Генеральный директор ГПМ Радио о трендах маркетинга 2022

21 апреля в Москве состоялась конференция «Маркетинг 2022: новые вызовы и возможности», объединившая на одной площадке собственников бизнеса, генеральных директоров, коммерческих директоров и директоров по маркетингу ведущих компаний и холдингов. Встреча была посвящена оптимальным маркетинговым решениям для российского бизнеса во время кризиса и неопределенности. Об изменениях и трендах в радиоиндустрии в условиях новой реальности рассказал генеральный директор ГПМ Радио Вадим Терещук.

– Среди всех электронных СМИ и электронных каналов коммуникации радио, в текущей ситуации, оказалось, может быть, главным бенефициаром изменений, которые происходят на рынке, – заявил Вадим Терещук. – Мы хорошо «зашли» в этот год и прекрасно закончили прошлый. И, несмотря на первый шок, который был в марте и у рекламодателей, и у радиостанций, сегодня видим, что перед радио открываются возможности, которые индустрия не использовала или не могла использовать ранее, в силу недостатка решимости или каких-то иных причин…

Центральным событием конференции стала панельная дискуссия, в ходе которой участники обсудили с ведущими медиаплощадками ситуацию на рынке рекламы и маркетинга, рассказали о том, какие тренды возникли за последние два месяца, как изменилось потребительское поведение и что важно учитывать при планировании бюджетов.

Уход крупного иностранного стримингового сервиса Spotify, а также ограничение доступа к другим музыкальным сервисам (Apple Music, Youtube Music) ведет к тому, что многие начинают открывать для себя радио. Данные за I квартал 2022 года в Москве подтверждают – растет прослушивание радио среди молодежи в возрасте 12-19 лет. По словам Вадима Терещука, это позитивный тренд для отрасли, поскольку именно эта аудитория через 3-4 года станет активным потребителем данного медиаканала. Сейчас крупные IT-компании активно используют программы продвижения умных колонок среди населения, таким образом, радио развивает свою мультиплатформенность распространения аудиоконтента. Медиапотребление меняется под влиянием внешних факторов, радио при этом имеет точки роста за счет доступности как географической, так и финансовой, оставаясь бесплатным медиа для конечного потребителя.

Эти преимущества дают возможности для продолжения эффективного сотрудничества с постоянными партнерами и привлечения нового пула рекламодателей в отрасль. В процессе замещения иностранных компаний и перестройки потребительского поведения радиоотрасль рассчитывает на приток большого количества локальных клиентов, способных заменить крупные западные бренды в части ритейла, автомобилей или автомобильных услуг, ведь больше половины рынка радио находится в регионах, то есть в локальном и мультилокальном размещении. Малый бизнес уже возвращается на радио с запрещенных digital-площадок, которые как раз и были для индустрии основным конкурентом в этой категории. Феноменальный рост за последние два месяца показала категория «финансы», а также значимый рост был отмечен в сегментах телекоммуникационных компаний, недвижимости и онлайн-сервисах. Увеличивают бюджеты на радио и компании, связанные с вторичным рынком автомобилей. Их привлекают такие преимущества этого медианосителя, как оперативная замена креатива и геотаргетинг рекламы через мультилокальное размещение.

Однако при всех достоинствах – brand safety, мобильность, быстрое размещение – основная претензия к радио заключается в отсутствии посткампейна. И на текущий момент отрасль активно занимается тем, что проводит бета-тестирование моделей на основе онлайн-прослушивания радиостанций. Доля тех, кто слушает радио онлайн, составляет 33% в России. Потребление растет как на официальных сайтах радиостанций, так и на отечественных агрегационных площадках, с которыми, так или иначе, взаимодействуют вещатели.

– Сейчас мы занимаемся формированием big data о слушателях в digital, разрабатываем медиаметрические модели, которые в ближайшее время появятся на рынке в качестве индустриальных стандартов для оценки посткампейна, – отметил Вадим Терещук. – Текущая ситуация способствует тому, чтобы радио быстро и эффективно перешло в новую диджитальную эру, а также тому, чтобы мы могли предоставлялть данные рекламодателям в том виде, в котором оно привыкло их получать от цифровых площадок.

Помимо генерального директора «Газпром-Медиа Радио», в дискуссии участвовали топ-менеджеры VK (в прошлом Mail.ru Group), Национального рекламного альянса, крупнейшего оператора наружной рекламы Gallery, маркетплейса Ozon и др. В рамках конференции спикеры продемонстрировали примеры успешных коммуникационных кампаний, реализованных в ситуации неопределенности, рассмотрели актуальный бизнес-контекст, а также иранский опыт преодоления экономических санкций, дали свои прогнозы по дальнейшей трансформации рынка и изменениях медиапотребления.

Конференцию «Маркетинг 2022: новые вызовы и возможности» организовал Комитет «Деловой России» по цифровым технологиям и инновациям в маркетинге, рекламе и коммуникации в партнерстве с лидирующей российской коммуникационной группой АДВ.