Эра интеллектуальных покупок: россияне готовятся к "Чёрной пятнице" с ИИ

Более 50% покупателей по всему миру планируют использовать ИИ-инструменты во время распродаж: от поиска промокодов до анализа цен и отзывов, свидетельствуют данные международных исследований Boston Consulting Group и Attest. В России тренд на «интеллектуальный шопинг» тоже набирает силу: уже в 2023 году более 60% россиян начали применять сервисы на базе ИИ в повседневной жизни, а 18% — прямо при онлайн-покупках.

В 2025 году от «Чёрной пятницы» покупатели ждут гипер персонализированных предложений, основанных на их интересах, истории покупок и активности. Искусственный интеллект станет главным навигатором — он уже анализирует ценовую динамику, подбирает лучшие офферы, автоматически находит промокоды и помогает избежать фальшивых скидок. На основе данных платформ Rafinad и «Где Слон?» (входят в Kokoc Group) было проведено исследование, подтверждающее этот сдвиг в поведении аудитории. Анализ показал, что в 2025 году «Чёрная пятница» становится всё более осознанной: пользователи переходят от спонтанных покупок к продуманным решениям и ищут реальную выгоду, а не просто большие цифры на ценниках.

Такой вывод по сдвигу в поведении покупателей также основан на статистике 2024 года. Сравнение количества заказов с 2023 годом показывает рост практичных категорий. Самый заметный пришёлся на мебель и товары для дома (+51%), косметику и здоровье (+45%), одежду и обувь (+34%), автотовары (+16%) и онлайн-сервисы (+5%). Люди вкладываются в комфорт, устойчивость и качество.

Импульсные покупки уходят на второй план. Категории подарков и цветов просели на 45%, обучение — на 25%, техника — на 12%, доставка еды и продуктов — на 7%. Вместо эмоциональных трат — рациональный выбор, а вместо бесконечных «чёрных недель» — спокойное планирование.

Средний чек вырос в сегментах одежды и обуви (+24,9%), онлайн-сервисов (+38,37%), подарков и цветов (+25,32%), доставки еды (+23,45%) и книг (+17,16%). В то же время он снизился на маркетплейсах (−91,36%), в аптеках (−75,77%), товарах для дома (−35,47%) и обучении (−42,72%). Покупатель покупает реже, но вдумчиво — выбирает качество и реальную выгоду.

Главные тренды потребительского поведения 2024 года: рациональность, смена приоритетов и рост доверия к экспертному контенту. Пользователи сравнивают цены, читают обзоры, проверяют отзывы и ищут подтверждения в блогах и социальных сетях. Эффект массового ажиотажа ушёл, уступив место исследовательскому интересу.

В 2025 году рынок ожидает дальнейшего укрепления тренда на осознанное потребление и умные покупки. Алгоритмы будут не только рекомендовать товары, но и анализировать поведение пользователей в реальном времени — от эмоциональных реакций до контекста поисковых запросов. Всё больше брендов внедряют AI-механики персонализации, динамическое ценообразование и гибкие программы лояльности, где скидка зависит от активности клиента. На основе данных прошлых лет Kokoc Group отмечает, что именно эти подходы дают наибольший рост конверсии и удержания аудитории.

Таким образом, «Чёрная пятница» вступает в эпоху интеллектуального шоппинга, где технологии и здравый смысл работают вместе. AI-ассистенты становятся личными консультантами, а выгода — результатом не удачи, а осознанного выбора.

«Тренд на осознанное потребление будет и дальше усиливаться: пользователи будут выбирать то, что им действительно нужно и по самым выгодным ценам. Доля спонтанных покупок будет снижаться, но совсем не уйдет. Чтобы вернуть эмоции в процесс покупок, ритейлу придётся развивать форматы развлекательного шопинга — через игровые механики, квесты, “колесо удачи” и live-шопинг с блогерами. Кроме того, одним из самых эффективных каналов становится микроамбассадорство как долгосрочное сотрудничество бренда с блогером. В Kokoc Group мы уже видим, как эти инструменты повышают вовлечённость, и помогаем брендам говорить с аудиторией на одном языке», — отметила Юлия Калинцева, Директор департамента маркетинга Affiliate дивизиона Kokoc Group.