Практика сегментирования

Что говорит теория

"Сегментируйте - и воздастся вам" - вот основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько отличий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Увеличивайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все: и потребители, и вы сами. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

• географические показатели: размер города, регион, климатический пояс, плотность населения;
• демографические показатели: возраст, пол, состав семьи;
• социальные показатели: профессия, статус, религиозность.

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как установить их важность), значимы для вас и достижимы для вашей маркетинговой деятельности.

Мнение В каждой стране, в каждом регионе существуют свои, подчас самые причудливые и необычные нюансы функционирования системы продаж, структуры дистрибьюции, так называемых каналов продаж. Поэтому руководителю компании необходимо выстраивать собственную стратегию в зависимости от местных, конкретных условий. Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

Сергей Супик, Philips Consumer Еlectronics

Применяются и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. В этом случае используются тонкие социологические методики и математические подходы. Предпринимателю же остается только ломать голову, как можно увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в регионе "традиционалистов", сколько "ориентированных на достижение", а сколько "оппортунистов". И сделать это будет не легче, чем выделить сами сегменты.

Также существует сегментация по искомым выгодам. Известно, что разные люди покупают одно и то же для совершенно различных целей. Если для каждой группы будущих покупателей выпускать отличающиеся товары и назначать разные цены, то возможности для роста не только прибыли, но и доли рынка должны бы быть просто изумительные.

Первый вопрос сегментирования - "Зачем?". Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть с целью увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом концепция сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов даст больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. А это не всегда обязательно. Сегментирование не имеет ценности само по себе. Его польза - в последующем позиционировании, т.е. в определении сегментов рынка, в которых компания собирается работать. Вариантов всего три:

• не выделять сегменты и обслуживать рынок целиком;
• выделять сегменты и обслуживать один из них;
• выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Итак, отвечаем на вопрос "Зачем?". Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий, после чего изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения. При выборе стратегии массового маркетинга - предпочесть (разработать) один метод работы и с его помощью пытаться завоевать каждого покупателя. В случае стратегии концентрированного маркетинга - разработать один метод работы и с его помощью завоевывать определенную часть покупателей. При использовании стратегии дифференцированного маркетинга - разработать несколько методов деятельности и покорять с помощью каждого из них свою часть потребителей.

На практике, как это ни удивительно, большинство российских предприятий осознанно или неосознанно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова "маркетинг" не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит. Вопрос главным образом в размере компании. Небольшие фирмы, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга, зачастую в качестве ориентира выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется при торговле товарами повседневного спроса и продуктами питания, на которых в первую очередь стремятся сэкономить люди с невысокими доходами. На этом уровне сегментирование рынка и выбор стратегии достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов, т.е. на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка просто идет вслед за экономическим расслоением общества.

Рассмотрим розничную торговлю. Согласно исследованиям консалтинговой группы "МакКинси", в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа "Гастроном" - 19%, киосков и ларьков- 8%, современных торговых сетей западного типа- 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой техники и электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%.

Всплеск торговли на оптово-розничных рынках был обусловлен стремлением огромной массы населения сэкономить на сервисе и качестве товаров ради более низких цен. Закономерен вопрос: "Какого именно населения? Насколько точно интуитивное разделение покупателей по уровням дохода? Каков этот доход в каждом случае?"

В г. Новосибирске было проведено исследование для определения точных характеристик потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически все население совершало покупки как на рынках, так и в гастрономах либо в супермаркетах независимо от профессионального статуса и уровня доходов. С другой - частота этих покупок оказалась разной. Таким образом, построение контрастной картины различий между потребителями стало возможным только при сопоставлении групп, характеризующихся радикально разной частотой покупок: группа основных потребителей совершает покупки каждый день или несколько раз в неделю, группа слабых потребителей приобретает товары раз в месяц и реже.

Итак, можно ли описать столь значительную разницу в покупательском поведении, применяя традиционные социально-демографические критерии? Сравним потребителей различных форматов торговли. В выборке представлено соотношение группы слабых потребителей и группы основных потребителей по г. Новосибирску.

Клиенты супермаркетов. Рядовые сотрудники компаний и предприятий - 33% против 14%; руководители среднего звена - 34% против 22%; руководители высшего звена - 65% против 22%.

Причина существования подобного соотношения в том, что с ростом профессионального статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость между доходом, а также определяющими его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. Постоянные клиенты супермаркета имели средний совокупный доход не ниже 5000 руб. и переставали его посещать при доходе менее 3000 руб. Постоянные потребители услуг супермаркетов на 15% состоят из руководителей высшего звена и владельцев фирм, на 30–35% - из руководителей среднего звена и владельцев фирм, на 10% - из пенсионеров и рядовых сотрудников, занятых преимущественно в деловом секторе и производстве.

Клиенты гастрономов. Постоянная клиентура гастрономов (магазинов традиционного типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличается по социально-демографическим параметрам. Основные потребители услуг супермаркетов занимали более высокие позиции в профессиональной иерархии: при примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей высшего звена в три раза выше (15% против 5%). Кроме того, почти в два раза отличался и совокупный доход. Если средний указанный доход регулярных посетителей супермаркета составлял около 6000 руб., то постоянных посетителей гастронома - 3700 руб.

Между этими группами существовало пересечение - примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.

Клиенты оптовых рынков. Рынки позволяют приобретать товар по более низкой цене. С учетом этого логично предположить, что там предпочтут делать покупки пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой покупок (как и самим фактом посещения рынков!) не наблюдается. Проявились определенные различия между группами: например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают приобретать товары раз в неделю, а руководители среднего звена - раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.

Но самое интересное - зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко выражена для дохода на душу населения. Между средним душевым доходом и средней частотой совершения покупок на оптовых рынках расчетная линейная зависимость почти идеальна.

Можно сформулировать следующую тенденцию: при душевом доходе менее 1000 руб. покупки на рынке делались каждый день, при душевом доходе 1000руб. - раз в неделю, около 1500 руб. - раз в месяц, при душевом доходе 2000 руб. и совокупном доходе семьи свыше 5000 руб. - реже одного раза в месяц. Вдальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.

Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в прочих социально-демографических характеристиках? Социально-демографические характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и у людей, занимающих аналогичные должности в организациях разного масштаба, сильно различаются уровни оплаты труда. По данным исследований, разброс зарплат специалистов в одной отрасли, не превышавший до кризиса 1998 г. 10–15%, в 2000 г. уже составил 50–60%.

Таким образом, сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форм можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат проявляется в виде статистической закономерности, а не полной зависимости.

Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?

Российская компания "ВВВ", развившаяся на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. В конце 90-хгг. конкуренция очень выросла, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее подразделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Однако возник неизбежный вопрос: "Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?" И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для более низкого ценового уровня, куда вполне позволяли выйти имеющиеся производственные возможности, опыт организации и развития продаж. Логика сегментирования была близка к той, о которой говорилось выше. Покупатели мебели, отличающейся по стоимости в два и более раза, - это потребители с различными предпочтениями и разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов надо создать свой комплекс маркетинга: кроме определенных моделей мебели и иного уровня цен, отдельную марку, рекламную компанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания резко выделялась ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн лег в основу сегментирования рынка. "Наши потребители- это люди, предпочитающие современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них - молодежь, которая еще не может позволить себе покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут данный стиль в нашем исполнении по более низким ценам. С ростом доходов эти клиенты станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн". Авторитет руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно короткого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Подразделение динамично развивалось. Однако в части торговли импортной мебелью компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов–обладателей мебели местного производства среди них росло убеждение, что вообще вся мебель, реализуемая под торговой маркой "ВВВ", изготавливается в России. Покупатели стали считать себя обманутыми, поскольку думали, что фирма выдавала недорогую мебель местного производства за дорогостоящую импортную. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась.

Через два года фирме все-таки пришлось пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга), ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, с различным статусом (и связанной с ним принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).

Этот пример демонстрирует не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования не равнозначны. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментирования невозможно.

Итак, большой выбор решений по сегментированию доступен любому специалисту и руководителю, обладающему здравым смыслом и склонностью к анализу общедоступной информации. Однако пытливый маркетинговый ум не может удовлетвориться лишь подобными решениями. Рано или поздно, особенно если конкуренция начнет обостряться и давить на объемы продаж или цены, появится стремление к более тонкой подстройке цен (на одни товары поднять, на другие понизить), товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего его составить, чтобы при этом продажи возросли по всем позициям?), методов продаж и тем рекламных обращений. Да и практический опыт показывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. К тому же каждый из клиентов оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.

Так рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании - по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос в том, какие сегменты мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты - это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в различных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же теперь мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование осуществить значительно проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, необходимо выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.

В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания может без существенного распыления средств функционировать в нескольких сегментах. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать: "Это наш покупатель" или "Это не наш клиент". Правильным будет иное. Вданный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды от сделки.

В условиях, когда на рынке присутствует большое количество принципиально схожих между собой товаров, их производители стремятся учесть покупательские предпочтения в каждом из выбранных сегментов. Предприниматели постоянно и тщательно изучают изделия-аналоги своих конкурентов для того, чтобы точно знать недостатки и слабые места их товаров. Результаты анализа учитываются при разработке собственной продукции. Причем наибольшего успеха добиваются те производители, которые проводят анализ товаров конкурентов не столько на предмет их текущих потребительских свойств, сколько для рассмотрения перспектив дальнейшего развития. Это дает возможность опередить конкурентов буквально на долю секунды и предложить потребителям что-то принципиально новое. Итак, в условиях широкого выбора более или менее похожих товаров выигрывает тот, кто умеет предвидеть.

Для удержания ниши большое значение имеет стратегия смены моделей продукции. Эксперты не советуют слишком часто, без веских оснований менять модельный ряд. Это запутывает потребителя.

Мнение На рынке мобильных телефонов существует целый ряд устоявшихся, общепризнанных "платформ". Есть модели аппаратов начального уровня, отличающиеся доступной для небогатых клиентов ценой и простым, но привлекательным и современным дизайном. Есть телефоны среднего уровня, снабженные передовыми технологиями беспроводной передачи данных, мультимедийными функциями. Есть модели бизнес-класса, которые предназначены для комфортной работы современного менеджера. Есть дорогие статусные модели. Вто же время нет необходимости дробить потребительские сегменты рынка до уровня "телефон специально для любителей рыбалки". Наиболее преуспевающие на рынке компании–производители стремятся исходить из потребностей покупателя, выпуская телефоны, которые одновременно прекрасно подходят, скажем, для бизнесмена и представителя "продвинутой" молодежи.

Инесса Галактионова, Philips Consumer Еlectronics

Кроме совершенствования маркетинговой деятельности, сегментирование может преследовать и другие цели. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании, а именно: объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента. Удобный метод анализа представлен в таблице.

Одно из предприятий легкой промышленности, столкнувшееся с нехваткой складских и учетных работников, сделало анализ продаж со склада, который показал, что 30% подобных продаж со всем документооборотом приносит лишь 1% выручки. Очевидно, что проблема компании совсем не недостаток количества сотрудников в службах логистики и бухгалтерии, а неразумная организация процесса продаж. Сегментирование (в теории оно относится к "сегментированию по поведенческим признакам", "по частоте покупок и по сумме покупок") позволяет выявить источник проблемы и найти пути ее решения.

Данный вид сегментирования весьма полезно проводить независимо от использования или не использования других методов. Оно осуществимо силами внутренних служб.

Каков же вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. Результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководством компании.

http://www.director-info.ru/