Прохор Шаляпин в образе Скупидона и розовые корзинки во "Вкусвилле": что придумал бизнес к 14 февраля

В преддверии Дня святого Валентина первый зампред комитета Госдумы по защите семьи, вопросам отцовства, материнства и детства Татьяна Буцкая предложила переименовать его в День любви или еще лучше — в День плюшевой игрушки. Хотя и так его второе название — День всех влюбленных. А раньше, в 2024 г., некоторые депутаты заявили, что его вообще надо заменить на День Петра и Февронии (8 июля). По православным канонам это праздник семьи, любви и верности.

Пока парламентарии обсуждают как бы отменить в России Валентинов день, россияне продолжают отмечать 14 февраля и тратиться на подарки любимым. В этом году, по данным опроса Avito, они готовы потратить на подарок в среднем около 8000 руб. В свою очередь бизнес записал эту дату в маркетинговый план, каждый год придумывает новые акции и неплохо зарабатывает. Но в этот раз кампании брендов более прямолинейные и акцентируются в основном на скидках, а покупатели склонны экономить, отмечают эксперты.

Что приготовили компании

Ближе к 14 февраля полки магазинов, вывески и баннеры традиционно окрашиваются в розовый и красный и все превращается в сердечки. В этом году сервис доставки «Самокат» продает котлеты и пирожные в форме сердца и розовый блинный торт с клубникой. И еще сделал лимитированный мерч — футболки, парные значки и стикеры. Пиццу в виде сердца начала продавать «Додо пицца».

Сеть «Перекресток» и сервис онлайн-знакомств Twinby вместе выпустили макаронную аллегорию — «пасту для поцелуев». На выбор четыре вида: карбонара, болоньезе, неро с креветками и классическая. На упаковке изображена пара, которая делит спагетти на двоих. «Мон’дэлис Русь» выпустила шоколадные плитки Milka с признаниями в любви на упаковке.

Одежный ритейлер Lime открыл продажи капсульной коллекции нижнего белья и lдомашней одежды для женщин и мужчин. Клиенты могут приобрести подарочные карты с лимитированным дизайном, а также попробовать десерт в форме сердца в Lime cafe в «Павелецкой плаза».

«М.Видео» запустила маркетинговую кампанию «Дни Скупидона». Ее лицом стал артист Прохор Шаляпин, которого компания представила как «выдающегося специалиста в любовных вопросах». В образе Скупидона он делится советами, как признаваться в любви, но и покупать подарки выгодно. Кампания включает публикации в соцсетях, подборки подарков, викторины и квизы. А на сайте «М.Видео» появилась специальная форма для сбора поздравлений ко Дню святого Валентина. Компания покажет их на интерактивных экранах на входе в магазины в московском ТРЦ «Авиапарк» и в ТЦ «Голливуд» в Санкт-Петербурге. 14 февраля в магазине «М.Видео» в ТРЦ «Метрополис» разместят специальные мишени. Покупатели будут стрелять по ним, чтобы получить скидки. 

«Вкусвилл» придумал «СерВВис признаний», через который покупатели могут отправить валентинку своей второй половине. 14 февраля получатель (конечно, только он один) увидит признание на баннере в разделе «Моя карта» в приложении и на главной странице сайта ритейлера. Это целомудренная услуга: один человек может отправить только одну валентинку. В московском магазине на ул. Красная Пресня, 23Б до конца февраля покупателям предлагают найти пару с помощью корзинок. Обычная корзина означает, что человек просто пришел за продуктами, розовая — что он открыт к общению и новым знакомствам. Или «просто повод улыбнуться тому, кто тоже выбрал розовый цвет», говорит представитель компании.

Спорной акцией отметился «Бургер кинг». Компания добавила в меню несколько комбо: «Накорми тарелочницу», «Она скажет да» и «Цыпочки в твоем вкусе». «Тарелочницами» называют девушек, которые ходят на свидание бесплатно поесть. «Женскую аудиторию вы оттолкнули», — комментирует пользователь Telegram-канала компании. «Это провокация конфликта между мужчинами и женщинами, унижение самой сути отношений», — вторит ему другой. «Мы не планируем приносить извинения, поскольку не вкладывали в коммуникацию дискриминационного смысла», — сказал Shopper’s представитель сети. — Кампания несет юмористический характер и обыгрывает широко известный мем <…> относится к определенному стереотипному поведению, широко обсуждаемому в цифровой культуре, а не к женскому полу как таковому».

Какой и на что спрос

«Мы не замечаем существенных изменений в покупательском поведении, но подводить итоги пока рано — всплеск продаж приходится на последние два дня перед праздником, поэтому точную статистику можно будет оценить позже», — рассказала Shopper's руководитель группы спецпроектов маркетплейса цветов и подарков Flowwow Карина Наумкина. Спрос в дни перед 14 февраля вырастает у них в 15—20 раз по сравнению с обычными днями. Лидер продаж — букеты с розами. К букетам часто покупают дополнительные подарки — например, клубнику в шоколаде (в среднем 2329 руб. за упаковку), говорит Наумкина. Популярны также бенто-торты с персональным дизайном (в среднем 1663 руб.): на них размещают фотографии или фразы, понятные только двоим. Заметно растут продажи мягких игрушек, особенно плюшевых медведей (как тут не вспомнить предложение депутата Буцкой). Игрушка в подарок в среднем стоит 2142 руб.

14 февраля празднуют скорее молодые люди, обычно к нему не готовятся заранее, предзаказов практически нет, говорит Владимир Панин, основатель компании «Цветком» (тепличный комбинат в Подмосковье и магазин). Продажи у него в эту дату возрастают в 3—4 раза в сравнении с обычным днем.

33% россиян будут отмечать День святого Валентина в этом году, выяснили аналитики Avito. 29% в этот день хотели бы получить в подарок романтический ужин. Еще 19% обрадовались бы небольшому путешествию или выходным вдвоем. У женщин желанные подарки — цветы (26%), ювелирные украшения или бижутерия (19%), парфюмерия (18%). Мужчины мечтают о смарт-часах или наушниках (16%) и хорошем алкоголе (10%).

«Ко Дню святого Валентина мы увеличиваем предложение красных и белых роз, розовых тюльпанов», — говорит Панин. По его словам, в этом году цветы к праздникам «будут по доступным ценам» — из-за сильного укрепления рубля они остаются на таком же уровне, что и год назад.

Покупатели стали экономнее

«Уже в 2025 г. у российских федеральных брендов не было громких кампаний к 14 февраля, сопоставимых по масштабу с кейсами «Сбера», «Яндекса» или «Ситидрайва» прошлых лет», — сказал Shopper’s управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. А в этом году День святого Валентина ограничился, по его наблюдениям, скидками и локальными PR-акциями. «Наблюдается заметная тенденция к упрощению рекламного контента — компании все чаще отказываются от сложного креатива в пользу максимально прямолинейных сообщений, акцентирующих внимание на размере скидки», — отмечает создатель платформы «Постмаркетинг Daily» Игорь Бевзенко.

Председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов, напротив, считает, что форматы праздничных акций становятся все разнообразнее: от розыгрышей путешествий до интерактивных механик с поздравлениями на экранах в магазинах.

Сейчас День святого Валентина «выгоднее всего бизнесу с коротким циклом покупки и развитым digital-каналом, прежде всего, ритейлу, — полагает Андреев. —Там покупатель принимает импульсивные решения, останавливаясь у оформленных в розово-красной гамме полок с сердечками и цветами». Праздник также выгоден компаниям e-commerce, в том числе маркетплейсам, продолжает эксперт: «Особенно, когда посетитель при скроллинге ленты видит на фоне атрибутики Дня всех влюбленных заветное слово «распродажа» в пол-экрана».

Покупатели в 2026 г. демонстрируют более сдержанный подход после затратного новогоднего сезона и склонны к рационализации трат, говорит Богданов. Поэтому ритейлеры «стараются закрыть разные сценарии» — от символических подарков до более серьезных покупок.