Новая упаковка известного бренда

Одним из достаточно сильно изменившихся брендов стали сигареты Lucky Strike. Масштабный ребрендинг начался несколько лет назад и сейчас уже можно проанализировать, что из этого получилось. 

Логотип – возвращение к старинному варианту. Это уже можно назвать трендом. Много марок с историей возвращаются к первоначальному дизайну логотипа.

Мы хотим показать, как менялась упаковка сигарет на немецком и российском рынках.

Начнем с Германии

С 1989 по 2010 год марка в Германии и во всем мире существовала практически без изменений. Дизайн пачки – классическая белая с красным кругом -  и рекламная кампания принципиальных изменений не претерпевали. 

Но с 2005 года началось падение продаж. Безусловно, на марку влияло увеличение акциза и ужесточение рекламного законодательства, но под  давлением находился весь табачный рынок страны. 

(История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.)

Что же показали исследования потребительских предпочтений?

Марка перестала быть интересной для потребителей

• Продукт, не отличающийся от других. Отсутствие «облегченного» варианта.
• Рекламная кампания “Sonst Nichts”: 22 года назад это было эффективное остроумное решение, но для современного потребителя оно перестало быть уникальным и интересным. (Обращаем внимание, что в Германии разрешена реклама табака в местах продаж и на остановках транспорта.)
• Марку знают многие, но покупают единицы. Покупатель остро реагирует на изменение цены, связанное с увеличением акциза.
• Низкий уровень лояльности потребителей по сравнению с премиальными марками конкурентов.

Кампания решается на редизайн и в 2010 г. запускает новую коллекцию сигарет. Я осознанно не пишу об изменении табачных смесей в сигаретах, только о дизайне упаковки.

Экологический тренд, привнесенный из других областей, резко выделяет упаковку на рынке. Среди белых и лаковых появилась матовая охристо-земельных оттенков эко- упаковка. На нее обратили внимание, а главное, стали покупать. 

 

Но за два года экологический стиль внесли в свой дизайн почти все конкуренты и опять потребовались изменения.

 

В упаковку возвращается исторический логотип. Разработкой нового дизайна Lucky Strike занималось агентство Geometry Global. Адаптацией этой идеи для немецкого рынка - Geometry Germany. 

Так выглядит история перезапуска Lucky Strike в Германии

Но, отталкиваясь от экологического тренда, появляются еще два новых продукта. За основу цветовой гаммы пачек взят цвет табачного листа, использованного для набивки каждого сорта сигарет. Темные и яркие сорта табака, темная и яркая пачка. Идею, когда цвет продукта коррелирует с цветом упаковки, сложно назвать новой, но дизайн получился достаточно сочный и выделяющийся среди конкурентов.

 

Результаты

• Марка вновь начала расти после многолетнего спада.
• Бренд положил начало развитию нового рыночного сегмента – сигарет без добавок, стал лидером этого сегмента через 10 месяцев после запуска.
• Целевая аудитория Lucky Strike стала более широкой и сбалансированной благодаря появлению ‘облегченного’ варианта.
• Более низкая чувствительность к ценовым колебаниям. Марка воспринимается как продукт высокого качества по более высокой цене.
• Коммуникационная кампания фокусируется на предложении «Тепик», но при этом способствует укреплению имиджа всей линейки Lucky Strike.

А теперь посмотрим, что подготовлено для России. 

За основу взят немецкий опыт перезапуска бренда и дизайн упаковки, хорошо показавший себя в Германии

По результатам исследований, пачка с экологическим дизайном нашими потребителями воспринималась дешевой, неяркой, непривлекательной и низкого качества. Для России разрабатывается свой дизайн. В разработке российской версии участвовали: «БАТ Россия», штаб-квартира British American Tobacco и Geometry Global. На мой взгляд, пачка получилась гораздо проще неметской, но тестовый запуск в Перми и последовавший за ним национальный запуск говорят об успехе новой упаковки. 

У нас в законе более жестко, чем в германии, регламентируется реклама табачных изделий, а летом будет запрещена даже выкладка в местах продаж. Сигареты будут продаваться из закрытых боксов по прайсу. Так что сейчас у табачников последний шанс показать товар лицом. А у нас – посмотреть, насколько визуальные вкусы нашего потребителя не похожи на европейские.

PS
Реклама сигарет на остановках и реклама в местах продаж в Германии.