SELA. Feel the same

Маркетинговая цель

Основной задачей проекта являлось укрепление позиций в целевом сегменте. Маркетинговые цели корпорации в России:

• SELA должна находиться в первой десятке по уровню спонтанного знания марок одежды;
• Уровень  знания брэнда SELA с подсказкой должен достигнуть уровня в 40-45%.
• По числу покупателей SELA должна входить в первую тройку брэндов стиля casual.

В рассматриваемый в заявке период SELA продолжила репозиционировнаие брэнда. Одна из целей проекта – добиться восприятия брэнда SELA, как молодёжного.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок можно охарактеризовать, как высококонкурентный. Достаточно сильные позиции занимают компании, пердставляющие одежду стиля Sport Casual  (Adidas, Nike), динамично развиваются Colin's, Puma. Рынок фрагментируется на более мелкие сегменты: если ранее потребители в ходе опросов вспоминали (без подсказки, спонтанное знание) порядка 90-100 марок, то сейчас называют более 250. Появляются небольшие "нишевые" компании, специализирующиеся на узких сегментах.

Позиционирование SELA: Современная одежда и аксессуары для молодых покупателей стремящихся к активному образу жизни.

Сущность бренда: Feel the same. Брэнд, ориентированный на "последователей", не старающийся казаться более "модным", чем он есть на самом деле. Ценности и характер брэнда SELA:

• Интерес к жизни. Активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое, любознательность
• Сопричастность к группе. Неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении, наличие своего мнения (в той же мере, что и уверенность)
• Ироничность. Понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов. Ироничное отношение к надуманным проблемам.
• Открытость. Способность воспринимать иные точки зрения, открытость…

Обоснование позиционирования: Актуальный дизайн коллекций, широкий ассортимент, качественно оформленные магазины, умеренные цены, оптимальное качество изделий.

Целевая Группа

Описание: Представители целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома - более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Демография: молодые люди  16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних),  среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители.

Обоснование выбора: Предпочтение известных брэндов, более высокие затраты на одежду. Представители группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам).

Креативная стратегия

Креативная концепция основана на ценностях и характере потребителей:

Интерес к жизни - активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое. Сопричастность к группе - неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении. Ироничность - понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов. Ироничное отношение к надуманным проблемам. Открытость, способность воспринимать иные точки зрения.

В период реализации проекта использовался слоган "SELA. Feel the same". 

Посмотреть ролик "SELA. Feel the same" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Суть брэнда выражается через: актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети. "Личность" брэнда: SELA молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная, современная. Креативная концепция реализовывалась с использованием всех элементов коммуникационной политики - от рекламных кампаний до визуального и музыкального офрмления торговых предприятий сети SELA.

Разработка креативных материалов проводилась агентсвом Greate.

Медиа стратегия

Основной упор был сделан на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация:

• национальный уровень
  • реклама в национальных печатных изданиях Life style
  • радиореклама на сетевых радиостанциях "Руское радио", "Европа плюс"
• региональный уровень
  • наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат.
    Географический охват: все города России, в которых работает сеть Sela
  • телевидение. Региональные каналы.
  • радио, блоки на высокоаффинитивных для целивой аудитории радиостанциях.
  • демонстрация ролика на светодиодных экранах

Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Наружная реклама
• Пресса
• Места продаж
• Sales Promotion
• Связи с общественностью
• Директ-маркетинг
• On-line

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают регулярную рассылку информационных писем по владельцам клубных карт SELA. Наши покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и периодически - специальные предложеия (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предлжения составляет до 30% от объёма рассылки.

Результаты

Оценка результатов проекта базируется на данных исследований общенационального исследования "Стиль жизни среднего класса" маркетингового агентства "Эксперт-Дата". Данные дополнялись результатами исследований компании "4P Consulting, а так же собственными исследованиями отдела маркетинга Корпорации SELA.

Заявленные маркетинговые цели достигнуты:

• Индекс спонтанной известности SELA по результатам исследования в 17 крупнейших городах России составляет: 11% в целевой группе и 8,2% в целом по рынку. Эти показатели позволяют SELA занимать в рейтинге 8/9 место (поставленная цель – попадание в десятку наиболее известных брэндов).
• Уровень  знания брэнда SELA с подсказкой достиг уровня в 45% в целевой группе и 36% в целом по рынку.
• Из числа респондентов исследования, покупавших одежду в период реализации проекта, 14% целевой группы делали покупки в SELA. По этому показателю SELA находится на третьем месте. В целом по рынку показатель составил 10,4%, что соответствует 4-му месту.
• Восприятие SELA соответствует заявленному позиционированию. Представители целевой группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для "формальных" случаев (работа, институт, школа).
• В 2005 году SELA подтвердила статус самой крупной фирменной сети по продаже одежды, в третий раз подряд завоевав премию "Золотые сети".