Комильфо ... знаю что люблю

Маркетинговая цель

Вывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса премиум – Комильфо.

Были поставлены следующие цели на сезон с сентября 2004 по март 2005:

1. Доля рынка премиум: - не менее 5 % (Россия, кг), быть №3 в сегменте премиум по доле рынка (Россия, кг).
2. Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки,
3. Достижение уровня нумерической дистрибьюции: - не менее 5%
4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - не менее 20%
5. Сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний)
6. Достижения уровня знания марки: - не менее 30%
7. Достижение уровня  покупки марки: - не менее 5%
8. Достижение уровня лояльности к марке: - не менее 30%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную динамику +13% (Россия, кг) в целом и развивается успешнее, чем в целом рынок шоколадных конфет в коробках +5%. Объем продаж всего сегмента премиум в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента. Сегмент премиум (свыше 500 руб/кг) включает в себя три ценовых подсегмента: low, middle, high. Low - Коркунов, Fazer, Compliment (500 - 650 руб/кг), Middle – Rafaello, Золотая Марка (700 – 950 руб/кг), High - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart (1000 руб/кг и выше). Среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют марки российских производителей, кроме Коркунова. Рынок шоколадных конфет в коробках класса премиум имеет ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь – март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Особенность  ситуации заключается в том, что к моменту запуска  на рынке  уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели:  Коркунов – доля рынка премиум – 51% (Россия, кг), Rafaello – 20%, Ferrero Rocher – 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов – 17%, Rafaello – 24%,  Ferrero Rocher – 5%.  Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины – примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Позиционирование практически всех марок концентрировались в 2-х областях: "Gifting" и "Indulgent".  Необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая  бы позволила  сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальное направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. Образ бренда построен на следующих элементах: Самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Позиционирование: КОМИЛЬФО позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, которая объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время  женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром. Ценовое позиционирование: премиум (middle premium) 800 руб за кг в розницу. Основные конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher.

Целевая Группа

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 25-45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром.

Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких.

Это молодые женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим образованием. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Это образ "бизнес-леди", женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Креативная стратегия

Исходя из позиционирования марки были разработаны:

• Название марки – КОМИЛЬФО (comme il faut – так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц))  как отражение позиционирования,
• Логотип марки – пантера, как образ женщины-кошки, которая "гуляет сама по себе",

• Дизайн упаковки конфет – бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: "…Сомме il  faut, mon ame, c’est non comme il faut!..."), текст легенды.

• Продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).  

Ни одно рыночное предложение не отражало жизненных ценностей новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, "любовь к себе, без которой нельзя любить других". Исходя из этих ценностей был разработан слоган: "…знаю что люблю", имеющий две плоскости восприятия, как: "… знаю ´что (что-то определенное) люблю" и " … знаю что ´люблю (именно люблю)".  Оба восприятия отражают концепцию позиционировавния бренда.

Основные задачи креативной стратегии:

• Создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время  женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром.
• Создание четкой ассоциациативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем.
• Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса премиум.
• Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, двухслойная начинка, начинка – фисташковое пралине и специальная герметичная упаковка конфет – технологии впервые представленные в России российским производителем.

Разработка логотипа марки и дизайна упаковки конфет была осуществлена "Depot WPF", креатив ролика, принта, наружной рекламы был разработан "Effective Solutions".

Посмотреть ролик "Письмо" (1.2 Мб)

Медиа стратегия

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

1. Телевидение (прямое размещение: цель использования – максимальный охват ЦА; спонсорство – частота и сфокусированность воздействия на ЦА): национальное, ролик 30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); фокусное размещение в сериале "Секс в большом городе" НТВ сентябрь-октябрь; региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement в программе "Школа Злословия" НТВ октябрь – март.
2. Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА,: Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания ЦА к марке.
3. Кинотеатры, ролик 30сек, совместно с показом фильма "Дневник Бриджит Джонс-2" – высокий уровень сфокусированного воздействия на ЦА, ноябрь, декабрь, Москва, Санкт-Петербург.
4. Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж, Рамстор, октябрь-апрель.
5. Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах – сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек – как дополнительного места продаж.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д

Для широкого распространения в каналах продаж были проведены акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент. Период проведения: сентябрь-декабрь (2 этапа), февраль–апрель.

Для дополнительного эффекта демонстрации ролика в кинотеатрах одновременно с показом в этих же кинотеатрах проводились дегустации конфет.

Дегустации в сетевых розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России. Дегустации включали в себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, февраль-март.

Дегустации в салонах красоты для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март.

Спонсорство Russian Fashion Week, для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, апрель.

Результаты

Марка КОМИЛЬФО за период кампании заняла достойное место в премиум сегменте шоколадных конфет:

1. Доля рынка премиум составила 4,7%; КОМИЛЬФО – марка №3  в России в премиум сегменте (кг), после Коркунова (№1) и Rafaello (№2). При этом основные конкуренты потеряли свои позиции: Коркунов – на 6p.p, Rafaello на 3 p.p.  По среднему объему продаж, приходящемуся на 1 торговую точку  КОМИЛЬФО (6 кг/1 т.т.) занимает второе место после КОРКУНОВА (7 кг/1 т.т.),  при этом значительно обогнав остальных конкурентов (Rafaello 2,5 кг/ 1 т.т.)
2. Достигнуты  запланированные показатели объема продаж и выручки за период август – март.

3. Достижение нумерической дистрибьюции - 3,07%
4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции – 34,26%,
5. В настоящее время проходит комплекс исследований, в результате которого будут получены данные по текущему восприятию марки КОМИЛЬФО целевой аудиторией. Комплекс исследований проводит компания МасМи.
6. Достижение уровня знания марки Россия – 24%, Москва 37%,
7. Достижение уровня покупки марки Россия – 4%, Москва 7%,
8. Достижение уровня лояльности к марке Россия – 27%, Москва 17%.

Итоги:

1. "Комильфо" – марка № 3 в сегменте премиум – всего через год после выхода на рынок.
2. Самые высокие темпы роста показателей в сегменте (AC Nielsen, Comcon R-TGI Россия, Москва, I квартал 2005).
3. Самое лучшее соотношение затрат на прирост продаж среди конкурентов (AC Nielsen + TNS Gallup Media).
4. Самый прибыльный бренд в ассортиментном портфеле Рузской Кондитерской Фабрики (внутренняя информация ООО "Рузская Кондитерская Фабрика")
5. ТМ "Комильфо" экспортируется на мировой рынок: Германия, США, Япония (внутренняя информация ООО "Рузская Кондитерская Фабрика").

Все данные по доле рынка премиум, нумерической, взвешенной дистрибьюции, среднему объему продаж, приходящемуся на 1 т.т. используемые в конспекте представлены компанией AC Nielsen, Россия, период август-сентябрь 2004, февраль-март 2005.

Все данные по уровням знания марки, покупки марки, лояльности к марке используемые в конспекте представлены компанией Comcon R-TGI Россия, Москва, I квартал 2005.

Данные по объему продаж т.м. КОМИЛЬФО –  внутренняя информация ООО "Рузская Кондитерская Фабрика".