VITEK - Техника Для Жизни

Маркетинговая цель

VITEK – один из лидеров российского рынка малой бытовой техники в сегменте low medium.

Данный сегмент рынка отличается высоким уровнем конкуренции и, как следствие, возросшими требованиями покупателя. Покупателю среднего и нижнего сегментов рынка требуется уже не просто доступный продукт, но и уверенность в своём выборе, которую ему может дать только марка, заслужившая его доверие. 

В связи с этим в 2004-2005 гг. для марки VITEK была принята оборонительная маркетинговая стратегия, которая преследовала следующие цели:

1. усилить позиции марки в сегменте малой бытовой техники low medium и увеличить долю рынка до 12%;
2. укрепить позиционирование VITEK как качественного бренда, заслуживающего доверие покупателей;
3. сформировать более тесную коммуникацию потребителя с брендом за счет внедрения интегрированных маркетинговых инструментов.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В последние 5 лет российский рынок бытовой техники и электроники является одним из самых динамично развивающихся и перспективных. На сегодня основным потребительским сегментом рынка является видео-аудио техника (47%), последующие и близкие по значению места занимают сегменты крупной (30%) и малой бытовой техники (23%), по оценкам службы маркетинга компании "Голдер-Электроникс". Объем рынка в 2004 году составил $ 6 млрд. (по оценкам экспертов компаний "МИР", "СiSlink" и "Interactive research group" (IRG)). Ежегодно рост рынка составляет около 20%, в ближайшие годы существенного роста не ожидается.

Рынок малой бытовой техники делится на 5 сегментов: Premium, Upper-medium, Medium, Low medium и Low. Количество представленных торговых марок на нем составляет около 100 (по оценкам "Голдер-Электроникс").

Бренд VITEK находится в сегменте low medium, который характеризуется приходом новых игроков из low сегмента и выводом новых брендов; ценовым демпингом со стороны конкурентов (при понижающемся качестве); переходом в сегмент medium более дорогих брендов, начавших выпуск более дешевых моделей; рост покупательской способности населения и, как следствие, готовность потребителей покупать более дорогую, но качественную технику.

VITEK позиционируется в сегменте как марка, обладающая всеми характеристиками  международного бренда из более дорогого сегмента (качество, надежность, функциональность, дизайн), но при этом более привлекательная по цене для потребителя среднего класса.

Целевая Группа

Целевой аудиторией VITEK являются семейные горожане в возрасте 25-45 лет, со средним доходом (в регионах - 200-400 у.е. в месяц на каждого члена семьи, в Москве – 300 – 600 у.е.). Данная целевая группа является наиболее активной по потреблению услуг и товаров. Ее представители чаще других совершают покупки, в том числе приборов бытовой техники и электроники для домашних хозяйств.

Потребители техники VITEK – люди, которые хотят жить достойно, наравне с остальными, но не готовы покупать дорогую технику. Потенциальный покупатель техники VITEK хорошо чувствует себя в компании, но, как правило, выступает не в роли лидера, а в роли ведомого, хочет казаться лучше, чем есть. Считает себя умным и практичным. Для него очень важно получить поддержку и одобрение правильного выбора. Для потребителей техники VITEK важна как цена продукта, так и приобретение продукта известного бренда, который повысит их статус в собственных глазах и в глазах окружающих.

Креативная стратегия

При выборе техники современному человеку очень легко запутаться в многообразии брендов, представленных сегодня на рынке. Чтобы сделать выбор в пользу того или иного бренда, потребителю необходимо предоставить дополнительный стимул, объяснение, поддержку. На данном этапе перед брендом VITEK стояла задача превратить технические особенности VITEK (функция внутренней подсветки, встроенный парогенератор, возможности системы домашнего кинотеатра) в покупательские ценности, из которых должно сформироваться общее восприятие VITEK и мотивация выбора в пользу этого бренда.

Поскольку для потребителя VITEK важно мнение окружающих, одобрение его действий, для построения правильной коммуникации с ЦА необходимо было создать образ бренда-приятеля, друга. Основным сообщением креативной концепции была выбрана ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ марки по отношению к потребителю. Эмоциональная тональность рекламных сообщений позволила установить неформальную коммуникацию с потребителем, став своего рода мостом для завоевания доверия к марке.

В рекламных роликах были разыграны различные ситуации из жизни героев, в которых участвовала техника VITEK. Таким образом, приборы VITEK были представлены верными помощниками по дому. C другой стороны, использование юмора, ярких визуальных образов подчеркнуло характер, индивидуальность марки, сделало ее близкой потребителю по духу. На этой платформе и был построен дружественный образ бренда.

Этой концепции были подчинены все креативные решения, созданные в рамках рекламной кампании.

Медиа стратегия

Основным каналом донесения ключевых сообщений рекламной кампании бренда VITEK до целевой аудитории было выбрано телевидение, обеспечивающее наибольшие охват ЦА и частоту контакта. На рейтинговых федеральных каналах ТВ были размещены имиджевые ролики VITEK.

Для увеличения частоты контактов с брендом в Москве и ключевых региональных центрах дистрибуции VITEK была размещена имиджевая наружная реклама на городском транспорте и на фасадах крупных торговых центров.

Для прессы были специально разработаны макеты, продвигающие перспективные модели VITEK, которые должны были объединить ценности марки с достижениями в технических разработках. Размещение проводилось как в массовой, так и в специализированной прессе.

Для стимулирования продаж и повышения лояльности покупателей к марке были проведены промо-акции в местах продаж.

Для формирования требуемого имиджа бренда использовались методы PR.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Наружная реклама
• On-line
• Пресса
• Места продаж
• Sales Promotion
• Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Ключевым событием этого года было празднование 5-летия бренда VITEK на российском рынке. К этому мероприятию была приурочена пресс-конференция, посвященная 5-летию VITEK и итогам работы компании на российском рынке бытовой электроники. Результатом мероприятия стала серия публикаций в центральных СМИ. Это позволило поддержать имидж бренда VITEK в деловых кругах как надёжной, заслуживающей доверия и растущей марки.

Ценности дружественности марки VITEK были ретранслированы посредством sales promotion акций и участия в массовых мероприятиях.

К празднованию 5-летия VITEK была приурочена масштабная промо-акция "Купи VITEK – лети на Канары!". Акция была проведена в летний период, когда спрос на малую бытовую технику традиционно падает, и имела широкий географический охват - 35 крупных городов России. Для поддержки акции были использованы: национальное размещение на самой популярной FM радиостанции "Русское радио" с поддержкой на местных радиостанциях, анонсы акции в прессе, в наружной рекламе и в Интернет. Места продаж были оформлены POS-материалами акции. Акцию поддержали несколько тысяч сетевых магазинов – партнеров VITEK в регионах.

В ходе акции были проведены многочисленные конкурсы и розыгрыши призов (всего было разыграно более 6000 призов). В течение всей акции работал телефон Горячей линии, по которому любой желающий мог получить информацию как о проходящей лотерее, так и о марке VITEK. Все участники акции получили в подарок CD диски со специально подобранной музыкой, отражающей ценности VITEK. Успеху акции также способствовали простые и понятные потребителям условия ее проведения. Всё это позволило установить дружественные и непринужденные отношения потребителя с брендом, укрепить доверие к бренду существующих потребителей и повысить интерес потенциальных.

Участие в спонсорском проекте шоу "Ледовая симфония" звезд российского фигурного катания Ирины Лобачевой и Ильи Авербуха позволило повысить лояльность к марке и укрепило восприятие VITEK как авторитетного бренда, поддерживающего развитие российского спорта, профессионала, стремящегося к победе.

Результаты

Маркетинговая программа развития бренда VITEK рассчитана на длительный период времени. Однако уже сейчас можно говорить о значительных достижениях первого этапа кампании.

Vitek удалось укрепить свои позиции в сегменте малой бытовой техники low medium.

По сравнению с прошлым годом, доля рынка увеличилась с 8% до 12% (по данным службы маркетинга компании "Голдер-Электроникс"); знание марки выросло на 10% и составило 38,5%, наличие марки в домашних хозяйствах России увеличилось на 40% и составило 14% (TNS Gallup, M’Index, Russia, 2004/1, 2005/1).

Знание марки МБ техники, Россия (2004 – 2005), %

Наличие марок МБ техники в домашних хозяйствах, Россия (2004 – 2005)

Достигнутые результаты говорят о том, что покупатели правильно восприняли коммуницируемые ценности бренда VITEK. Интегрированная маркетинговая кампания доносит до потребителя позиционирование VITEK как качественного бренда, заслуживающего доверия.

Сформирована тесная коммуникация потребителя с брендом. Это было достигнуто не только благодаря доверительному тону сообщения в непрямых коммуникациях, но и посредством акции sales promotion. Кроме того, в ходе акции была собрана база данных потребителей, которая будет использована для дальнейших акций директ-маркетинга.

Успех первого этапа кампании позволяет перейти к следующему этапу построения бренда, который окончательно сформирует целостное позиционирование марки в глазах целевой аудитории.