СТС – Первый развлекательный
Владелец брэнда: ЗАО "Сеть телевизионных станций"
Категория: СМИ / Интертеймент
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Серебро)
Маркетинговая цель
- Обратить внимание зрителей на основной слоган телеканала "СТС – Первый развлекательный" с акцентом на слово "Первый".
- Поддержать статус телеканала за счёт использования образов популярных ведущих и известных фигур из мира шоу-бизнеса.
- Идентифицировать телеканал через цвет. Для этого использовать фирменное сочетание цветов телеканала.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Телеканал СТС прочно входит в четверку лучших российских телеканалов. В целевой аудитории от 6 до 54 лет по доле СТС опережает канал НТВ.
При этом СТС – единственный российский телеканал с четко выстроенным, ясно сформулированным брэндом и уникальным позиционированием – Первый развлекательный. Задача телеканала СТС – сохраняя брэнд и позиционирование, увеличить долю аудитории.
Для реализации этой задачи телеканалу СТС необходимо параллельно с увеличением доли аудитории поддержать статус на телевизионном рынке и показать зрителям, что канал транслирует все самое интересное, современное, что лучшие телеразвлечения представлены только на СТС. Т.е. показать, что мы развлекаем телезрителей с раннего утра до поздней ночи и делаем это качественно. Задача промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" – донести это до аудитории.
Телеканал СТС построен по принципу партнерства с независимыми региональными вещателями. Аудитория телеканала СТС превышает 100 миллионов человек. 309 вещателей осуществляют вещание в 1055 населенных пунктах России. Поэтому промо-кампания "СТС – Первый развлекательный" не просто региональная, а общероссийская.
Целевая Группа
Целевой группой промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" является целевая аудитория телеканала СТС: зрители в возрасте от 6 до 54 лет.
Креативная стратегия
Креативная стратегия заключается в создании целостного образа восприятия телеканала. Этому немало способствует объединение изображений любимых и узнаваемых ведущих и героев на одном рекламном носителе. Объединение звезд повышает интерес зрителей не к отдельным проектам, а к телеканалу в целом.
Мы выстраиваем прямой ассоциативный ряд между образами популярных лиц телеканала и нашим телевизионным продуктом.
Оригинальность промо-кампании заключается в том, что ведущие и актеры программ и сериалов собственного производства стоят в одном ряду с всемирно-известными персонажами фильмов.
Медиа стратегия
В промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" использовался уже наработанный опыт технологии воплощения. Все телекомпании-партнеры объединили творческие и финансовые усилия для ее воплощения. Телеканал СТС предложил единую концепция промо-кампании, а региональные партнеры поддержали ее и адаптировали концепцию для местных рынков. В каждом городе были выбраны наиболее эффективные промоинструменты, позволяющие достичь максимального охвата аудитории в каждом регионе.
Были задействованы следующие медиа каналы:
- Наружная реклама - биллборды, троллейбусы, маршрутные такси, сити-форматы, брандмауэры, стикеры в транспорте, метрополитен.
- Кинопромоушн - проморолики в кинотеатрах.
- Радиопромоушн – размещение промороликов в эфире радиостанций.
- Пресс-промоушн – размещение промомодулей в прессе.
Использованные медиа каналы
- Телевидение
- Радио
- Пресса
- Наружная реклама
- On-line
- Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет
- от 500 до 999 тысяч долларов США
Результаты
Телеканал СТС по-прежнему воспринимается зрителями и телевизионным сообществом как ведущий развлекательный канал страны.
- Образ телеканала понятен и четок – Первый развлекательный.
- Доля аудитории СТС благодаря проведению промо-кампании "СТС – Первый развлекательный" заметно выросла.
Рост доли аудитории СТС с начала проведения промо-кампании "СТС – Первый развлекательный"
Таблица 1
|
All 4+ |
All 18-45 |
All 6-54 |
1 - 17 августа 2005 |
9,2 |
10,0 |
11,1 |
18 августа - 4 сентября 2005 |
9,7 |
11,1 |
11,9 |
Источник: TNS/Gallup Media Russia 100000+ 2005, 7:00-25:00
Таблица 2
|
All 4+ |
All 18-45 |
All 6-54 | |||
|
1-17 авг 05 |
18 авг-4 сент 05 |
1-17 авг 05 |
18 авг-4 сент 05 |
1-17 авг 05 |
18 авг-4 сент 05 |
СТС (МОСКВА) |
7,6 |
8,1 |
8,6 |
9,5 |
8,6 |
9,6 |
ВЛАДИВОСТОК |
9,7 |
11,4 |
12,5 |
14,7 |
11,2 |
13,0 |
НИЖНИЙ НОВГОРОД |
6,7 |
8,2 |
8,3 |
9,3 |
8,8 |
10,9 |
РОСТОВ-НА-ДОНУ |
11,2 |
13,1 |
15,3 |
17,8 |
13,6 |
16,2 |
ВОЛГОГРАД |
11,5 |
12,7 |
11,6 |
13,2 |
13,3 |
14,8 |
САРАТОВ |
9,1 |
10,9 |
11,7 |
13,5 |
12,5 |
14,6 |
Источник: TNS/Gallup Media Cities 2005, 7:00-25:00
Advertology.Ru
19.09.2006
Комментарии
Написать комментарий