"Ближайшие 10 лет рынок блогеров в России будет работать сам на себя"

В рамках Российской Креативной Недели состоялась дискуссия “Блогеры — часть креативной индустрии”. В ней приняли участие генеральный директор hello blogger и президент Ассоциации блогеров и агентств Таня Иванова, CEO WildJam, продюсер Dream Team House Ярослав Андреев, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM Кирилл Диденок, руководитель направления VK Creative Борис Мокроусов, генеральный директор музыкального лейбла Invite Music и директор по взаимодействию с лейблами и направлению развития артистов VK Виктор Абрамов, руководитель отдела внешних и внутренних коммуникаций Crocus Group и PR-директор Эмина Агаларова Наталья Мишина, основатель и генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина, актер, блогер Саша Новиков. Инициатором встречи и модератором дискуссии и выступил Роберто Панчвидзе, управляющий директор агентства INVITE.

Блогеры — это огромная часть креативной индустрии, рынок influence-маркетинга оценивается в миллиарды рублей. С начала 2022 года именно это сфера подверглась наибольшим изменениям и практически полной перестройке работы. Однако несмотря на закрытие площадок, аудитория блогеров никуда не делась — люди по-прежнему хотят потреблять блогерский контент, после периода стагнации бренды снова начали активно запрашивать блогеров для интеграций и рекламы. Сессия собрала лидеров рынка — представителей агентств, площадок, продюсеров, блогеров, чтобы обсудить, в какой реальности сейчас оказалась индустрия, как изменилось медиапотребление блогерского контента, что ждет инфлюенсеров в будущем.

Таня Иванова, генеральный директор hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств:

“Мы, как рекламные агентства и бизнес, потеряли большую площадку, которая для многих являлась драйвером внутренней экономики. На замену ушедшим зарубежным соцсетям пришли новые, локальные, но от них рынок стал требовать тот же инструментарий, к которому мы привыкли. Мы подошли к моменту, когда объединение рынка стало необходимостью. Внутри ассоциации игроки рынка знакомятся друг с другом, взаимодействуют — мы надеемся, что ассоциация таким образом действительно поможет индустрии и станет ее драйвером.”

Ярослав Андреев, CEO WildJam, продюсер Dream Team House:

“Производство блогерского контента во многом приостановилось: сегодня в TikTok, который являлся прежде всего площадкой для авторов, ни один российский инфлюенсер не может выкладывать контент, на YouTube многие небольшие блогеры тоже приостановили свою деятельность из-за отключения монетизации. Но такие кризисы могут пойти на пользу: как только происходит голод, мы вдруг начинаем придумывать что-то новое. Как агентство мы нашли несколько новых ниш и направлений, где мы активно развиваемся.

Сейчас мы видим нормальное отношение к нашей индустрии — от государства, от брендов, от площадок, которые стараются сделать сервисы лучше. Несмотря на сложности мы движемся вперёд, например, многие ребята начали переводить контент на другие языки, работать на аудиторию СНГ и мира.”

Борис Мокроусов, руководитель направления VK Creative:

“Социальная сеть устроена как замкнутый круг: на авторов контента приходят зрители, на зрителей, то есть аудиторию, приходит бизнес, на бизнес приходят авторы, которому платит бизнес. Конечно, на площадке лежит ответственность за хороший продукт, но большая доля ответственности лежит и на авторах. Мы не хотим “заваливать” блогеров деньгами, потому что сам продукт не до конца готов. У нас только недавно появилось отдельное приложение “ВК Клипы”, мы его улучшаем, пишем новые алгоритмы, и видим прогресс. Скоро “ВК Видео” станет отдельным приложением, который сможет дать классные инструменты для ютуберов. Мера поддержка платформы будет технической — мы ни в коем случае не будем заваливать рынок деньгами, потому что наша ответственность как социальной сети — дать площадку для размещения контента.”

Во время дискуссии Ярослав Андреев и Борис Мокроусов обсудили премию VK Клипы. Список номинантов вызвал недоумение у продюсера:

“Для меня странно, что популярные ребята, которые реально известны в VK клипах, не становятся номинантами премии. Например, у DreamTeam клипы набирают по 100 миллионов просмотров, а их даже не указали в перечне авторов контента. VK надо привлекать молодежь и давать им возможность творить, создавать новые ниши на площадке, выделять гранты для поддержки классных и начинающих креаторов — тогда платформу заметят, будет место для контента, раздавать деньги крупным селебрити — уже в прошлом. Начинающие блогеры сами захотят сотрудничать и развиваться на такой платформе, которая заинтересована в продвижении своих артистов.”

Борис Мокроусов в свою очередь пояснил выборку номинантов на премию:

“Одним из номинантов действительно стал Сергей Безруков, потому что он входит топ 5 по просмотрам ВК Клипов, и это реальная статистика. Мы ориентируемся на отклик аудитории и хотим вручать премии тем, кого смотрят и любят зрители.”

Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM:

“Сейчас рынок стал воспринимать блогеров как полноценных игроков, с ними стали работать классические медиа, они заинтересованы в них. В этом году становится опять актуальным выход инфлюенсеров в оставшиеся СМИ или ротации на радио. И для таких интеграций нужны агентства, те компетенции, которые блогер сам в себе не может совмещать, делегируя команде профессионалов. Роль агентств и менеджмента стала еще больше: в постоянно меняющейся реальности важно, чтобы был профессионал, который чувствует конъюнктуру рынка, круглосуточно ведет коммуникацию с клиентами, СМИ, брендами, и это явно не блогер. Формируется тренд — «вместе (блогерам и агентствам) нам проще».”

Ярослав Андреев, CEO WildJam, продюсер Dream Team House:

“Наши продюсерские центры — не про перепродажи или менеджмент. Мы еще визионеры этого рынка, мы создатели новых трендов и направлений. В ближайшие 2 месяца мы подпишем около 100 новых блогеров в новых направлениях, которые мы обходили стороной, потому что раньше занимались только звездами. Сейчас все готовы работать, идти на диалог. Мы заметили, что сейчас время иначе смотреть на вещи, время придумывать новые направления, новые ниши и вещи. Сейчас мы закладываем фундаменты, которые выстрелят через 2 года. Если раньше мы работали на нефть, газ, затем была эра стартапов и IT, то сейчас общемировая практика — это акцент на креативную экономику. Мы видим тенденцию к развитию творческих потенциалов, брендов, компаний. Будущее экономики будет сильно завязано на креаторстве и инфлюенсерах.”

Виктор Абрамов, генеральный директор музыкального лейбла Invite Music и директор по взаимодействию с лейблами и направлению развития артистов VK:

“Последние годы у инфлюенсеров получалось разгонять свои 15-секундные ролики в соцсетях, они знали механики и создавали тренды в ТикТоке, а музыкантам приходилось конкурировать за внимание наряду с ними — не все артисты умеют качественно продвигать себя. В то же время, было устойчивое убеждение, что, если музыка будет классная, она сама проложит себе дорогу. Поэтому музыканты фокусировались именно на написании крутых треков. Сейчас эта модель перевернулась, и блогерам сегодня надо постараться, чтобы быть на уровень выше, чем раньше, и прилагать много усилий, чтобы их контент просто нравился аудитории на новых площадках.”

Завершая дискуссию, модератор встречи Роберто Панчвидзе отметил, что инфлюенсеры переходят из статуса креаторов в социальных сетях в статус артистов и медиаперсон:

“Блогер — это замечательно, но артист — это статус. У артистов медленный и стабильный рост — это инвестиции на многие годы, которые точно окупятся. В ближайшие годы мы будем выращивать новых звезд на локальном рынке. Надо приготовиться к тому, в ближайшие 10 лет индустрия будет работать сама на себя, делать многие вещи в стол и ориентироваться на внутренний рынок”.