Тактика и решения

Если кто-либо не знаком с тем, что такое программатик: это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы на всех этапах воронки работы с пользователями.

У каждого из поставщиков есть набор инвентаря, сегментов, алгоритмов работы и др., базово идентичных, но с уникальными дополнениями. На основе всех факторов было собрано 29 критериев, объединенных в 6 блоков оценки, максимальное количество баллов = 17,7.

После оценки 36 программатик-площадок по данной шкале был собран внутренний агентский рейтинг их возможностей.

Вторым шагом, после выбора программатик согласно рейтингу возможностей и по наличию у них релевантных продуктовых таргетингов, является запуск кампаний и дальнейшая оценка их работы.

На этом этапе происходит сравнение результатов в рамках категорий продуктов по количественным (CTR/VTR), конверсионным (last-click/post-view) и финансовым показателям (СРС/CPV/CPA) с рыночными бенчмарками (в случае с ценовыми параметрами оценка производится с усредненными показателями по рынку и ретроспективе других инструментов внутри продукта).

Кроме того, каждому из параметров присвоен вес, что показывает приоритет того или иного параметра.

Пример оценки по стандартным баннерам:

В результате мы получаем комплексный подход, состоящий из предварительного рейтинга возможностей программатик и интегральной оценки на основании результатов проведенной рекламной кампании, который позволяет выявить эффективный сплит по продукту как для новых поставщиков, так и для уже проверенных.

Выбор нового программатик основан на трех критериях:

• наличие релевантных продуктовых таргетингов;
• бенчмарки площадки относительно рыночных;
• экспертиза работы агентства с инструментом.

Если инструмент уже тестировался, то мы опираемся на прошлую оценку эффективности. После выбора программатик на основе интегральной оценки переходим к выбору таргетингов. Предпочтение отдается площадкам, у которых есть:

• узкий продуктовый таргетинг;
• возможность сбора кастомных сегментов с целью более точечного попадания в ЦА.

Как итог, основное, к чему мы шли в своем подходе и в данной статье, — результаты кампаний в одном из продуктов:

• Руководитель медианаправления Финансы: Наиля Капкаева Групп-хэд отдела медиапланирования: Валерия Кудашкина Аккаунт-директор: Татьяна Докиш
• Руководитель группы по работе с клиентами: Евгения Башкирева

Банк ГПБ (АО) (клиент)

• Директор отдела рекламы: Николай Астафьев
• Руководитель направления Медийная реклама: Полина Кулешова Руководитель проекта: Надежда Енгашова