Статьи

Как конкурентный анализ помогает продвигать цифровой продукт: Кейс Газпром Бонус

Как конкурентный анализ помогает продвигать цифровой продукт: Кейс Газпром Бонус

Продвигать цифровой продукт – сложно. Он не существует физически и его нельзя потрогать – только попробовать использовать и на практике убедиться в эффективности. Кроме того, у виртуальных продуктов меньше возможности выделиться среди других игроков рынка: способ решения задачи потребителей, дизайн и формат коммуникации. Определить свою нишу и использовать максимум возможностей для продвижения цифрового продукта помогает анализ конкурентов. Как сформировать уникальную коммуникационную стратегию и найти точки роста продукта с помощью конкурентного анализа в соцмедиа, рассказываем на примере сервиса подписки Газпром Бонус.

Особенность сервисов подписок

Современные сервисы подписок (не стриминги) – это комплексный продукт, который зачастую объединяет скидки, бонусы, кешбэк и специальные условия или даже полный доступ к другим сервисам.

Подписки бывает двух видов:

  • Экосистемные – все сервисы относятся к одному зонтичному бренду;
  • Неэкосистемные – объединяют независимых друг от друга партнёров.

Экосистемные подписки появились на рынке раньше и сформировали у пользователей восприятие всей категории.

Чтобы продукту выйти на сформированный рынок в новом формате, необходимо было донести до целевой аудитории ценность неэкосистемной подписки. А для этого требовалось провести анализ конкурентов. Важно учитывать, что позиционирование и коммуникационная стратегия – это динамичный процесс на постоянно развивающемся рынке, поэтому недостаточно один раз изучить других игроков, необходимо всегда держать руку на пульсе и фиксировать тренды.

Задачи

Газпром Бонус была первой подпиской, объединяющей независимых друг от друга партнёров. Она появилась летом 2021 года под брендом «Огонь», и среди задач на старте было:

  • Сформировать уникальный TOV (tone of voice) – голос бренда, который бы характеризовал целую новую категорию;
  • Выбрать подход к оценке эффективности PR и маркетинга, чтобы оперативно корректировать план коммуникаций;
  • Транслировать экспертизу на основе публичной аналитики рынка сервисов подписок.

Эти задачи сохраняют актуальность и в период развития сервиса. Гибкость планирования и поддержка уникального TOV – основа продвижения на изменчивом рынке.

Рынок подписок с 2021 года претерпевает активные изменения. Например, после «Огня» появилось еще несколько мультисервисных подписок, а список спецпредложений как в экосистемных, так и в неэкосистемных сервисах регулярно расширяется.

Один из оптимальных инструментов для решения поставленных задач – аналитика конкурентов в соцмедиа. Это можно делать вручную или автоматизированно – с помощью систем мониторинга, таких как Brand Analytics.

Решение

Регулярный мониторинг игроков рынка

Чтобы лучше оценивать свою долю на рынке сервисов подписок, недостаточно отслеживать только собственные брендовые упоминания – важно знать, какое место в информационном поле занимают ключевые конкуренты.

При этом анализировать упоминания всех конкурентов как единый массив информации – большая ошибка. Каждый бренд нужно выделить в отдельный информационный поток, а список компаний регулярно пересматривать.

Команда Газпром Бонуса обновляла темы мониторинга вместе с ростом числа сервисов подписок, благодаря чему удавалось держать руку на пульсе динамично развивающегося рынка.

В то время как сбор ретроспективных данных позволил глубже оценить коммуникации конкурентов и сформировать уникальную маркетинговую и PR стратегию.

Например, в противовес более консервативным в TOV сервисам подписок, команда Газпром Бонуса (тогда еще подписки «Огонь») сделала упор на дружелюбную тональность в коммуникациях, включающую авторские шутки и популярные мемы.

Регулярность мониторинга и глубокое погружение в тему важны также, чтобы поддерживать высокую релевантность анализируемой информации. Например, подписки, как и другие потребительские сервисы часто становятся жертвами фродерских посевов – масштабного распространения промокодов или бесплатных доступов к продукту. Такие упоминания не несут ценной информации о конкурентах, но занимают место в ленте мониторинга. Один раз исключить их недостаточно – пираты постоянно изменяют написание терминов, чтобы обходить блокировки. Например, замещают кириллические символы на латиницей или аналогичными по виду цифрами. Важно оперативно отлавливать такие упоминания, удалять из сбора и совершенствовать мониторинг.

Такой подход полезен не только командам сервисов подписок, но и всем другим специалистам, которые занимаются развитием или продвижением digital-продуктов.

Структурирование тегов

Упоминания каждого конкурента – это большой массив данных, который важно сегментировать.

Верхнеуровнево разделять:

  • Пользовательские сообщения;
  • Информация со стороны бренда.

Далее – разделить по форматам.

Со стороны пользователей отделить:

  • Отзывы;
  • Рекомендации;
  • Жалобы;
  • Вопросы бренду.

Среди информации бренда сегментировать:

  • Рекламные посевы;
  • Новости компании;
  • Ответы пользователям;
  • Вовлекающий контент.

Разделять сообщения нужно также по упоминаемым партнерам и сервисам, платформам, аспектам и так далее. Сегментировать сообщения можно по любым параметрам или характеристикам, которые важны бизнесу.

Для количественного и качественного исследования упоминаний в рамках каждого сегмента удобно использовать теги.

Теги – это ярлыки, которые присваиваются сообщениям для удобной фильтрации и анализа информации. В системе Brand Analytics их можно указывать вручную или автоматизировать с помощью алгоритма на основе ключевых слов.

Газпром Бонусу было важно выделять WOM-обсуждения (Word of mouth – из уст в уста) – те, в которых пользователи выражают собственное мнение о сервисах, чтобы оценить продукт с точки зрения клиентов.

Например, можно проанализировать взгляд пользователей на количество и разнообразие спецпредложений, которые являются важными конкурентными преимуществами подписок. Чтобы оценить наполнение предложений конкурентов, была разработана специальная система тегов: «Предложения_много», «Предложения_мало», «Предложения_просьбы». В эту матрицу были также включены теги партнеров подписок и спецпредложений, что помогало оценить количество упоминаний, а значит и популярность отдельных категорий скидок и бонусов.

Не менее важно понять, с какими сложностями и проблемами сталкиваются пользователи сервисов подписок. Это позволяет дополнительно проработать собственный продукт, чтобы выгодно отличаться от других игроков рынка.

Для определения узких мест в сервисах, были выделены специальные теги: «Ошибка_Оплата», «Ошибка_Активация», «Ошибка_Установка» и тд.

Отдельно мониторились новости сервисов в официальных сообществах брендов: обновления тарифов, появление новых партнеров, акции. Эти инфоповоды полезны для формирования экспертного дайджеста.

Аналогичная система тегов должна использоваться и для мониторинга упоминаний непосредственно самого бренда – это поможет решению задачи оценки эффективность коммуникаций, о которой мы расскажем далее.

Аналитика источников и регионов публикаций

Когда стало понятно, о чем и как рассказывать о продукте, важно найти подходящие каналы коммуникации. Аналитика соцмедиа позволяет выбрать релевантных лидеров мнений и сообщества, с помощью которых можно эффективно рассказать о своем продукте.

Команде Газпром Бонуса было важно видеть, какие площадки используют конкуренты, по нескольким причинам.

Во-первых, это помогало выявлять тренды на рынке и исследовать лучшие практики;

Во-вторых, аналитика позволяла отсеивать переполненные конкурентами каналы коммуникаций и выходить к свежей целевой аудитории.

В-третьих, частотность упоминаний конкурентов по регионам отражает географию присутствия сервисов подписок. Это ценная информация для формирования маркетингового микса, включающего наружную рекламу.

Таким образом, аналитика конкурентов необходима для формирования стратегии как онлайн-, так и оффлайн-продвижения – помогает выбрать и каналы коммуникаций (амбассадоров, сообщества, онлайн-СМИ), и регионы распространения рекламы.

Сравнение участников рынка

Аналитика соцмедиа нужна не только для разработки и воплощения коммуникационной стратегии, но и для оценки эффективности маркетинговых и PR активностей. Компаниям полезно проводить количественные исследования и определять доли сообщений о разных брендах в общем потоке обсуждений сервисов. Это нужно для определения SOV.

SOV – Share of Voice – это доля голоса бренда, которая отображает то, насколько его коммуникации заметны на фоне других компаний и сервисов, и как часто его обсуждают пользователи.

В данном контексте важно учитывать не только количество сообщений, относящихся к тому или иному бренду, но и вовлеченность и лояльность или тональность сообщений. Эти показатели позволяют комплексно оценить эффективность коммуникаций.

При этом не стоит пренебрегать визуализацией полученных данных – она не только отображает долю бренда в инфополе, но и наглядно показывает, что количество упоминаний не всегда приводит к важным для бизнеса показателям. Например, более высокие вовлеченность и лояльность при меньшем количестве сообщений может быть признаком преобладания положительных и качественных публикаций, которые привлекают потенциальных пользователей.

SOV – это динамичная величина, которая отражает постоянные изменения и тренды на рынке. Регулярный замер этого показателя поможет оперативно корректировать коммуникационную стратегию, привлекать и удерживать клиентов. Отслеживать долю бренда вручную может быть сложно, поэтому для эффективного продвижения важно автоматизировать мониторинг соцмедиа.

Результаты

Аналитика конкурентов помогала команде маркетинга и продукта на всех этапах продвижения подписки Газпром Бонус: от формирования TOV и коммуникационной стратегии до совершенствования продукта и оценки эффективности реализованных кампаний.

Команде Газпром Бонуса удалось найти собственный уникальный голос, который позволял отстроиться от конкурентов и донести до пользователей ценность неэкосистемной подписки и нового формата — маркетплейса спецпредложений, оставаясь при этом в рамках понятного пользователям продукта (подписки на спецпредложения).

Кроме того, данные о конкурентах, собранные из открытых источников, помогли обогатить публичную аналитики Газпром Бонуса в Telegram-канале Ecosystematic и поддерживать имидж экспертов рынка.

31.05.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

16.06.2024 - 15:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация