DorBlu - наслаждение для искушенных

Основная цель проекта - укрепление лидирующих позиций DorBlu на московском рынке сыров с голубой плесенью, рост объемов продаж за счет расширения аудитории потребителей данного типа сыра.

По итогам рекламной кампании планируется достигнуть следующих показателей:

• Повысить уровень подсказанного знания марки до 50% (на 20 процентных пунктов);
• Повысить уровень потребления марки до 30% (на 10 процентных пунктов);
• Повысить объем продаж на 25%.

Московский рынок сыра крайне неоднороден как по типам сыров, так и по ценовому фактору (от 100 до 1000 и более рублей за 1 кг продукции). DorBlu позиционируется в сегменте Low Premium (от 200 до 400 руб. за килограмм). В данном сегменте доминируют более традиционные для москвичей сыры без плесени.

Среди сыров с голубой плесенью DorBlu имеет заметное преимущество по цене над основными конкурентами. В данном сегменте бренд является безусловным лидером: по данным на конец 2003 года 65% регулярных потребителей сыров с плесенью хотя бы раз покупали DorBlu (источник - специализированное исследование, проведенное агентством Сканмаркет). Однако данная группа сыров значительно уступает по показателям знания и потребления традиционным сырам без плесени.

С точки зрения рекламной активности конкурентов ситуация на рынке является весьма благоприятной: прямые конкуренты (сыры с голубой плесенью) фактически отсутствуют в рекламном пространстве; косвенные конкуренты (другие типы сыров) за редким исключением также не проявляют высокой активности.

Таким образом, для бренда DorBlu имеются хорошие перспективы укрепления лидерства за счет расширения аудитории потребителей сыров с голубой плесенью.

Исходя из анализа рыночной ситуации было сформулировано позиционирование бренда DorBlu как деликатеса, который становится доступным не только для элиты, но и для среднего класса. Выделено три основных аспекта обещания бренда потребителю:

• удовольствие от превосходного вкуса сыра DorBlu;
• подтверждение социального статуса потребителя, его успешности;
• ощущение потребителем собственной компетентности, причастности к "знающим толк в изысканной еде".

В соответствии с выбранной стратегией целевую группу составляют люди, не потребляющие сыр с голубой плесенью по причине слабого знакомства с категорией, ее "недоступного" и непривычного имиджа.

Социально-демографические параметры ядра целевой группы:

• мужчины и женщины;
• возраст 30-40 лет;
• средний уровень дохода (нижний сегмент среднего класса).

Особенности психологии и стиля жизни:

• сочетание традиционных ценностей со стремлением интегрироваться в современную социальную реальность;
• ориентация на бренды как атрибуты статуса и успешности.

Креативные материалы призваны были донести до целевой группы позиционирование бренда и главные аспекты его обещания. В соответствии с этим были разработаны основное сообщение и слоган рекламной кампании - "Наслаждение для искушенных", а также выбрана стилистика подачи креатива.

• Материалы коммуницируют потребителю удовольствие от потребления сыра DorBlu за счет создаваемой атмосферы, демонстрируемых ситуаций, тщательно выстроенного визуального и звукового (в случае ТВ-роликов) ряда. Большое внимание уделяется "вкусному" показу продукта и процесса его потребления. Кроме того, использование романтического сюжета позволяет ассоциативно связать удовольствие от общения с противоположным полом с удовольствием от потребления сыра DorBlu.
  
  
• Элементы антуража, внешний вид героев, аллюзии на аристократическое прошлое, по прежнему привлекательное для целевой группы, помогают потребителю почувствовать себя причастным к определенному социальному слою успешных людей.
  
  
• Подтверждение брендом компетентности потребителя передается не только слоганом, но также и идеей "удивительных сочетаний вкусов", понимание которых доступно только настоящим ценителям.

Кроме того, исходя из направленности коммуникации на не-потребителей категории, креативные материалы демонстрируют типичную ситуацию и способ потребления продукта, в частности, в сочетании с вином. В данном случае бренд, являясь лидером в сегменте сыров с голубой плесенью, отчасти берет на себя образовательную миссию, выстраивая культуру потребления продукта и делая категорию более понятной и доступной для целевой группы.

Посмотреть ролик "Наслаждение" (0.8 Мб)

При разработке медиа-стратегии учитывались следующие обстоятельства:

• Необходимость расширения потребительской базы, что в терминах медийных задач означает увеличение знания марки и стимулирование первой покупки.
• Ограниченность медийного бюджета, требующая тщательного подхода к расчету минимально необходимого числа контактов с целевой группой и распределению длительностей ТВ-роликов, а также, по возможности, многоцелевого использования медиапространства.

В связи с этим в качестве основного канала коммуникации было использовано телевидение, позволяющее решать задачи построения охвата и достижения запланированной частоты контактов. Было реализовано 2 флайта (сентябрь-октябрь 2004 - 5 недель, февраль-март 2005 - 4 недели) с размещением в московских рекламных блоках. Ролики с различным хронометражом размещались так, чтобы с ростом охвата уменьшался хронометраж версии ролика.
В качестве дополнительного канала параллельно с первым флайтом ТВ-кампании (октябрь 2004) использовалась наружная реклама - суперсайты в Москве. Помимо построения известности данное медиа поддерживало позиционирование бренда за счет эксклюзивности своего формата.

• Телевидение
• Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Результаты

Анализ данных из различных источников позволяет говорить о несомненной успешности проекта.

• Уровень подсказанного знания марки среди населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта рекламной кампании достиг 53% (источник - Московский телефонный омнибус, проводимый компанией ГфК-Русь, 2005).
• Уровень потребления марки среди населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта рекламной кампании достиг 34% (источник - Московский телефонный омнибус, проводимый компанией ГфК-Русь, 2005).
• Цель повышения объема продаж также была успешно достигнута: по данным внутренней статистики Kaeserei Champignon, прирост продаж (в натуральном выражении) в августе 2005 года по сравнению с августом 2004 года составил 30%.