Tele2 потеряет шведский бренд до конца года

Российский оператор мобильной связи Tele2 проведет ребрендинг до конца 2024 г. Об этом говорится в сообщении компании, опубликованном 1 апреля. Свое решение компания объяснила желанием не продлевать лицензию на использование шведского бренда Tele2, а также «амбициями занять лидерские позиции на рынке».

Представитель Tele2 подтвердил «Ведомостям», что объявление о ребрендинге не является первоапрельской шуткой.

Tele2 уже разработала проект, сохраняющий преемственность с текущим брендом, и до 31 декабря 2024 г. представит новое позиционирование и айдентику, говорится в сообщении компании. Отмечается, что при разработке концепта компания «стремилась сохранить преемственность с прежним брендом». Представитель оператора воздержался от комментариев о вариантах того, какие варианты ренейминга компания рассматривает и какое финансирование заложено на указанные цели.

Компания «Tele2 Россия» была основана шведской группой Tele2 AB. В марте 2013 г. ВТБ выкупил российский бизнес оператора у шведов за $2,4 млрд. В декабре того же года было объявлено о слиянии мобильных активов «Ростелекома» и «Tele2 Россия» в совместное предприятие ООО «Т2 РТК холдинг». Тогда «Ростелекому» принадлежало 45% в СП, а структурам ВТБ и консорциуму инвесторов – 55%. В марте 2020 г. «Ростелеком» выкупил у банка 55% в СП. Общая сумма сделки была разбита на несколько частей и в совокупности превышала 100 млрд руб. Сейчас информация в «СПАРК-Интерфаксе» о владельцах «Т2 РТК холдинга» скрыта.

«Т2 РТК холдинг» является головной компанией ООО «Т2 мобайл», ведущего операционную деятельность мобильного оператора Tele2, и ООО «Пилар», управляющего башенными активами Tele2, уточнял «Ведомостям» представитель оператора в ноябре 2023 г. «Пилар» выделился в отдельное юрлицо в июле 2023 г., 98,99% в ООО принадлежит «Т2 мобайлу», 1% – АО «Милликом НТК» и 0,0003% – «Т2 РТК холдингу», говорится в «СПАРК-Интерфаксе».

По данным компании, Tele2 оказывает услуги в 69 регионах страны, включая Москву и Московскую область. По итогам 2023 г. абонентская база составила 48,1 млн пользователей с учетом пользователей виртуального сотового оператора (MVNO) «Ростелекома».

В 2013 г. «Ведомости» писали о том, что ВТБ договорился со шведами о сохранении бренда Tele2 на 10 лет. Таким образом, срок использования товарного знака для российской компании истекал в марте 2023 г. В ноябре 2023 г. «Ведомости» со ссылкой на базу Роспатента писали о том, что шведская компания «Теле2 Свериэ АБ» (Tele2 Sverige AB, «дочка» Tele2 AB) разрешила «Т2 РТК холдингу» использовать товарный знак Tele2 по 31 декабря 2024 г. Разрешение по договорам сублицензии на использование товарного знака Tele2 также распространяется на ООО «Т2 мобайл» и ООО «Пилар». Эту информацию изданию подтверждал представитель российского оператора. Представитель шведской Tele2 Фредрик Холлстон тогда отказался раскрывать «Ведомостям» срок окончания действия контракта на использование бренда, ссылаясь на конфиденциальность соглашения.

В последний раз Tele2 обновлял бренд в январе 2017 г.: оператор изменил свой слоган и фирменный стиль. Тогда же Tele2 представил коммуникационную платформу «Другие правила», которая стала основой для запуска продуктов.

Но в декабре 2021 г. «Т2 мобайл» зарегистрировал более 20 доменов, обыгрывающих такие названия, как «Т2», писал «Коммерсантъ» со ссылкой на сервис Whois. Сейчас на юрлицо зарегистрировано 39 доменов, таких как t-dwa.ru, t-two.ru, t2-360.ru, t2-mobile.ru, t2foryou.ru, t2official.ru, t2online.ru, t2ru.ru, t2russia.ru и др., но они остаются неактивными.

Скорее всего, компания зарезервировала домены под будущие маркетинговые кампании, развитие бизнеса и его направлений, объясняет директор по продукту доменного бизнеса Ru-Center Марина Брик. Кроме того, регистрацией множества доменов оператор может защищаться от мошенников, которые, используя схожие по звучанию домены, могут якобы от имени компании обманывать ее клиентов, добавляет она. Но по названиям группы доменов сложно предположить, какое новое название может быть у оператора. 

Шведской компании принадлежат товарные знаки со словесным элементом «Теле2/Tele2», подчеркивает ведущий специалист по товарным знакам компании «Онлайн патент» Алина Сидорова. Поэтому мобильный оператор может взять название, которое не будет сходно до степени смешения с зарегистрированными товарными знаками, предполагает она. «Новое обозначение может быть производно от названия «Теле2», например, как это сделал Starbucks, соединив начало и конец названия в новый бренд «Stars». Либо возможна полная замена наименования на новый логотип, например, как это было с «Макдоналдс», который в настоящий момент носит абсолютно новое название «Вкусно – и точка!», – допускает эксперт.

Наиболее вероятно, что мобильный оператор Tele2 станет «Ростелекомом» по принадлежности к владельцу или получит какое-то новое название, например, сокращенное T2, предполагает генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков. Наиболее вероятен именно первый вариант, считает эксперт. «Ростелеком» занимает первое место по количеству пользователей широкополосного доступа в интернет (ШПД) и второе место по абонентам платного ТВ и в сознании потребителей оператор ассоциируется с ИТ-компанией, которая предоставляет конвергентные цифровые услуги, напоминает Кусков. Сотовая связь от «Ростелекома» дополнит существующий пакет сервисов, указывает он.

Представитель «Ростелекома» воздержался от комментариев по ребрендингу Tele2. По информации источника «Ведомостей», близкого к Tele2 и «Ростелекому», сотовый оператор не планирует менять название на «Ростелеком», поскольку все активы в периметре этой компании имеют другие самостоятельные бренды – Wink, «Солар».

Ребрендинг Tele2 – это долгий и дорогостоящий процесс, который потребует не только подбора нового названия, разработки дизайна, его регистрации в Роспатенте, но и ренейминг услуг населению и рекламы, отмечает партнер «Семенов и Певзнер», патентный поверенный Мария Ароникова.

Оператор с высокой долей вероятности будет называться Т2, допустил управляющий партнер Depot Алексей Андреев. «Мировая практика знает массу примеров перехода бренда на новый уровень обслуживания, сопровождавшийся сменой названия. А самый модный тренд – упрощение названия до линейной аббревиатуры. Великий Dunkin Donuts стал просто Dunkin, Price Waterhouse Coopers переименовался в PWC, Uncle Ben’s – в Ben’s Original, America Online стал AOL – это лишь малая часть выдающихся ребрендингов. И получается, что "Теле2", становясь Т2, идет в мировом фарватере», – рассуждает он.

По оценкам Андреева, стоимость разработки нового названия и проведения комплексного ребрендинга всех активов может достигать нескольких миллиардов рублей. Разработка платформы бренда с новым названием, логотипом и бренд-буком будет стоить до 30 млн руб., внедрение во все диджитальные носители – еще столько же, плюс коммуникационная и рекламные стратегии – еще 60-80 млн руб., говорит он. Самыми капиталоемкими будут переоформление офисов – от 1 млрд руб. и рекламная кампания – от 500 млн до 1 млрд руб.