Ночным эфиром правит пиво

У школьников и студентов есть поверье, будто, прочитав на ночь перед экзаменом нужный конспект и положив его под подушку, наутро вспомнишь все вплоть до запятых. Видимо, с рекламой это тоже работает, и чем дольше будешь смотреть ночной эфир, заполоненный "пенным" напитком, тем больше вероятность проснуться со словами "пиво без понтов" и почувствовать себя готовым к "вечергринке".

О том, что качество нашей рекламы оставляет желать лучшего, говорилось не единожды. Понятно и положение хмельных креативщиков, которым при запрете показывать в рекламе образы людей и животных все-таки надо показать хоть что-то. Некоторые из положения сумели выйти красиво, другие, взявшись из простого употребления пива сляпать некое подобие философии, явно прогадали.

Вот, например, пиво "Сокол", ой, извините, конечно же, "авип локос". В его рекламе явно прослеживается идея создать новую молодежную субкультуру, "движение авиплокос". Что, кроме обязательного потребления пива "Сокол", будет отличать членов этого движения, непонятно. В чем именно выражен стиль "локос"? Престижен ли он? Прежде всего это непонятно той самой молодежи, которую за грудки хотели притянуть к себе пивовары. По крайней мере, тинейджеров, скандирующих: "Даешь локос!", я ни разу не видела.

Еще одно пиво с претензией на более глубокий, чем дно бокала, смысл - "Клинское". Лозунг его рекламной кампании - "Общение без понтов". Использование молодежного сленга также наталкивает на мысль о выбранной целевой аудитории бренда. Правда, не входит ли это в противоречие, как и призыв пива "Сокол", с причиной, по которой вообще был принят столь жесткий закон?

Как мне помнится, все эти запреты были введены с одной целью - оградить молодежь от потребления пива. Якобы чем меньше рекламы она видит, тем меньше будет пить. Но что же происходит на деле? С семи утра до десяти вечера пива на голубом экране как бы нет, а потом оно появляется, причем адресно, и зовет за собой как раз ту аудиторию, которую наши законники взялись оберегать.

Хотя у "Клинского" есть и другой призыв - "Бросай понты!". К кому он направлен?

Здесь два варианта. Первый: дяденькам и тетенькам с Рублевки, которые балдеют от навешанных на них модных шмоток, ездят на "Бентли", которых невозможно убедить отказаться от "понтов", одеваться на рынке, ездить на стареньком "Москвиче". Надеяться на то, что подобный призыв они воспримут, скорее из области фантастики.

Второй потенциальный адресат - простые смертные, которые не могут себе позволить на выходные съездить в Париж, и им остается одна радость - пить пиво "без понтов" и не завидовать богатым и знаменитым. Подобный подход отдает противопоставлением социальных слоев населения. Если перефразировать еще один рекламный слоган, то получается, что только этого мы и достойны. Возникает привкус второсортного пива для второсортных людей, а попросту неудачников. Еще чуть-чуть, и на улицу выйдет толпа пролетариата бить буржуев пустыми бутылками из-под "Клинского".

Скорее всего, та же команда рекламистов делала ролики для "Арсенального". Стиль идентичный: "Пей наше пиво, а остальные идут лесом" - будь то жена, которая достала своими просьбами забить злосчастный гвоздь и починить кран, или некие абстрактные сущности с понтами.

Более яркая рекламная кампания у пива "Балтика". Есть у них фирменная карета, запряженная четверкой лошадей, бороздящая улицы Петербурга, есть и единственный в России рекламный дирижабль, который уже пять лет регулярно появляется в российском и зарубежном небе, но с рекламными роликами, по моему мнению, им все никак не попасть в яблочко.

Широкий резонанс в интернете и на профессиональных рекламных форумах вызвал ролик, в котором поезд Москва - Санкт-Петербург по просьбе опоздавшего пассажира проходит через Смоленск. В нем явно муссируется идея о мужской дружбе и солидарности. Только главным толчком к ней является не "служили два товарища" или "мы с первого класса вместе", а тезис "Мой друг - собутыльник". Выдается за хороший поступок должностное преступление машиниста, который по алкашному блату меняет маршрут следования. Прослеживается явное неуважение к другим, не пьющим "Балтику" людям. Вы, конечно, "уважаемые пассажиры", но в поезде попариться придется, и только потому, что кто-то, из-за того, наверное, что слишком много пьет, не умеет организовать свое время.

Все эти примеры наталкивают на мысль: возможно, вводить рекламные ограничения в нашей стране еще рановато? В стране, где, как может увидеть любой телезритель в рекламную паузу, с рекламой и так дело плохо. Где наши рекламщики и пиарщики еще толком не научились снимать рекламу даже обычных товаров, хотя для этого у них есть и люди, и животные, и даже мульты.

***

В соответствии с поправками в статью 16 закона "О рекламе", реклама пива и алкогольных напитков, изготавливаемых на его основе, не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 07.00 до 22.00 местного времени, оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов; нельзя использовать людей и животных, а также их образы. Кроме того, реклама пива не должна содержать информацию о том, что его употребление является одним из способов утоления жажды, о его безвредности или положительных терапевтических свойствах. Рекламу пива также запрещено распространять в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, спортивных организациях и ближе 100 м от них.

***

Между тем...

Министерство сельского хозяйства приготовило виноделам неожиданный подарок: подготовленный проект федерального закона "О винограде и вине" предполагает внесение поправок в федеральный закон "о рекламе", которые приравняют столовое вино к пиву. Производители и импортеры вин могут получить возможность рекламировать свою продукцию на телевидении и радио. Если депутаты согласятся с предложением Минсельхоза, то вино разрешат рекламировать на телевидении с 22.00 до 07.00, а на радио с 24.00 до 09.00. Напомним, сейчас реклама вина регулируется теми же принципами, что и реклама крепких алкогольных напитков.