтика", просто снизив цены – невозможно. Вот и пытаются операторы брендированных рынков сказать что-то потребителю, но когда они не знают, что сказать, все эти атаки выливаются в пустое сотрясание воздуха.