Как мы запустили профессиональное сообщество "Медицина360" | Креатив

Реклама лекарственных препаратов в России строго регулируется государством, а для рецептурных препаратов и вовсе запрещена. Во время пандемии коронавируса и локдауна в 2020 году традиционный канал продвижения — офлайн-встречи с врачами, на которых представители фармкомпании рассказывают о новых препаратах, — был практически полностью замещен онлайн-коммуникациями. Но уже к началу 2021 года, в постковидный период, фарминдустрия столкнулась с тем, что тренд на удаленные коммуникации, установившийся в период локдауна, не закрепился и структура соотношения онлайн- и офлайн-коммуникаций вернулась к доковидным значениям. Перед нами стояла задача продолжать наращивать диджитал-влияние в профессиональной среде врачей и развивать бизнес-сообщество, несмотря на отток аудитории в офлайн. Поэтому мы приняли решение трансформировать новостной портал «Медицина360» в профессиональное онлайн-сообщество врачей.

Поставленная задача и ее решение

Основная задача, которая перед нами стояла, — не допустить оттока базы активных пользователей портала и увеличить вовлеченность врачей в диджитал-канале.

Для решения поставленной задачи команда проекта приняла решение не идти по пути развития очередного СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сфокусироваться на развитии сообщества, где можно разговаривать на профессиональные темы, получать обратную связь и постоянно совершенствовать свои знания.

Мы выделили для себя следующие ключевые условия создания вовлеченного сообщества на базе портала:

Эти знания мы получаем из веб-аналитики портала («Яндекс.Метрика» и Google Analytics), цифрового профиля врача (SalesForce), который связывает все онлайн- и офлайн-взаимодействия с врачом в CRM-системе, а также из результатов серии A/В-тестов, благодаря которым мы быстрее находим темы, интересные тому или иному сегменту врачей, успешные форматы подачи информации, а также оперативно тестируем новые идеи на небольшом сегменте аудитории.

Эту задачу мы решаем через улучшение пользовательского опыта. Интерактивный функционал создает живое сообщество: возможность обсуждения материалов, вебинары с экспертами за счет интеграции с Webinar.ru, образовательные квизы — все это позволяет не только знакомиться с контентом, но и активно вовлекаться в коммуникацию. Наше сообщество слышит и учитывает интересы врачей, мы разговариваем с ними через наш контент, через медицинских представителей, онлайн-опросы, ведущих вебинаров и т. д. Мы предлагаем врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в рабочих ситуациях.

Мы трансформировали привычные форматы представления информации на портале и добавили новые, учитывая тот факт, что зачастую у врачей мало свободного времени. Теперь пользователи могут не только читать материалы, но и прослушивать их аудиоверсии, созданные с помощью специального AI-алгоритма Yandex.SpeechKit. Это особенно удобно, если врач находится за рулем или занят какими-то домашними делами. На портал добавились подробные красочные инфографики по сложным узкоспециализированным темам и возможность пошерить их из email или сохранить себе в базу знаний. У врачей появилась также возможность получать профессиональную информацию в развлекательно-обучающем формате за счет добавления квизов.

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Нам удалось не только повысить вовлеченность, но и принципиально изменить клиентский опыт самого врача в момент его общения с брендом «Фармстандарт» за счет создания комфортного и профессионального сообщества, где врачи могут развивать и совершенствовать свои знания в удобном формате, а также переносить эти знания на практику.

Комплексный подход к решению поставленной задачи позволил нам достигнуть следующих показателей: