Влияние нетрадиционных рекламных носителей на активность компаний

Есть много понятий характеризующих социальную ответственность бизнеса – это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному – оказанию помощи, тем, кто в ней нуждается.

Многовековая история осуществления благотворительной деятельности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний.  Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества, для города. Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решения социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта, выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укрепления позиций компании на рынке. (1)

Эксперты и ведущие специалисты выделяет 5 шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.

Шаг первый – милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается, не оказывая влияние на развитие предприятия и общества.

 Шаг второй – спонсорская поддержка социально-значимых  событий и проектов. Отличительные черты спонсорства - наличие четких обязательств двух сторон  Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство являются основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат.

Шаг третий – определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения. (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность.)

 Шаг четвертый – разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом,  стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

И, наконец, шаг пятый – построения корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками. (2)

Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от благотворительности:

·        укрепление репутации и имиджа компании
·        укрепления отношений с клиентам
·        повышение лояльности потребителей и сотрудников
·        улучшения отношений с местной властью
·        получения преимущества перед конкурентами
·        дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы
·        повышение инвестиционной привлекательности компании (3)

На мой взгляд, социально-маркетинговая активность – это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.

Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем. В то же время реклама, как одна из составляющих маркетинга тоже может оказывать поддержку социальной ответственности бизнеса и помогать в решении социальных проблем, на какой бы ступени развития социально-маркетинговой активности не находилась компания.

Среди всех средств рекламы, я бы хотела обратить ваше внимание на нетрадиционные рекламные носители или Ambient Media, которые позволяют ненавязчиво рассказать о компании и в то же время оказать социальную помощь.

Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.

Социальная проблема с помощью нетрадиционных рекламных носителей может быть решена несколькими способами:

1.      Компании, размещая рекламу на том или ином рекламном носителе, дают возможность, например,  муниципальным организациям заработать деньги для решения существующих социальных проблем. Таким образом, компании – рекламодатели только косвенно участвуют в решении социальных проектов, и это никак не отражается на их репутации и имидже. Если конечно, сама компания, не будет об этом рассказывать.

2.      Компании  решают существующую проблему, посредством нетрадиционного рекламного носителя со своей символикой, предоставляя его в дар. Этот вариант демонстрирует активную социальную поддержку другим организациям  и отражается на имидже и репутации компании. Информация о благотворителе распространяется и без участия компании.

3.      Решение проблемы также осуществляется посредством нетрадиционного рекламного носителя. Проявляя социально-маркетинговую активность, компании поднимают социальную проблему и приглашают всех принять участие в ее решении.

Из всего многообразия нетрадиционных рекламных носителей, пока лишь малая часть из них вдохновляют компании на решение социальных проблем. Рассмотрим наиболее яркие примеры решения социальных проблем с помощью нетрадиционных рекламных носителей.

Возросшая популярность использовать стены в качестве рекламного носителя и расписывать их граффити, запретной живописью может превратиться в социальную профилактику наркомании. Компании, выразившие такой путь рекламирования, привлекают подростков ( в основном свою целевую аудиторию) для создания настенных произведений, таким образом отвлекая их от дворов и улиц, подъездов и соответственно наркомании и дурного влияния.  Они дают им работу, за которую платят деньги и способствуют развитию творческих способностей . Для многих это будут первые самостоятельно заработанные деньги, которые они вряд ли потратят на наркотики. Также подобная акция показывает, что граффити может нести эстетическую красоту и не обязательно должно состоять из нецензурной лексики. Вдвойне увеличит азарт участников акции тот факт, что роспись стен удовлетворяет непосредственное желание пойти против закона – написать на стене.

Помимо коммерческих организаций, правительство также обращает внимание на возможную социальную значимость нетрадиционных рекламных носителей. Так размещение рекламы в лифте позволяет собрать средства на их реконструкцию и ремонт. (4)

Школы тоже являются привлекательным объектом для осуществления социальной деятельности, посредством нетрадиционных рекламных носителей,  которому многие компании уже уделяют огромное значение.

Американские образовательные учреждения давно превратились в коммуникацию между брендом и ребенком. Присутствие брендов в российских школах столовыми не ограничивается. Компании чтобы завоевать лояльность потребителей все чаще приходят в школы с социальными проектами.

В апреле Департамент образования Москвы и некоммерческая организация "Эдюмастерс" запустили крупный совместный проект по оснащению образовательных учреждений бесплатными интернет-киосками. По словам гендиректора Дениса Адамова конструкции будут одновременно использовать как рекламный носитель. Первым спонсором проекта стала Coca-cola.  Взамен компании получат контакт с полусотней тысяч человек. По словам гендиректора, это не благотворительность. Но для самих школ это проявление социально-маркетинговой активности компаний. Посудите сами, если бы не было бы рекламы и выгоды от нее, компания некогда бы не решилась поставить дорогостоящее оборудование. Прибыль же от рекламы позволит не только окупить затраты, но и вложить деньги для обеспечения других школ. (5)

Программное обеспечение с логотипами компаний также является нетрадиционным рекламным носителем и одновременно инструментом, оказывающим социальную помощь. Даже в книге Фредерика Бегбедера "99 франков" упоминается об этом средстве продвижения – "…они финансируют образовательные программы на компакт-дисках, которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом, детишкам дают уроки на компакт-дисках пепси, и они привыкают читать слово "пить" на синем фоне пепси…." (6). Чем вам не социально-маркетинговая деятельность. И в мире так поступают не одна компания. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании помимо решения социальных проблем,  формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.

Реклама на отделочном материале тоже предоставляет широкие возможности по улучшению социальной ситуации в школах. Одной из проблем школ является недостаточное финансирование для осуществления ремонт. Отделочный материал с рекламой прекрасно может решить данную проблему.  В качестве примера, можно привести стеновые панели с Ортографией – отделочный материал с элементами фирменного стиля компании. Внедрение образа или логотипа  в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку муниципальным организациям – бесплатный отделочный материал для быстрого ремонта. Не говоря уже о том, что для компаний-рекламодателей установка отделочного материала с рекламой решает поставленные маркетинговые задачи и является положительным PR-ом на долгие годы.

Хотя учителя обычных школ, как правило, люди старой "закалки", сочетание слов "школа" и "реклама" не вызывает у большинства отторжения. Этот факт доказывают результаты исследования, проведенного по заказу проекта Ортограф (компания ОРТО) Социологическим центром при Самарском Государственном университете.  Более 70 % респондентов выразили готовность разместить в образовательных учреждениях отделочный материал с рекламой – диаграмма 1, 2.

У экспертов из бюджетной сферы отделочный материал с рекламой не вызывает негативных реакций и многие из них дают ему положительную оценку: "…Вообще, идея интересная. Хорошее использование рекламы, даже в глаза не сильно бросается…".

" …Конечно, готовы установить у себя такие панели, поскольку, во-первых, нам необходим ремонт, во-вторых, надо использовать такую возможность, потому что ремонт это вообще дорогое удовольствие, а денег нет, ну и в-третьих, они эстетично смотрятся... ".

По мнению экспертов, отделочный материал с рекламой  вместе с выделенными средствами на ремонт из бюджета позволит улучшить положение муниципальных организаций.

Диаграмма1

Диаграмма 2

Таким образом, можно судить о том, что российские школы остро нуждаются в дополнительных инвестициях и готовы рассматривать различные варианты привлечения внебюджетных средств, в том числе и от нетрадиционных рекламных носителей.

Однако следует знать меру и не злоупотреблять размещением рекламы в школах. В своей нашумевшей книге Наоми Кляйн анализирует негативные реакции общественности на спонсорские акции компании "Nike", которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. "Большинство здравомыслящих людей, отмечает Кляйн, прекрасно понимают, что этой акцией "Nike" выращивает армию потребителей своей продукции." (6)

 Но несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности компаний, благотворительная деятельность, по мнению экспертов,  в большей степени влияет на авторитет фирмы, и совсем не влияет на известность товаров и услуг. (7) Применение нетрадиционных рекламных носителей способствуют ненавязчивому запоминанию целевой аудитории компании и осуществлению социальной помощи. А внедрение нетрадиционных рекламных носителей в комплексное осуществление социально-маркетинговых проектов повышает эффективность долговременных инвестиций.

Филим Котлер отмечает, что в социальных программах каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может(8). Таким образом, нетрадиционные рекламные носители пусть в малой степени, но все же осуществляют поддержку социальной активности компаний и брендов, а также способствуют поиску эффективного решения социальных проблем.

Список литературы:

1. Бердникова Н.Е, Ванчикова С.Б.  Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд "Институт социальной и гендерной политики", 2006

2. Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов  -  М.: Оргкомитет конкурса "Индекс Бренда", 2004

3. Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2004

4. Антропова Т. Большая перемена. Бренды штурмуют российские школы.//Индустрия рекламы №10/ 2006

5. Бегбедер Ф. 99 франков: Роман/ пер. с франц. И. Волевич. – М.: Иностранка, 2005

6.  Клян Н. No logo. Люди против брендов. М. ООО "Добрая книга", 2003

7. Бачинская Т.Д. Социально ответственный бизнес и СМИ: проблемы взаимодействия

http://www.infoblago.ru/press/survey/index.wbp?page=3

8. http://www.indexbrand.ru/info/a14