Зеленые и с листиками: ВкусВилл провел редизайн растительной линейки продуктов

ВкусВилл сфокусирован на том, чтобы облегчить людям выбор продуктов в магазине. Особенно это актуально для сегмента покупателей, которые имеют ограничения в питании по этическим или физиологическим причинам. Отмечается тренд на продукты «без»: то есть «без глютена», «без сахара», «без лактозы» и также «без мяса». По опросам компании, 4% покупателей ограничивают употребление продуктов животного происхождения, 6% – ограничивают молочную продукцию в рационе. В ответ на запросы аудитории и появилась растительная линейка – это кросс-категорийная группа товаров, которая объединена единой дизайн-системой для упрощения навигации в магазине и удобства выбора. Продукты в обновленном дизайне упаковки уже на полках сети.

Евгения Мещерякова, кросс-категорийный бренд-стратег:

«Мы развиваемрастительную линейку уже более 4 лет, редизайн – это закономерный этап. Проводя аудит упаковки продуктов, мы выяснили, что в ряде категорий были сложности со считыванием названий продуктов, покупателям не хватало растительных мотивов и естественных цветов в дизайне. Хотели сделать дизайн более лаконичным и современным. Мы тестировали восприятие разных концептов и выбрали вариант, который получил самые высокие оценки от покупателей и на уровне ассоциаций воспринимался как натуральный и подходящий для растительных продуктов».

Проект редизайна растительной линейки товаров ВкусВилл стартовал в 2024 году. Над концептом работала внутренняя креативная команда, в которую вошел бренд-стратег, арт-директор и дизайнер по упаковке.

Задачи проекта:

• упростить покупателям поиск растительных продуктов на полке,
• модернизировать дизайн упаковки,
• разработать систему клеймов^[1], полезных для целевой аудитории с ограничениями в питании.

Проект редизайна базировался на аудите текущей упаковки растительных продуктов и исследованиях покупательского мнения. Собранные материалы позволили ответить на вопрос: «Что в первую очередь интересует покупателей в таких продуктах?». Это натуральный состав, отсутствие добавленных сахаров, происхождение и количество белка. С точки зрения восприятия визуала – дизайн упаковки должен показывать натуральность, растительное происхождение, вид продукта или его вкусовую характеристику.

Галина Соколова, дизайнер упаковки ВкусВилл:

«Работая над редизайном кросс-категории растительных продуктов, мы столкнулись с вызовом. Сложность разработки заключалась в том, что нужно было разнести дизайн-концепт на совсем разные категории: тут и сладости, и напитки, и полуфабрикаты, и аналоги молочных продуктов и мясного гастронома. Формат упаковок тоже разный: от маленьких платинок^[2] до тетра-паков. То есть система визуалов и клеймов должны была быть максимально гибкой и читаемой, в том числе на маленьких этикетках. Справиться с этой задачей помогла единая доминанта в дизайне».

Основываясь на задачах проекта, вызовах и аналитических данных, дизайнер разработал 5 вариантов концепта, которые отправили на оценку тест-группы. Участники исследования восприняли визуалы положительно, ассоциации сошлись с заложенными на старте идеями. В результате второй волны тестовой оценки был выбран финальный дизайн-концепт. 

Ключевые элементы дизайна, которые помогут отличить растительный продукт — это зеленый цвет и листики в визуале. Палитра упаковки в целом строится на природных цветах, избегая ярких оттенков. Также была разработана система значков и символов: «растительный продукт», «веган», УТП по характеристикам, способу приготовления — они размещаются на цветных плашках, таким образом получается конструктор под разные категории продуктов и форматы упаковки.

Фуд-зона на упаковке отображает продукт или способ его сервировки, приготовления, использования. Команда использовала фотографии, когда нужно показать естественный вид продукта или готового блюда, например, в категории замороженной продукции. В создании образов также были задействованы и технологии искусственного интеллекта: листики на упаковках и визуализация вкуса, например, фрукты, сделаны в нейросети.

Процесс «переодевания» растительных продуктов уже запущен: более 50 макетов упаковок отправлено в печать, 30 продуктов в обновленном дизайне уже появились на полках магазинов ВкусВилл. Первой через редизайн прошла категория растительных десертов как одна из самых популярных в линейке, обновления уже коснулись растительного молока и сыров тофу. Также упаковки в новом дизайне ждут покупателей в холодильниках с замороженными полуфабрикатами, на полках с соусами, напитками и альтернативной мясной гастрономией.

Команда проекта ВкусВилла

• Евгения Мещерякова, кросс-категорийный бренд-стратег
• Галина Соколова, дизайнер упаковки
• Ирина Ворохова, арт-директор по упаковке