Внешторгбанк от "В" до "Б"
Ребрэндинг Внешторгбанка обсуждается на рынке уже больше года. Первые заявления о необходимости изменения брэнда были сделаны в октябре прошлого года президентом–председателем правления Внешторгбанка Андреем Костиным, после того как 10 октября правление банка приняло решение о начале проекта. "Мы посчитали, что после приобретения Промышленно-строительного банка не менее 40% активов группы будет приходиться на дочерние банки,– сказал тогда господин Костин.– Таким образом, фактически создается единая группа банков, которая требует изменения структуры и смены корпоративного управления". А также, как было решено несколько позже, нового брэнда, единого для всей группы.
Сказано – сделано. Отдел корпоративного маркетинга начал разработку концепции ребрэндинга и поиск консультанта. "Нам было понятно, что для решения такой глобальной задачи, как ребрэндинг крупнейшей банковской группы, действующей во многих странах и в буквальном смысле слова на всех континентах, нужно привлекать международного консультанта, имеющего опыт работы по масштабным проектам ребрэндинга в банковской сфере",– рассказывает замруководителя отдела корпоративного маркетинга Внешторгбанка Ирина Соловьева.
По итогам тендера, в котором участвовали такие игроки, как компания BrandFlight (ее руководитель Томас Гэд – автор бестселлера "4D Брэндинг") и Wolff Olins, сделавшая ребрэндинг "Билайну" и МТС, предпочтение было отдано европейскому отделению консалтинговой сети Interbrand Group, в свое время сделавшей ребрэндинг одному из крупнейших европейских банков UBS после его слияния со Swiss Bank Corporation."Мы хотели работать с компанией, у которой есть технология, подтвержденная опытом создания и ведения успешных международных брэндов, в том числе в банковской сфере,– вспоминает Ирина Соловьева.– Дополнительным плюсом компании Interbrand Group стало наличие у нее московского офиса: в условиях сжатых сроков реализации проекта это существенно облегчало и ускоряло коммуникацию со швейцарским офисом компании, специалисты которого непосредственно работали над проектом".
C Interbrand к новому брэнду
На рождение брэнда ушло, как и положено, девять месяцев – с декабря 2005 года, когда был утвержден внешний консультант, и до сентября 2006-го, когда Interbrand завершил работу над проектом.
Консультанту предстояло провести комплексный анализ брэндов всех банков, принадлежащих Внешторгбанку (анализ стратегий развития, визуальный аудит, конкурентный анализ, интервью с клиентами и экспертами и т. п.), разработать с активным участием топ-менеджмента банковской группы платформу брэнда, его архитектуру и стратегию, провести культурно-лингвистическую экспертизу по 22 языкам (анализ произносимости, запоминаемости, ассоциативного ряда и т. п.), создать программу миграции в новую систему брэндов, разработать фирменный стиль и общую стратегию коммуникаций, а также концепцию запуска брэнда.
Как рассказала Ирина Соловьева, уже на первом этапе – качественного анализа существующей системы брэндов – выяснилось, что у группы есть один сильный брэнд – Внешторгбанк, который очень хорошо известен на всех рынках присутствия группы. Отдельные брэнды дочерних банков также насчитывали многолетнюю историю и, как правило, имели хорошие позиции на своих рынках. "Тем не менее с ними пришлось расстаться, и это решение было принято достаточно быстро, хотя и с некоторым сожалением,– говорит госпожа Соловьева.– Гораздо сложнее было решить, что дальше делать с брэндом 'Внешторгбанк'".
Несмотря на очень сильные позиции брэнда в России и достаточную известность в СНГ, для выхода на международный рынок он абсолютно не подходил. Для иностранцев слово "Внешторгбанк" оказалось совершенно непроизносимым и незапоминаемым.
Компромиссом между желанием отразить в названии брэнда новый международный статус группы и сохранить преемственность уже существующих наработок стала аббревиатура ВТБ (для Европы обозначаемая латиницей – VTB). "И не нужно пытаться ее расшифровать по-новому – мы развиваемся эволюционно и хотим, чтобы для клиента ребрэндинг не превратился в отказ от существующего сильного брэнда, а стал переходом в качественно новое состояние, к новым горизонтам. Точно так же не стоит пытаться интерпретировать значение латинского варианта брэнда – VTB, какие, например, у вас возникают ассоциации с названием банка HSBC?" – предварила мой вопрос госпожа Соловьева.
Собственно, можно сказать, что аббревиатуру ВТБ изобрели сами клиенты Внешторгбанка. Они уже давно называют его так.
Существует и розничный брэнд ВТБ-24, который, впрочем, не воспринимается как самостоятельный брэнд (количество людей, различающих ВТБ и ВТБ-24, находится в пределах статистической погрешности – около 2%), и он останется в России в качестве брэнда предложения группы на рынке розничных услуг. Выводить его за пределы России пока повременят: банки группы в странах СНГ, работающие на ритейловых рынках, будут функционировать под универсальным брэндом ВТБ, а управляться розничный бизнес в них будет из ВТБ-24. Такова новая матричная структура управления в группе.
После того как в банке определились со звучанием брэнда, пришел черед его наполнения, или платформы. Для этого Interbrand провел семинар с участием руководства группы для определения основных ценностей брэнда. На семинаре специалисты-психологи пытались разными способами "вытащить" из топ-менеджмента "инсайд" – то, как они сами видят брэнд. Ответ был: "надежный", "российский" и "открытый", то есть клиентоориентированный. Последнее – новинка для ВТБ. На основе платформы была определена архитектура брэнда. И на первом – концептуальном – этапе оставалось лишь снабдить ее соответствующим визуальным сопровождением. В первую очередь новым логотипом и фирменным стилем.
На этом этапе с консультантами Interbrand работал уже отдел рекламы. Изменения были сделаны максимально тонкими, чтобы сохранить узнаваемость корпоративного знака и одновременно реализовать новое видение брэнда, добавить ему характеристики открытости и клиентоориентированности. Корпоративная бело-синяя гамма сохранилась и пополнилась красным (ориентируясь на цели банка в розничном сегменте в России) и серо-голубым тонами. Внешторгбанк сменился на ВТБ. Привычная "птичка" чуть сместилась вверх, задавая линию горизонта.
Основные элементы дизайна вошли в новое руководство по фирменному стилю, которое будет разослано во все дочерние структуры для приведения в соответствие внешней и внутренней коммуникации. "Нам хотелось показать, что мы в движении вперед, целеустремленны, надежны и тем самым, безусловно, способствуем успеху наших клиентов,– поясняет начальник отдела рекламы Внешторгбанка Юлия Литвинская.– Ключевой визуальный элемент стиля – 'горизонт' – символизирует широкий спектр и географию наших услуг, отражает наши амбициозные планы". Как недавно сказал глава Внешторгбанка Андрей Костин, их суть в том, чтобы войти в число 50 крупнейших банков мира.
В дело вступает PR
В рамках внутренней PR-кампании, как рассказала BG начальник управления общественных связей Внешторгбанка Татьяна Голодец, для сотрудников группы проводятся тренинги, на которых максимально подробно объясняется суть происходящих изменений.
Для внешней PR-кампании выбрано несколько основных каналов. "Во-первых, это все деловые СМИ, с которыми мы регулярно работаем. В начале октября мы провели неформальную встречу с журналистами этих изданий, на которой рассказали о стратегии группы ВТБ и ребрэндинге как закономерном этапе этой стратегии,– говорит госпожа Голодец.– Потом на аналогичной встрече мы объяснили, что же с нами происходит и будет происходить, профессиональному брэндинговому сообществу. Нам важно, чтобы профессионалы понимали, что все происходящее – не рестайлинг, модный в последнее время, а закономерный стратегический ребрэндинг. И, собственно, 24 октября у нас проходит центральное событие – пресс-конференция с приглашением СМИ ближнего и дальнего зарубежья, на которой мы официально объявляем о запуске нового брэнда. В этот же день заработает и новый портал группы – www.vtb.com, объединяющий сайты всех дочерних банков".
После Москвы PR-мероприятия пройдут во всех странах СНГ, где присутствует группа (Украина, Армения, Грузия), а также в Великобритании. "Согласно стратегии развития бизнеса, нами планируется, что британский Moscow Narodny Bank станет центром формирования инвестиционного бизнеса группы. Поэтому в Европе презентация нового брэнда будет проводиться только в Лондоне с участием представителей СМИ других европейских стран",– объясняет Татьяна Голодец.24 октября клиенты увидят новые вывески на отделениях банков группы. Но не на всех – замена вывесок по всей России, учитывая большое количество отделений группы ВТБ и ее обширную географию, займет не меньше трех месяцев. Для выполнения этой задачи Внешторгбанк привлек в качестве генерального подрядчика рекламно-производственную компанию Latec, обладающую широкой дилерской сетью по всей стране и известную своими масштабными проектами в этой области. Эта компания будет заниматься производством и заменой вывесок.
"Проект по смене вывесок на наших офисах по всей стране будет реализован в кратчайшие сроки,– рассказывает Юлия Литвинская.– Весь объем работ разбит на очереди в зависимости от бизнес-приоритетов и климатических особенностей того или иного региона".
Сначала будут произведены замены в городах-миллионниках в европейской части страны, а также в тех регионах, где из-за низких температур монтаж конструкций поздней осенью и зимой становится слишком тяжелой работой. Для оптимизации процесса смены вывесок была разработана модульная конструкция, позволяющая в кратчайшие сроки размещать вывески на зданиях любой архитектурной сложности.
Как пояснила госпожа Литвинская, "новая вывеска ВТБ будет состоять из нескольких элементов: подложки, световой полосы и отдельно стоящих букв. Дело в том, что, например, на зданиях, имеющих историческую ценность, в Москве и особенно в Санкт-Петербурге невозможно разместить вывеску с подложкой, так как фасад таких зданий не предполагает присутствия дополнительных массивных конструкций. Это означает, что в таких случаях вывеска конструктивно будет состоять из световой полосы и отдельно стоящих букв. А благодаря специальной подсветке она будет восприниматься как полноформатная вывеска".
Параллельно в России будет запущена и рекламно-информационная кампания, представляющая новый брэнд ВТБ. В качестве носителей информации будут использоваться телевидение, радио, пресса, интернет и крупноформатная наружная реклама. При этом для всех дочерних банков креатив создается централизованно. Размещение на территории СНГ производят дочерние банки, формируя собственный медиамикс. Однако ВТБ отвечает за проведение кампании в России и Европе, выдав дочерним банкам набор рекомендаций и требований. В Европе, с учетом ограниченной целевой аудитории и представления рынку абсолютно нового банковского брэнда, пул рекламных носителей будет иметь специализированный характер. В первую очередь ими станут пресса и интернет с выбором изданий соответствующей специализации.
На рекламную кампанию отводится месяц – с конца октября до конца ноября. "После завершения всех мероприятий в рамках ребрэндинга в начале следующего года, я думаю, стартует имиджевая кампания нового брэнда",– говорит Татьяна Голодец.
Сколько стоит стратегический ребрэндинг?
Стоит отметить, что в ВТБ не рассказывают, во сколько банку обошелся ребрэндинг. Однако по словам экспертов, качественный ребрэндинг – от детального анализа существующего и нового брэндов до разработки так называемого Brandbook, где дается подробное описание нового брэнда, включая креатив, фирменные цвета, варианты оформления внутренней и внешней документации, сувенирной продукции, но исключая непосредственно рекламную кампанию,– с привлечением международных брэндинговых консультантов стоит порядка $500 тыс.
Эта сумма может существенно корректироваться в зависимости от масштаба бизнеса банка, сложности поставленной задачи и глубины проработки деталей, поэтому верхняя планка затрат в принципе не ограничена.
Сколько стоил брэнд Внешторгбанка?
Несмотря на то что в силу относительно недавнего перехода экономики страны на рыночные рельсы маркетологи затрудняются дать точную оценку не только банковским, но и вообще российским брэндам, ответ на этот вопрос все-таки есть. В октябре 2005 года компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG ("дочка" международной консалтинговой компании Interbrand Group, развивающая бизнес группы в Восточной Европе), Ассоциация российских менеджеров и журнал BusinessWeek опубликовали рэнкинг 40 ведущих российских брэндов. Оценка брэнда, данная в рэнкинге, выражает ожидаемый будущий доход, который банк сгенерирует именно за счет наличия брэнда.
Брэнд Внешторгбанка был оценен экспертами в $46 млн, или 1,305 млрд руб., и занял 26-е место, уступив пяти другим российским банковским брэндам, попавшим в рэнкинг. Из них лидирует (четвертое место) брэнд Росбанка ($1,424 млрд, или 40,638 млрд руб.). C существенным отрывом за ним (на восьмом месте) – брэнд Сбербанка ($348 млн, или 9,928 млрд руб.). Девятое место занимает брэнд Альфа-банка ($343 млн, или 9,793 млрд руб.). На 14-м месте самый молодой из представленных в рэнкинге брэндов – банка "Русский стандарт" ($175 млн, или 4,983 млрд руб.). И, наконец, на 24-м месте – обогнавший брэнд Внешторгбанка на одну позицию брэнд Газпромбанка ($59 млн, или 1,305 млрд руб.).
Стоит отметить, что методика составления рэнкинга предусматривала понижающий коэффициент для брэндов с более чем 50-процентным государственным участием с целью "компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим 'детищам'". При этом оценить, какую часть текущей капитализации Внешторгбанка привносит брэнд, эксперты затруднились, поскольку пока банк не является публичной компанией, нет данных о его рыночной капитализации. Зато в отношении Сбербанка, акции которого котируются на бирже, такая оценка есть. По данным на 2005 год, вклад брэнда в капитализацию банка в размере $18,09 млрд составил 1,9%.
27.10.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий