Статьи

Новая упаковка известного бренда

Новая упаковка известного бренда

Брендам, существующим не один десяток лет, со сложившимся имиджем и кругом потребителей, достаточно сложно решиться на редизайн. Обычно такое решение вызывается уменьшением объема продаж. Но нужно постараться сохранить все старые, годами наработанные достоинства, не испортить обновлением сложившуюся историю и привнести что-то новое. 

Одним из достаточно сильно изменившихся брендов стали сигареты Lucky Strike. Масштабный ребрендинг начался несколько лет назад и сейчас уже можно проанализировать, что из этого получилось. 

Lucky Strike редизайн логотипа

Логотип – возвращение к старинному варианту. Это уже можно назвать трендом. Много марок с историей возвращаются к первоначальному дизайну логотипа.

Lucky Strike старинная упаковка

Мы хотим показать, как менялась упаковка сигарет на немецком и российском рынках.

Начнем с Германии

С 1989 по 2010 год марка в Германии и во всем мире существовала практически без изменений. Дизайн пачки – классическая белая с красным кругом -  и рекламная кампания принципиальных изменений не претерпевали. 

Lucky Strike упаковка сигарет

Lucky Strike
Lucky Strike реклама сигарет 1988-2006

Но с 2005 года началось падение продаж. Безусловно, на марку влияло увеличение акциза и ужесточение рекламного законодательства, но под  давлением находился весь табачный рынок страны. 

История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.

(История Lucky Strike в Германии с 1989 по 2010 г.)

Что же показали исследования потребительских предпочтений?

Марка перестала быть интересной для потребителей

  • Продукт, не отличающийся от других. Отсутствие «облегченного» варианта.
  • Рекламная кампания “Sonst Nichts”: 22 года назад это было эффективное остроумное решение, но для современного потребителя оно перестало быть уникальным и интересным. (Обращаем внимание, что в Германии разрешена реклама табака в местах продаж и на остановках транспорта.)
  • Марку знают многие, но покупают единицы. Покупатель остро реагирует на изменение цены, связанное с увеличением акциза.
  • Низкий уровень лояльности потребителей по сравнению с премиальными марками конкурентов.

Кампания решается на редизайн и в 2010 г. запускает новую коллекцию сигарет. Я осознанно не пишу об изменении табачных смесей в сигаретах, только о дизайне упаковки.

Экологический тренд, привнесенный из других областей, резко выделяет упаковку на рынке. Среди белых и лаковых появилась матовая охристо-земельных оттенков эко- упаковка. На нее обратили внимание, а главное, стали покупать. 

 Реклама Lucky Strike в сегменте экологичных сигарет

Но за два года экологический стиль внесли в свой дизайн почти все конкуренты и опять потребовались изменения.

 экологичный стиль упаковки сигарет

В упаковку возвращается исторический логотип. Разработкой нового дизайна Lucky Strike занималось агентство Geometry Global. Адаптацией этой идеи для немецкого рынка - Geometry Germany. 

Lucky Strike дизайн упаковки экологичных сигарет
Lucky Strike

Так выглядит история перезапуска Lucky Strike в Германии

Перезапуск Lucky Strike в Германии

Но, отталкиваясь от экологического тренда, появляются еще два новых продукта. За основу цветовой гаммы пачек взят цвет табачного листа, использованного для набивки каждого сорта сигарет. Темные и яркие сорта табака, темная и яркая пачка. Идею, когда цвет продукта коррелирует с цветом упаковки, сложно назвать новой, но дизайн получился достаточно сочный и выделяющийся среди конкурентов.

Lucky Strike дизайн упаковки экологичных сигарет
Lucky Strike дизайн упаковки экологичных сигарет

 

Результаты

• Марка вновь начала расти после многолетнего спада.
• Бренд положил начало развитию нового рыночного сегмента – сигарет без добавок, стал лидером этого сегмента через 10 месяцев после запуска.
• Целевая аудитория Lucky Strike стала более широкой и сбалансированной благодаря появлению ‘облегченного’ варианта.
• Более низкая чувствительность к ценовым колебаниям. Марка воспринимается как продукт высокого качества по более высокой цене.
• Коммуникационная кампания фокусируется на предложении «Тепик», но при этом способствует укреплению имиджа всей линейки Lucky Strike.

А теперь посмотрим, что подготовлено для России. 

За основу взят немецкий опыт перезапуска бренда и дизайн упаковки, хорошо показавший себя в Германии

Lucky Strike дизайн упаковки

По результатам исследований, пачка с экологическим дизайном нашими потребителями воспринималась дешевой, неяркой, непривлекательной и низкого качества. Для России разрабатывается свой дизайн. В разработке российской версии участвовали: «БАТ Россия», штаб-квартира British American Tobacco и Geometry Global. На мой взгляд, пачка получилась гораздо проще неметской, но тестовый запуск в Перми и последовавший за ним национальный запуск говорят об успехе новой упаковки. 

Lucky Strike дизайн упаковки РоссияLucky Strike дизайн упаковки Россия

У нас в законе более жестко, чем в германии, регламентируется реклама табачных изделий, а летом будет запрещена даже выкладка в местах продаж. Сигареты будут продаваться из закрытых боксов по прайсу. Так что сейчас у табачников последний шанс показать товар лицом. А у нас – посмотреть, насколько визуальные вкусы нашего потребителя не похожи на европейские.

PS
Реклама сигарет на остановках и реклама в местах продаж в Германии. 

 Реклама сигарет на остановках
Реклама сигарет в местах продаж
Реклама сигарет в местах продаж

Инга Иванова
Advertology.Ru

27.02.2004

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Фаворский

Фаворский
Фаворский. Книга - «Путеводитель по Фаворскому», введение в  художественный мир этого глубокого мастера. В издании не только описаны основные этапы и обстоятельства его жизни и творчества, показаны наиболее интересные работы, но и обозначена их роль в общем развитии искусства. Прослежены связи с  явлениями культуры и общественной жизни (современными в ту пору, или уже историческими). Имя Владимира Андреевича Фаворского — одно из ключевых в русском изобразительном искусстве двадцатого века. Для новых поколений имя, безусловно, классическое и наделенное особым, двойным обаянием, не только художническим, но и человеческим. Оно несет на себе отблеск личности, соединяющей сильную творческую волю с душевной открытостью и редкой ясностью духа. Сила, которая ощущается в Фаворском, это определенно добрая сила. Впрочем, представлять и хвалить художника нет необходимости. Его и знают, и любят. Работы Фаворского, в первую очередь книжные, популярны и лучшие из его гравюр воспроизводились в печати бесконечно. Книга — целостный творческий портрет выдающегося художника. Она сосредоточена на нескольких, еще не получивших, исчерпывающего разрешения вопросах, принципиальных для понимания содержания и характера его работы в искусстве. Главный из них — это проблема единства художественного творчества выдающегося мастера, реформатора искусства книги и деревянной гравюры и разрабатывавшейся им фундаментальной художественной теории. Автор работы Юрий Яковлевич Герчук — известный искусствовед, художественный критик, заслуженный деятель искусств Российской Федерации. Ю.Я. Герчук был лично знаком с Фаворским. Работа «ФАВОРСКИЙ» является последним научным трудом Юрия Яковлевича. В ней рассмотрено творчество Фаворского в таких областях как: Графика. Искусство книги. Иллюстрация. Ксилография. Рисунок. Шрифт. Композиция. Изобразительное пространство. Художественная цельность. Синтез искусств. Стиль. Символ.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

17.05.2025 - 02:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация