Как мы запустили профессиональное сообщество "Медицина360"

Поставленная задача и ее решение

Основная задача, которая перед нами стояла, — не допустить оттока базы активных пользователей портала и увеличить вовлеченность врачей в диджитал-канале.

Для решения поставленной задачи команда проекта приняла решение не идти по пути развития очередного СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сфокусироваться на развитии сообщества, где можно разговаривать на профессиональные темы, получать обратную связь и постоянно совершенствовать свои знания.

Мы выделили для себя следующие ключевые условия создания вовлеченного сообщества на базе портала:

• коммуникация с пользователями в привычных им каналах (email, сайт, социальные сети, мессенджеры);
• создание профессионального узкоспециализированного контента в зависимости от специализации врача;
• разнообразие форматов доступных материалов на портале, добавление новых интерактивных функций взаимодействия с контентом;
• персонализированный омниканальный подход: офлайн, онлайн, портал, email и мессенджеры — все собрано в цифровом профиле, объединяющем интересы и предпочтения врача.

Как мы узнаем, что интересно врачам?

Эти знания мы получаем из веб-аналитики портала («Яндекс.Метрика» и Google Analytics), цифрового профиля врача (SalesForce), который связывает все онлайн- и офлайн-взаимодействия с врачом в CRM-системе, а также из результатов серии A/В-тестов, благодаря которым мы быстрее находим темы, интересные тому или иному сегменту врачей, успешные форматы подачи информации, а также оперативно тестируем новые идеи на небольшом сегменте аудитории.

Как мы повышаем вовлеченность?

Эту задачу мы решаем через улучшение пользовательского опыта. Интерактивный функционал создает живое сообщество: возможность обсуждения материалов, вебинары с экспертами за счет интеграции с Webinar.ru, образовательные квизы — все это позволяет не только знакомиться с контентом, но и активно вовлекаться в коммуникацию. Наше сообщество слышит и учитывает интересы врачей, мы разговариваем с ними через наш контент, через медицинских представителей, онлайн-опросы, ведущих вебинаров и т. д. Мы предлагаем врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в рабочих ситуациях.

Мы трансформировали привычные форматы представления информации на портале и добавили новые, учитывая тот факт, что зачастую у врачей мало свободного времени. Теперь пользователи могут не только читать материалы, но и прослушивать их аудиоверсии, созданные с помощью специального AI-алгоритма Yandex.SpeechKit. Это особенно удобно, если врач находится за рулем или занят какими-то домашними делами. На портал добавились подробные красочные инфографики по сложным узкоспециализированным темам и возможность пошерить их из email или сохранить себе в базу знаний. У врачей появилась также возможность получать профессиональную информацию в развлекательно-обучающем формате за счет добавления квизов.

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Нам удалось не только повысить вовлеченность, но и принципиально изменить клиентский опыт самого врача в момент его общения с брендом «Фармстандарт» за счет создания комфортного и профессионального сообщества, где врачи могут развивать и совершенствовать свои знания в удобном формате, а также переносить эти знания на практику.

Комплексный подход к решению поставленной задачи позволил нам достигнуть следующих показателей:

• количество визитов на сайт увеличилось в 4,3 раза (+330%);
• количество посетителей сайта выросло в 4,6 раза (+358%);
• число просмотров увеличилось в 3,5 раза (+251%);
• среднее время, проведенное на сайте, увеличилось в 1,9 раза;
• увеличение доли статей, которые дочитываются целиком (20% vs 6% в предыдущие периоды);
• статьи по отдельным специализациям врачей показали прирост по глубине просмотра в сравнении с общемедицинскими статьями в 2 раза (+105%);
• 45% статей для гинекологов, эндокринологов, неврологов и терапевтов дочитываются до конца. Это одни из ключевых специализаций, на которые фокусирует коммуникацию Фармстандарт;
• количество пользователей, возвращающихся на портал, при росте базы на 33% выросло в 1,9 раза (15% vs 29%).