Креатив

Как мы запустили профессиональное сообщество "Медицина360"

Как мы запустили профессиональное сообщество "Медицина360"

Реклама лекарственных препаратов в России строго регулируется государством, а для рецептурных препаратов и вовсе запрещена. Во время пандемии коронавируса и локдауна в 2020 году традиционный канал продвижения — офлайн-встречи с врачами, на которых представители фармкомпании рассказывают о новых препаратах, — был практически полностью замещен онлайн-коммуникациями. Но уже к началу 2021 года, в постковидный период, фарминдустрия столкнулась с тем, что тренд на удаленные коммуникации, установившийся в период локдауна, не закрепился и структура соотношения онлайн- и офлайн-коммуникаций вернулась к доковидным значениям. Перед нами стояла задача продолжать наращивать диджитал-влияние в профессиональной среде врачей и развивать бизнес-сообщество, несмотря на отток аудитории в офлайн. Поэтому мы приняли решение трансформировать новостной портал «Медицина360» в профессиональное онлайн-сообщество врачей.

Поставленная задача и ее решение

Основная задача, которая перед нами стояла, — не допустить оттока базы активных пользователей портала и увеличить вовлеченность врачей в диджитал-канале.

Для решения поставленной задачи команда проекта приняла решение не идти по пути развития очередного СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сфокусироваться на развитии сообщества, где можно разговаривать на профессиональные темы, получать обратную связь и постоянно совершенствовать свои знания.

Мы выделили для себя следующие ключевые условия создания вовлеченного сообщества на базе портала:

  • коммуникация с пользователями в привычных им каналах (email, сайт, социальные сети, мессенджеры);
  • создание профессионального узкоспециализированного контента в зависимости от специализации врача;
  • разнообразие форматов доступных материалов на портале, добавление новых интерактивных функций взаимодействия с контентом;
  • персонализированный омниканальный подход: офлайн, онлайн, портал, email и мессенджеры — все собрано в цифровом профиле, объединяющем интересы и предпочтения врача.

Как мы узнаем, что интересно врачам?

Эти знания мы получаем из веб-аналитики портала («Яндекс.Метрика» и Google Analytics), цифрового профиля врача (SalesForce), который связывает все онлайн- и офлайн-взаимодействия с врачом в CRM-системе, а также из результатов серии A/В-тестов, благодаря которым мы быстрее находим темы, интересные тому или иному сегменту врачей, успешные форматы подачи информации, а также оперативно тестируем новые идеи на небольшом сегменте аудитории.

Как мы повышаем вовлеченность?

Эту задачу мы решаем через улучшение пользовательского опыта. Интерактивный функционал создает живое сообщество: возможность обсуждения материалов, вебинары с экспертами за счет интеграции с Webinar.ru, образовательные квизы — все это позволяет не только знакомиться с контентом, но и активно вовлекаться в коммуникацию. Наше сообщество слышит и учитывает интересы врачей, мы разговариваем с ними через наш контент, через медицинских представителей, онлайн-опросы, ведущих вебинаров и т. д. Мы предлагаем врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в рабочих ситуациях.

Мы трансформировали привычные форматы представления информации на портале и добавили новые, учитывая тот факт, что зачастую у врачей мало свободного времени. Теперь пользователи могут не только читать материалы, но и прослушивать их аудиоверсии, созданные с помощью специального AI-алгоритма Yandex.SpeechKit. Это особенно удобно, если врач находится за рулем или занят какими-то домашними делами. На портал добавились подробные красочные инфографики по сложным узкоспециализированным темам и возможность пошерить их из email или сохранить себе в базу знаний. У врачей появилась также возможность получать профессиональную информацию в развлекательно-обучающем формате за счет добавления квизов.

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Нам удалось не только повысить вовлеченность, но и принципиально изменить клиентский опыт самого врача в момент его общения с брендом «Фармстандарт» за счет создания комфортного и профессионального сообщества, где врачи могут развивать и совершенствовать свои знания в удобном формате, а также переносить эти знания на практику.

Комплексный подход к решению поставленной задачи позволил нам достигнуть следующих показателей:

  • количество визитов на сайт увеличилось в 4,3 раза (+330%);
  • количество посетителей сайта выросло в 4,6 раза (+358%);
  • число просмотров увеличилось в 3,5 раза (+251%);
  • среднее время, проведенное на сайте, увеличилось в 1,9 раза;
  • увеличение доли статей, которые дочитываются целиком (20% vs 6% в предыдущие периоды);
  • статьи по отдельным специализациям врачей показали прирост по глубине просмотра в сравнении с общемедицинскими статьями в 2 раза (+105%);
  • 45% статей для гинекологов, эндокринологов, неврологов и терапевтов дочитываются до конца. Это одни из ключевых специализаций, на которые фокусирует коммуникацию Фармстандарт;
  • количество пользователей, возвращающихся на портал, при росте базы на 33% выросло в 1,9 раза (15% vs 29%).

02.08.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.08.2022 - 22:07
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация