Ключевые тенденции в цифровых коммуникациях глазами игроков рынка в 2024 году

Особенности развития интернет-рекламы в настоящее время и новые возможности инвентаря

Согласно исследовательским данным компании Mediascope, 83% жителей нашей страны используют интернет на ежедневной основе. Такую статистику озвучила Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope.  Почти 45% аудитории заходят в интернет исключительно с мобильных устройств (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, DESKTOP & MOBILE, ОКТЯБРЬ). Данные аудиторные показатели предопределяют особенности видеоразмещения в digital.  Как сообщил председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, 59% россиян смотрят контент через экран телефона, 46%— используя компьютер, 42% — посредством смарт ТВ. По словам эксперта, YouTube перестал быть локомотивом онлайн-видеопланирования. За счет стирания грани между традиционным ТВ и Digital на первый план выходит новая рекламная ниша — онлайн-ТВ.

«Цифровой эфир телеканалов: новый, большой, легальный видеоинвентарь. По размеру он как еще один федеральный телеканал. По месячному охвату уже превышает 20 млн пользователей. Онлайн-вещание телеканалов есть в каждом OTT-сервисе и доступно на любых устройствах. Это сверхкачественный, длинный, лицензионный видеоинвентарь, в котором представлены любимые сериалы, шоу, программы россиян. Также крайне ценно, что этот инвентарь изначально живет в среде, где не принят и невозможен фрод. Эксклюзивными владельцами инвентаря являются ТВ-холдинги, которые реализуют его самостоятельно и через НРА и Digital Alliance», — прокомментировал  значимость цифрового вещания телеканалов Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

OOH становится цифровым медиа — сейчас доля digital  составляет 53%, в 2024 году достигнет 68%, рассказал Борис Пешняк, коммерческий директор Группы Russ. DOOH-технологии совершенствуются, прежде всего, благодаря тому, что алгоритмические модели заменяют ручное планирование. В настоящее время цифровая наружная реклама дает возможность размещения по конкретным целевым группам и является прозрачным каналом коммуникации.

Оба эти канала отражают текущий запрос рынка, так как в условиях кризиса рекламодатели особенно заинтересованы в том, чтобы размещение было измеримым и эффективным.

По данным РАЭК (май 2023 года), перформанс-маркетинг является самым большим сегментом и  составляет около 70% от всего рынка.  Также модератор digital стратегической сессии НРФ Борис Омельницкий, президент АРИР обратил внимание на вызовы, которые ожидают игроков в ближайшей перспективе: обеспечение экономики достаточным объемом эффективных инструментов интернет-рекламы, развитие и обучение новых кадров, работа над инструментами саморегулирования отрасли.

Однако, несмотря на сложную картину прошлого года на фоне падения доходов рекламных агентств и сокращения размещения со стороны российских рекламодателей, сегмент интернет-маркетинга в этом году стремится к положительной динамике и может вырасти на 5%. Также в РАЭК прогнозируют общий рост экономики Рунета на 2023 год — 15,8 трлн рублей (+29%), в частности, за счет e-commerce.  Как сообщила Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, e-com становится всё более высокой по вовлеченности активностью в интернете. В общей структуре интернет-потребления россиян на сервисы e-com приходится около 4%. Так, согласно данным на октябрь 2023 года, в топе-15 наиболее популярных площадок находятся сразу три игрока электронной коммерции  — Wildberries, Ozon и Авито (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, DESKTOP & MOBILE, ОКТЯБРЬ).

Партнерства и коллаборации: экосистемные и инфраструктурные компании больше не конкуренты

По сравнению с 2021 годом, количество клиентов в digital из среднего и малого бизнеса выросло в 3 раза. 80% из общей массы рекламодателей — это российские бренды. Такие сведения привела Олеся Кикина, директор по продажам цифровых ресурсов сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ.

Чтобы решать те задачи, которые существуют у среднего и малого предпринимательства, необходимо объединение усилий и возможностей между крупнейшими игроками. Экосистемные компании обладают большим массивом сведений о своих клиентах. Эти данные можно использовать в performance-стратегиях, делая рекламу релевантной для ее конечного потребителя.  Владимир Мосин, лидер рекламных продуктов и технологий Сбер, акцентировал внимание участников форума на необходимости внедрения принципов человекоцентричности в коммуникациях, чтобы увеличивать доверие людей к рекламе. НРФ’7 стал площадкой, в рамках которой участники смогли увидеть презентацию технологической платформы SberAds, учитывающей данную тенденцию.

Digital-медиа по итогам первого полугодия 2023 года растут, по словам Ирины Алексеевой, заместителя вице-президента, коммерческого директора VK. 

В своем выступлении представитель VK отметила следующие фокусные направления на ближайшую перспективу:

• Рост рынков инфлюенсеров и производства контенте
• Развитие социальных сетей и контентных платформ
• Увеличение эффективности перформанс-маркетинга
• Расширение возможностей медийной рекламы
• Развитие технологий ИИ, нейросетей и инструментов автоматизации

Так, директор по работе с агентствами в Яндексе Виктория Кинаш заявила, что число партнеров для развития in-app инвентаря в 3 квартале  увеличилось на 74% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Спикер также согласна с тем, что тренд на автоматизацию и развитие нейросетей продолжится в 2024 году.  По данным компании инновации в этой области помогают повышать эффективность рекламы (+48% количество конверсий при той же стоимости за 1,5 года).  При этом инвестиции рекламодателей увеличиваются не только в маркетплейсы, по словам Виктории, e-com-игроки инвестировали в Яндекс Рекламу на 44% больше, чем годом ранее.

При всей открытости рынка бизнес испытывает ряд определенных трудностей. Чтобы использовать инструменты рекламы для стратегии роста, кроме увеличения стоимости закупки инвентаря, по мнению руководителя направления по цифровым коммуникациям Health&Nutrition Марины Сафоновой существуют вызовы:

• Качество трафика/точность таргетингов
• Разрозненность между подразделениями внутри крупных экосистем
• Нежелание крупных платформ делиться данными вне.

Фрод — это проблема, которая известна рынку не первый год, но уход зарубежных игроков и, как следствие, сокращение трафика усугубил ее. В 2022 году объём мошеннического трафика вырос на 65% — до 16,8% от общего количества размещённой рекламы против 10,2% годом ранее, как сообщил Максим Ермолаев, Сhief Digital Officer Media Instinct Group. От фрода не защищена даже та рекламная кампания, которая отличается качественными результатами, констатирует начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет-банка ВТБ Мария Егорова.

В Яндексе также отмечают проблему  с нежелательным трафиком. т, поэтому в компании в два раза увеличили долю отфильтрованных кликов за последние 3 года, а скорость проверки фрода после обновления алгоритмов была повышена в 10 раз.  Важным результатом работы стратегической сессии стало анонсирование Викторией Кинаш запуска профильного комитета на базе АРИР. Эксперт призывает других участников рынка оказать поддержку новой инициативе, чтобы общими усилиями решить проблему с фродом. 

Некоторые бренды наоборот видят огромный потенциал в цифровой медиасреде. Digital является самостоятельным, как проанализировала Дарья Шведова, Руководитель группы цифровых проектов EXEED. Здесь можно работать на охват или лидогенерацию, или brandformance, так как задача не просто потратить бюджет, а доказать эффективность вложений. Поэтому важно развивать новые форматы: видео, рекламу в играх и Rich-media. Для более успешных рекламных кампаний необходимо расширение таксономии.

Итоги работы большого ECOM-саммита

По данным Mediascope, в период распродажи с 6 по 12 ноября 2023 года в среднем в день площадками онлайн-торговли пользовались около 50% россиян. Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, подчеркивает, чтоэто новый рекорд — еще два года назад среднесуточный охват e-com составлял менее 30%, следует из аналитических данных. Результаты исследования показали, что наибольшей эксклюзивной аудиторией обладают Ozon и Wildberries, предыдущий лидер по этому показателю – Aliexpress – на сегодняшний день потерял практически всю эксклюзивную аудиторию. 

Retail Media стоит воспринимать в качестве растущего канала интерактивной рекламы. Например, для оставшихся зарубежных компаний или локализованных игроков работа с маркетплейсами и другими онлайн-полками является единственным средством продвижения. Здесь идеально работает brandformance-подход: с одной стороны, происходят продажи, а с другой — работа над силой бренда.

E-retail Media, по мнению модератора дискуссии Андрея Волкова, председателя рабочей группы E-Retail Media в АРИР, операционного директора Easy Commerce, используют еще не все рекламодатели. Лидером прироста остается FMCG, активно начали размещаться в 2023 году категории брендов: Finance, Beauty и Auto. При этом в следующем году стоит ожидать увеличения доли сегментов фармы, развлечений и электроники. Площадки электронной коммерции  следует использовать всем рекламодателям, которые стремятся решить свои охватные задачи (Telecom, Finance и др.) и/или занять весомую долю продаж в онлайне (даже если сейчас доля E-Retail мала – она будет расти).

Без инвестирования в продвижение достичь результатов невозможно, предупреждают эксперты, так как конкуренция за потребителя растет. Свою экспертизу по масштабированию в e-com и новые рекламные возможности также представили крупнейшие площадки: Ozon, Яндекс Маркет, Самокат, Wildberries, Яндекс Еда и Маркет Деливери и другие.

Тем не менее остается проблема, которую предстоит решить бизнес-сообществу: в отрасли еще не представлена единая стандартизированная метрика, которая позволяет оценить влияние рекламных размещений на продажи брендов на площадках электронной торговли.

Работа по развитию E-Retail Media в нашей стране входит в зону интересов всех участников интерактивной рекламы, включая экосистемные компании и профильные объединения.

Другие итоги первого дня НРФ’7 

• Тинькофф объявил о выходе на рекламный рынок в качестве самостоятельного игрока. Об этом сообщил коммерческий директор Тинькофф Выгоды Мансур Ямлиханов. Компания планирует разработать в 2024 году широкий инвентарь в дополнение к имеющемуся для рекламодателей и автоматизировать продажи рекламы, нацеленной на 40 млн клиентов экосистемы. Также финтех-партнер форума разработал новый креативный концепт в виде премиальной карты для тех, кто драйверит развитие рекламного рынка.
• АРИР представила результаты девятой волны исследования Digital Advertisers Barometer 2023. Среди ключевых трендов этого года игроки рынка назвали Retail Media и видеорекламу.
• АРИР выпустила свой первый трендбук в сфере AdTech.
• Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ представил результаты исследования трендов рекламных технологий. Проект позволил выявить потребности игроков в инструментах и оценить влияние ухода зарубежных компаний.
• Рабочая группа АРИР по подкастам подготовила обновленную карту сегмента. В экосистему вошло более 50 игроков.
• Комитет АРИР по Big Data&Programmatic презентовал гайд по работе с тремя платформами данных: DMP, CDP, DIP.
• Комитет АРИР по Digital Video Ad обновил карту сегмента — в актуальную версию вошло вошло более 200 компаний.

Напомним, что в этом году cедьмой Национальный рекламный форум проходил три дня и был включен в программу юбилейной недели рекламы в Москве.