Российский рынок программатик ждет консолидация

Участники панельной дискуссии «Ад или Тех? Совместный взгляд на AdTech рынка России под правильным углом» обсудили вызовы, связанные с быстрым ростом количества DSP-платформ на российском рынке. Эксперты отметили, что увеличение числа игроков сопровождается трудностями в оценке технологической составляющей платформ — клиентам сложно определить реальное качество продукта и механизмы формирования результатов рекламных кампаний. Поскольку заказчики в первую очередь ориентируются на конечные бизнес-показатели, а не на технологические особенности, возникает проблема объективной оценки добросовестности подрядчиков и прозрачности работы платформ.

При этом будущее российского программатика связано с выходом на новые рынки, развитием технологий и консолидацией вокруг больших игроков, где малые компании могут стать катализатором роста для более крупных. Важную роль в этом процессе играет не только технологическое превосходство, но и эффективная связка маркетинга с продажами, а также человеческий фактор.

Параллельно с консолидацией наблюдается тренд на перевод ключевых маркетинговых процессов из аутсорсинга в инхаус. На панельной дискуссии «Честный диалог на тему in-house закупки» представители рекламной отрасли и брендов обсудили, какие именно процессы целесообразно переводить внутрь компаний, как эффективно организовать переход на in-house закупку программатик-рекламы и поделились успешными кейсами создания внутренних команд. Участники сессии определили ключевые инструменты и технологические решения, необходимые для успешной реализации этой модели. Особое внимание было уделено факторам, которые будут влиять на развитие этого тренда в ближайшие годы, включая изменения в регулировании, развитие платформенных решений и трансформацию требований к компетенциям маркетинговых специалистов.

Ответом на этот запрос стали новые разработки Hybrid Ecosystem, представленные на конференции. В Hybrid Platform появился AI Assist, который помогает настраивать рекламные кампании на основе аналитики с персональными рекомендациями. Hybe представил запуск AI-агентов, автоматизирующих процессы медийного планирования и оптимизации кампаний. В направлении CTV анонсированы новые продукты для управления рекламой с расширенными возможностями таргетинга, включая интерактивные форматы shoppable-рекламы. Платформа VOX добавила возможность создания 3D-эффектов в креативы, AI чат-бот для взаимодействия с аудиторией и расширение медиасети. Hybrid Metaverse анонсировал первую в России автоматизированную платформу по закупке рекламы в Roblox, а также инструмент Reports, который позволяет анализировать рекламные кампании в виртуальных мирах. Также представлено обновление платформы deaz.io с гибридной моделью self-service и full-service для работы с креативами.

«В отличие от консолидированного рынка США, российский программатик находится на стадии активного формирования. Это открывает возможности для роста и создания новых стратегических альянсов между игроками. Пока рынок не консолидирован окончательно, у каждого решения есть шанс занять свое место в новой экосистеме. Выживут те, кто предлагает не просто продукт, а реальные технологические преимущества и партнерские модели», — комментирует Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid Россия.

Практическая ценность мероприятия была подкреплена мастер-классами по работе с продуктами Hybrid и разбором кейсов.

Специальный гость конференции Александр Каплан, доктор биологических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, в своем выступлении обозначил ключевые вызовы цифровой эпохи. Он отметил, что поколение Beta может рассматривать искусственный интеллект как основной источник авторитета, что формирует новые социальные и образовательные парадигмы.

Отдельно профессор остановился на возможностях человеческого мозга, который, обладая исключительной вычислительной сложностью, превосходит по эффективности современные суперкомпьютеры. При этом Каплан указал на эволюционное несоответствие между биологической структурой мозга и интенсивностью современной информационной среды, что создает повышенную нагрузку на когнитивные функции. В качестве решения была предложена концепция развития когнитивной гибкости через формирование «блуждающего ума» и эстетического восприятия для раскрытия творческого потенциала.