Новая упаковка известного бренда
Брендам, существующим не один десяток лет, со сложившимся имиджем и кругом потребителей, достаточно сложно решиться на редизайн. Обычно такое решение вызывается уменьшением объема продаж. Но нужно постараться сохранить все старые, годами наработанные достоинства, не испортить обновлением сложившуюся историю и привнести что-то новое.
Одним из достаточно сильно изменившихся брендов стали сигареты Lucky Strike. Масштабный ребрендинг начался несколько лет назад и сейчас уже можно проанализировать, что из этого получилось.
Логотип – возвращение к старинному варианту. Это уже можно назвать трендом. Много марок с историей возвращаются к первоначальному дизайну логотипа.
Мы хотим показать, как менялась упаковка сигарет на немецком и российском рынках.
Начнем с Германии
С 1989 по 2010 год марка в Германии и во всем мире существовала практически без изменений. Дизайн пачки – классическая белая с красным кругом - и рекламная кампания принципиальных изменений не претерпевали.
Но с 2005 года началось падение продаж. Безусловно, на марку влияло увеличение акциза и ужесточение рекламного законодательства, но под давлением находился весь табачный рынок страны.
(История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.)
Что же показали исследования потребительских предпочтений?
Марка перестала быть интересной для потребителей
- Продукт, не отличающийся от других. Отсутствие «облегченного» варианта.
- Рекламная кампания “Sonst Nichts”: 22 года назад это было эффективное остроумное решение, но для современного потребителя оно перестало быть уникальным и интересным. (Обращаем внимание, что в Германии разрешена реклама табака в местах продаж и на остановках транспорта.)
- Марку знают многие, но покупают единицы. Покупатель остро реагирует на изменение цены, связанное с увеличением акциза.
- Низкий уровень лояльности потребителей по сравнению с премиальными марками конкурентов.
Кампания решается на редизайн и в 2010 г. запускает новую коллекцию сигарет. Я осознанно не пишу об изменении табачных смесей в сигаретах, только о дизайне упаковки.
Экологический тренд, привнесенный из других областей, резко выделяет упаковку на рынке. Среди белых и лаковых появилась матовая охристо-земельных оттенков эко- упаковка. На нее обратили внимание, а главное, стали покупать.
Но за два года экологический стиль внесли в свой дизайн почти все конкуренты и опять потребовались изменения.
В упаковку возвращается исторический логотип. Разработкой нового дизайна Lucky Strike занималось агентство Geometry Global. Адаптацией этой идеи для немецкого рынка - Geometry Germany.
Так выглядит история перезапуска Lucky Strike в Германии
Но, отталкиваясь от экологического тренда, появляются еще два новых продукта. За основу цветовой гаммы пачек взят цвет табачного листа, использованного для набивки каждого сорта сигарет. Темные и яркие сорта табака, темная и яркая пачка. Идею, когда цвет продукта коррелирует с цветом упаковки, сложно назвать новой, но дизайн получился достаточно сочный и выделяющийся среди конкурентов.
Результаты
• Марка вновь начала расти после многолетнего спада.
• Бренд положил начало развитию нового рыночного сегмента – сигарет без добавок, стал лидером этого сегмента через 10 месяцев после запуска.
• Целевая аудитория Lucky Strike стала более широкой и сбалансированной благодаря появлению ‘облегченного’ варианта.
• Более низкая чувствительность к ценовым колебаниям. Марка воспринимается как продукт высокого качества по более высокой цене.
• Коммуникационная кампания фокусируется на предложении «Тепик», но при этом способствует укреплению имиджа всей линейки Lucky Strike.
А теперь посмотрим, что подготовлено для России.
За основу взят немецкий опыт перезапуска бренда и дизайн упаковки, хорошо показавший себя в Германии
По результатам исследований, пачка с экологическим дизайном нашими потребителями воспринималась дешевой, неяркой, непривлекательной и низкого качества. Для России разрабатывается свой дизайн. В разработке российской версии участвовали: «БАТ Россия», штаб-квартира British American Tobacco и Geometry Global. На мой взгляд, пачка получилась гораздо проще неметской, но тестовый запуск в Перми и последовавший за ним национальный запуск говорят об успехе новой упаковки.
У нас в законе более жестко, чем в германии, регламентируется реклама табачных изделий, а летом будет запрещена даже выкладка в местах продаж. Сигареты будут продаваться из закрытых боксов по прайсу. Так что сейчас у табачников последний шанс показать товар лицом. А у нас – посмотреть, насколько визуальные вкусы нашего потребителя не похожи на европейские.
PS
Реклама сигарет на остановках и реклама в местах продаж в Германии.
27.02.2004
Еще статьи по теме
- Новый взгляд на культовую минеральную воду - 14.05.2025
- Значение образа панды для упаковки китайских и российских товаров: символика, тренды и предпочтения - 21.04.2025
- Зеленые и с листиками: ВкусВилл провел редизайн растительной линейки продуктов - 01.04.2025
- "Золотое Яблоко" возвращается к истокам - к золотому цвету - 01.04.2025
- Горячая Штучка - 01.04.2025
- Уютный отель воспоминаний: ритейл-концепция от LINII для сервиса печати фотокниг - 21.03.2025
- Космическая одиссея вкусов: новый образ бренда Space - 17.03.2025
- Проверенная надежность на новых скоростях – комплексное обновление бренда премиальных смазочных материалов FOXGEAR - 13.03.2025
- Zoonik – новое лицо хорошо знакомого бренда - 12.03.2025
- Как выделиться на полке в эпоху визуального шума: 8 секретов идеальной упаковки - 28.02.2025
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий