Овощной ряд

На мой взгляд, одна из родовых особенностей рекламы, в отличие, скажем, от тех же продаж, заключается в том, что говорить о ее конкретном результате не приходится. Несмотря на внушительный терминологический, понятийный аппарат и не менее внушительный инструментарий, специфика споров на тему удачности или неудачности рекламного решения сводится по большому счету к одному: нравится или не нравится. В результате любая подобная история заканчивается тем, что приходит заказчик и определяет, какое решение эффективное, а какое нет. И все облегченно вздыхают. Тут-то и появляется повод поговорить.

Кандидатский минимум
Реалити-шоу "Кандидат" выходит на канале ТНТ с 31 июля. Это лицензионная версия американского шоу The Apprentice, вышедшего на телеэкраны США всего год назад. Ведущий оригинальной программы – миллиардер Дональд Трамп. По результатам первого показа The Apprentice вошла в тройку самых успешных программ в мире.
В России участники проекта, разделенные на две команды, борются за управленческую должность в группе компаний ресторатора Аркадия Новикова – ведущего проекта. Годовой доход победителя составит 1,5 млн руб. Еженедельно шоу покидает один из участников. Партнер проекта – журнал "Секрет фирмы" – следит за развитием событий и комментирует решения бизнес-кейсов.

В нашем случае командам дали задание создать рекламу для нового направления бизнеса ведущего шоу Аркадия Новикова – теплиц с экологически чистыми овощами. Участники получили два рекламных щита на оживленной городской магистрали, право на один телефонный звонок и шесть тысяч рублей на закупку материалов и услуг.

Команда "Абсент" воспользовалась безграничными возможностями аутсорсинга: наняла дизайнера, разработавшего рекламный макет. Дизайнер не посрамил. В макете присутствовала и некая ось симметрии, придающая композиции стройность, и лаконичный красный цвет из логотипа, да и сам шрифтовой макет был прост в реализации.

Девушки же пустились на то, что менеджер команды "Абсент" Евгений Юдкин назвал "художественным хенд-мейдом, аппликацией и макраме". Всю ночь они пришивали нарядные баклажаны и болгарские перцы к материалу, напоминавшему газонную траву. Слоган: "Будет точно больше силы. Новиков – витамины". Такая самоотверженность поразила даже приглашенную звезду, пивовара Олега Тинькова, которого особенно тронуло то, что "всю ночь не спали, нитками пришивали".

– А еще гвоздями прибивали,– дополнили картину ночного аврала девушки.

– Гвоздями? – переспросил гуру и закусил чем-то, похожим на огурец.– Почему вы еще не замужем только, непонятно.

Девчонки прыснули в ладошки. Тиньков сплюнул в кулак кусочек овоща.

В принципе, я прекрасно понимаю мэтра. По большому счету, выжать из задачи оценки креатива больше нечего. Девушки симпатичные, а креатив… На то он и креатив, чтобы каждый имел на него свою точку зрения. А их как раз было предостаточно.

Так, придя практически к идентичному позиционированию (экологически чистый продукт), каждая команда имела свое мнение по поводу продвижения продукта. Да и внутри коллективов ярко проявили себя оппозиционеры, бескомпромиссно отстаивавшие собственные идеи. Далее Олег Тиньков поддержал идею "Абсента" – "Ресторан у вас дома" – и раскритиковал их же идею VIP-овощей. А ведущий проекта Аркадий Новиков выше всего оценил решения, затерявшиеся в запасниках команды "Комильфо". Среди них – "Начни жизнь с чистого листа" и "Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты". Правда, в результате все же отдал победу команде мужчин. В конце концов, чьи теплицы, кому решать?

К полю уже имеющихся мнений каждый из читателей "Секрета фирмы" наверняка добавил бы и свое (кстати, всегда можете это сделать на нашем форуме на сайте www.sf-online.ru). Я, пользуясь служебным положением, скажу: мне было очень жаль, что идея девушек с рукодельной рекламой не получила признания. Олег Тиньков сто раз прав в том, что она невоспроизводима и уникальна. Команда мужчин назвала это рекламным хенд-мейдом, подразумевая огромный, жирный знак минус. А мне очень хочется поставить знак плюс.

Кастомизация, ручная сборка – богатая идеология, способная придать дополнительную ценность практически любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек (Build-A-Bear Workshops), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками (Jones Soda), вы можете прислать фотографию и получить конструктор, из которого соберете свой портрет (Lego), или заказать джинсы по индивидуальному крою (Levi’s).

Какое же отношение разные истории имеют к выращенным в теплицах овощам? На мой взгляд, в их основе лежит один простой принцип: продукты, одаренные персональным вниманием и обращенные к определенной аудитории, колоссально повышают свою ценность в глазах такой аудитории. И сразу следующий вопрос: "Если все адресуется продукту, почему это нельзя адресовать рекламе"? Как раз и получилась бы целостная и связная концепция, где реклама не только доносит суть сообщения, но и сама живет на той же территории, что и идея продукта,– территории уникальности, заботы и внимания.

Конечно, это тоже не более чем еще одно мнение, но лично мне жаль, что команда "Комильфо" не донесла его до жюри. И проиграла.

Задание второе. Реклама.
Команды должны разработать и реализовать концепцию продвижения на рынке нового направления бизнеса Аркадия Новикова – теплиц с экологически чистыми овощами. У них есть по 6 тыс. руб.

В следующей программе:
Задание третье. Рестораны.
Командам выдали по 10 кг картошки, они должны приготовить из нее как можно больше блюд и продать их как можно дороже в ресторане.